Что такое воронка продаж и как она работает в девелопменте

Источник: freepik.com

Российский рынок недвижимости заметно теряет активность из-за высоких ипотечных ставок. На 43% меньше договоров ДДУ зарегистрировано Росреестром в III квартале 2024 года по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. По прогнозам экспертов, объем продаж новостроек в 2025 году может сократиться еще на треть. Еще одним фактором снижения спроса стало уменьшение количества льготных программ — это дополнительно ограничивает доступность жилья для потенциальных покупателей. В таких условиях девелоперы вынуждены искать альтернативные подходы к поиску покупателей и построению воронки продаж.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж — это путь клиента от знакомства с компанией до заключения сделки. Верхняя широкая часть воронки — это общее количество потенциальных клиентов, снизу — те, кто становятся покупателями.

Воронка продаж помогает плавно провести потенциального клиента к заключению сделки, а при необходимости гибко адаптироваться к его реакции.

«Классический процесс сделки обычно отсчитывают от момента обращения клиента в компанию до заключения договора и внесения оплаты. Срок может варьироваться в зависимости от состояния рынка, класса объекта (чем выше класс, тем процесс дольше) и других факторов. Чаще всего менеджеры вспоминают сложные кейсы и называют срок около 90 дней. Но на практике средняя длительность сделки — 21 рабочий день. Также есть и другой подход: срок сделки можно отсчитывать с момента, когда клиент начал интересоваться покупкой, до подписания договора», — объясняет Андрей Останин, бизнес-тренер школы недвижимости «Движение», CEO Ostanin Group.

Пример воронки продаж в девелопменте

Когда клиент выбирает квартиру, он уже прошел этап знакомства с проектом и проявил интерес к покупке. Покупатель обращается в контактный центр за дополнительной информацией. Разберем ключевые шаги в работе контакт-центра и отдела продаж, чтобы покупка состоялась.

Контакт-центр. Менеджеры контактного центра принимают звонки от потенциальных покупателей и на этом этапе должны:

1. Предоставить необходимую информацию. Например, отправить клиенту на электронную почту цифровые буклеты с описанием жилых комплексов, планировки квартир, а также подробности о ценах, условиях оплаты и сроках сдачи.
2. Выявить потребности клиента. Предпочтения по площади квартиры, этажу, расположению в жилом комплексе, инфраструктуре и другие детали. Эту информацию они передадут менеджерам отдела продаж, чтобы те могли подобрать подходящие варианты.
3. Записать на встречу или звонок. Если клиент заинтересован в дальнейшем общении, важно назначить встречу как можно скорее, чтобы не потерять лида.

Отдел продаж. Связывается с клиентом после того, как контакт-центр обработает заявку. Это может быть как после первого звонка, так и в случае, если потенциальный покупатель проявил интерес, но не принял решение сразу.

«Один из руководителей отдела продаж из небольшого города поделился, что у них не принято давить на клиента. Поэтому менеджеры не перезванивают после первого контакта. Но своевременная связь — необходимый элемент работы. Во многих компаниях существует правило: связаться с клиентом в течение трех дней после обращения. Важно делать это не агрессивно и не манипулятивно», — рассказывает Андрей Останин.

Менеджеры отдела продаж выполняют следующие задачи:

1. Проводят более детальную консультацию. Они встречаются с клиентом, презентуют объекты и показывают квартиры.
2. Составляют персональные предложения. На этом этапе важно учесть пожелания клиента, которые были собраны контакт-центром, и предложить подходящие варианты.
3. Помогают с оформлением сделки. Если клиент решается на покупку, менеджеры помогают подготовить необходимые документы, забронировать квартиру и при необходимости подать заявки на ипотеку.
4. Прогревают клиента до завершения сделки. Сотрудники отдела продаж поддерживают связь с клиентом, отвечают на дополнительные вопросы, уточняют детали и работают с возможными сомнениями.

«Из этого комплекса взаимодействий складывается впечатление о покупке квартиры и в целом о компании. Девелоперам необходимо помочь пройти клиенту жизненный цикл „от сделки до переезда“ таким образом, чтобы он захотел посоветовать компанию своим друзьям и родственникам», — подчеркивает Александр Михайлов, руководитель отдела продаж ЖК «Родные Просторы» ГК ТОЧНО.

Этапы воронки продаж

Основные этапы воронки можно рассмотреть на примере модели AIDA, созданной в 1898 году американским специалистом по продажам Элиасом Сент-Элмо Льюисом. Эта система до сих пор широко используется для построения эффективных воронок.

1. Знакомство с компанией или осведомленность (Awareness). Клиент узнает о проектах из рекламы или от знакомых. У него складывается первое впечатление о бренде. У маркетинга здесь одна задача — сделать так, чтобы целевая аудитория постоянно сталкивалась с информацией об объекте: реклама в социальных сетях, новостные рассылки и другие каналы.
2. Интерес (Interest). Потенциальный клиент посещает сайт застройщика, детально изучает проект и инфраструктуру, подписывается на рассылку. Обращения могут поступать не только через сайт, но и другие каналы: Telegram, WhatsApp, социальные сети, YouTube или агрегаторы. Основная задача здесь — предоставить необходимую информацию об объекте, выделить его особенности и доступно объяснить условия покупки, включая рассрочку и ипотечные программы. Эффективные инструменты на этом этапе — виртуальные презентации, видео с планировками и отчеты о ходе строительства.
3. Желание (Desire). Потенциальный клиент серьезно рассматривает возможность покупки. Он может прийти в офис продаж, участвовать в презентациях и интересоваться юридическими и финансовыми деталями сделки. Помимо демонстрации объекта, важно обеспечить полную поддержку: оперативно отвечать на вопросы, проводить индивидуальные консультации, приглашать на экскурсии и организовывать встречи с представителями банков для обсуждения условий ипотеки.
4. Действие (Action). В девелопменте на этом этапе подписывается договор долевого участия или купли-продажи. До подписания важно развеять последние сомнения клиента, предложив гибкие условия оплаты, акции или программы лояльности. Грамотно организованная работа на этапе «Действие» снижает риски для обеих сторон, делая процесс покупки комфортным.

Воронка AIDA показала свою эффективность на российском рынке недвижимости

«В своей работе мы также реализуем эту модель. Например, внимание клиентов привлекаем с помощью громких рекламных кампаний и новых проектов, которые представляем прозрачно и детально», — рассказывает Александр Михайлов.

Цикл сделки в недвижимости часто занимает длительное время, поэтому девелоперы добавляют к воронке дополнительные этапы:

• Работа с существующими клиентами. Используя базу уже имеющихся клиентов, можно получать рекомендации и заключать повторные сделки. Удовлетворенные клиенты часто готовы посоветовать девелопера друзьям или знакомым. Чтобы использовать этот потенциал, компаниям важно запрашивать обратную связь, предлагать специальные условия на покупку нового жилья и программы лояльности.
• Предложения для клиентов в ожидании. Это те, кто уже проявил интерес, но пока не совершил покупку. С ними также полезно выстраивать стратегию взаимодействия: регулярно напоминать о компании, отправлять персональные предложения.
• Совместные воронки с партнерами. Расширяют охват аудитории и ускоряют продажи. Например, агентство недвижимости может привлекать потенциальных покупателей, а застройщик — сопровождать их на этапе сделки. Здесь необходимо отслеживать, сколько клиентов присылает агентство, как часто проводятся показы объектов и какая доля сделок заключается через эти агентства.

Как работает воронка продаж

В девелопменте в одной компании могут параллельно использовать несколько разных воронок, чтобы работать с разными группами клиентов и доводить их до этапа покупки.

«Застройщики стараются помочь клиентам продвинуться в приобретении жилья — создают гибкие акционные предложения, среди которых скидка на жилье для семей с детьми, рассрочка для будущих мам и так далее. Но полноценного „действия“ со стороны клиентов на рынке пока не наблюдается, поскольку у девелоперов сейчас нет нового массового инструмента после отмены программы льготной ипотеки», — отмечает Александр Михайлов.

Виды воронок продаж

Каждый вид воронки преследует определенные цели: один помогает повысить осведомленность о проекте, другой — удерживать интерес и мотивировать к покупке. Рассмотрим основные варианты.

• Рекламные воронки. Они помогают привлечь внимание и постепенно прогревать потенциальных клиентов. Например, компания запускает контекстную рекламу для продвижения ЖК. После того как пользователь увидел объявление, его «догоняют» ретаргетингом с персональными предложениями. Если он перешел на сайт, ему предлагают подписаться на рассылку или показывают дополнительные баннеры в социальных сетях, чтобы удержать интерес и продолжить взаимодействие.
• Контентные воронки. Это цепочки материалов — посты в соцсетях, статьи, видео и вебинары. В девелопменте это могут быть видеоролики с обзорами строящихся объектов, статьи с советами по выбору жилья, аналитика рынка. Такие материалы помогают людям лучше понять, какие у них потребности, и мотивируют подписаться на рассылку с дополнительной информацией или предложениями.
• Брендовые воронки. Направлены на повышение узнаваемости и формирование лояльности к бренду через PR и демонстрацию проектов. Девелопер может проводить экскурсии по готовым объектам, снимать фоторепортажи на стройплощадках или участвовать в выставках, чтобы завоевать доверие клиентов. Такой подход помогает привлечь тех, кто только начинает выбирать недвижимость.
• Email-воронки. Автоматические рассылки, которые удерживают внимание клиента и побуждают его к действию. После подписки клиент получает информацию о доступных объектах, затем — напоминания о скидках и акциях, а когда приходит время для принятия решения — персональные предложения с бонусами или скидками.
• Воронки прямых продаж. Здесь делают акцент на личной работе с клиентами. Менеджер звонит по заявкам, выясняет потребности и назначает встречи, в ходе которых клиентам показывают проект, рассказывают о процессе покупки или предоставляют информацию о необходимых для сделки документах.
• Воронки повторных продаж. Фокусируются на уже существующих клиентах. Например, покупателю квартиры в новостройке через год предлагают место в паркинге или помощь с ипотекой на покупку новой недвижимости. В таких воронках используются рассылки, звонки или индивидуальные предложения.

Как сделать воронку продаж

Чтобы создать эффективную воронку продаж, необходимо последовательно пройти несколько шагов:

1. Разбейте цикл сделки на этапы. Начните с этапа осведомленности, когда клиент впервые узнает о вашем проекте, например через рекламу. Затем идет этап интереса, рассмотрения, а после — решение о покупке. И, наконец, этап заключения сделки: подписание договора и покупка квартиры.
2. Выберите инструмент, где будете строить воронку. Чаще всего для этого используют CRM-систему. В ней можно хранить историю взаимодействий с клиентами, а также настроить для менеджеров уведомления с напоминаниями о встречах или звонках. Пропишите в CRM все этапы воронки.
3. Распределите текущих клиентов по этапам воронки. Дополнительно можно настроить автоматическое перемещение клиентов в зависимости от их активности. Например, если клиент подписался на рассылку или проявил интерес через контакт на сайте, его нужно перевести на этап «Интерес». Если он уже побывал на встрече и обсуждает детали сделки, переместите его на этап «Рассмотрение».
4. Сегментируйте целевую аудиторию. Разделите клиентов по разным признакам: по географии, семейному положению, роду деятельности, возрасту, доходу или стадии готовности к сделке. Это позволит предложить потенциальному покупателю необходимую информацию: например, тем, кто только начал интересоваться недвижимостью, можно дать общие советы по выбору жилья, а тем, кто уже рассматривает варианты, предложить персональные консультации или специальные условия на объекты.
5. Анализируйте данные. Важно отслеживать ключевые показатели эффективности (KPI), особенно когда лиды уже в компании и деньги на их привлечение потрачены. Один из таких показателей — процент непринятых звонков. Если клиент не дозвонился, это упущенная возможность. Также стоит учитывать время ожидания на линии, чтобы не потерять клиента из-за долгого ответа. Не менее важно следить за эффективностью перевода клиентов из кол-центра к менеджерам и оценивать, в зависимости от роли кол-центра, количество назначенных встреч или успешно переданных контактов. Важным моментом является также частота взаимодействия и качество общения с клиентами. Наконец, не забывайте о классических показателях воронки: количестве обращений, встреч и сделок, чтобы вовремя выявлять слабые места и улучшать работу.

«Недавний аудит качества сервиса в Санкт-Петербурге выявил проблему: 25% клиентов не могут дождаться ответа более двух минут, а 10% вовсе не доходят до общения с менеджерами. Такие показатели свидетельствуют о недоработках: клиент уже обратился, но компания не завершила взаимодействие. Ему обещают перезвонить, но зачастую этого не происходит. Поэтому крайне важно проверять, как настроены процессы по обзвону и поддержанию контакта. Даже если кажется, что все работает, часто в этих процессах скрыт значительный потенциал для улучшений», — добавляет Андрей Останин.

Частые ошибки в построении воронки продаж

При построении воронки продаж могут возникать ошибки, из-за которых она работает не так, как ожидалось. Рассмотрим самые распространенные из них и разберем возможные варианты решения.

1. Неполный охват воронки. Например, менеджеры могут преждевременно передвигаться от осведомленности к действию, пропуская другие этапы. Это приводит к потере клиентов, которые еще не готовы принять решение. Также стоит воздействовать не только на активных клиентов, но и на тех, кто находится на нижних этапах воронки, поддерживать их интерес и создавать условия для дальнейшей коммуникации.
2. Неправильная сегментация клиентов. В девелопменте критически важно понимать, какие группы клиентов интересуются определенными видами недвижимости. Это могут быть инвесторы, молодые семьи, студенты, пожилые люди и другие. Воронку следует адаптировать под разные сегменты аудитории. Например, для инвесторов стоит подчеркивать доходность объекта и его потенциал, а для молодых семей — удобное расположение, близость к школам и детским садам.
3. Недостаток анализа и оптимизации. Создать воронку продаж мало — без регулярной аналитики и улучшений она не принесет желаемых результатов. Важно вовремя замечать проблемные участки. Например, если на этапе интереса теряется много клиентов, возможно, стоит обновить рекламные кампании и улучшить качество первого контакта с аудиторией. Также нужно следить за переходами клиентов между этапами и собирать данные об их поведении, чтобы точнее понять причины отсева.
4. Отсутствие постпродажного обслуживания. Хотя этот этап не входит в классическую воронку продаж, его отсутствие может снижать лояльность клиентов и вероятность повторных сделок. В то время как сопровождение после покупки повышает удовлетворенность покупателя и может сделать его адвокатом бренда.