Оформленные в духе праздника витрины — один из неотъемлемых элементов праздничной атмосферы, будь то российский Новый год или западное Рождество. Чем больше магазин, тем больше будет его вклад в городское украшение. Нет, правда — вы можете себе представить Новый Арбат, Тверскую или Садовое кольцо без блеска и сияния витрин?
А Лондонский Сити или Бродвей? Стоит изъять это яркое пятно из тела города — и праздничная атмосфера сойдёт на нет, ведь никаких елок на площадях, праздничного расцвечивания пешеходных улиц и плакатов в транспорте и витринах магазинов поменьше не хватит, чтобы создать атмосферу праздника.
Есть даже термин window shopping — его очень любила персонаж великой Одри из киноленты «Завтрак у Тиффани». В западной традиции есть два периода обострения витринного шоппинга — в декабре перед Рождеством и весной, в течение двух недель перед пасхальными каникулами: по статистике, продажи в этот период вырастают многократно, а ещё это повод для многочисленных поездок за рубеж с целью как следует закупиться.
Как всё начиналось?
Традиции украшать на Новый год и Рождество витрины европейских и американских (а, следом за ними, и всех остальных) магазинов не так уж много лет — примерно два-два с половиной века, почти столько же, сколько и самим витринам.
Напомним: технологии, позволяющие делать большие стекла, а не набирать мозаику в огромной свинцовой или деревянной раме, появились в десятых-двадцатых годах XIX столетия. Первыми клиентами стали хозяева жизни — банкирские и королевские династии Европы. Вторыми — большие магазины.
Первоначально витрины были просто выставкой самых дорогих или самых популярных товаров, воспроизводя декор церквей или зажиточных домов. Однако со временем, по мере того, как всё большее количество универсальных магазинов могло позволить себе устроить выставку за стеклом, магазинам пришлось проявлять максимум изобретательности.
Долгие годы главной хитростью считалось привлечь внимание детей, ведь если ребенок прилип носом к стеклу, родителям придётся как минимум постоять рядом, как максимум — что-то купить. Поэтому в витринах выставляли кукол и живых котят или щенков (для девочек), солдатиков и модельки железных дорог (для мальчиков).
Нет предела на пути к совершенству
В 1862 году в одном из магазинов Нью-Йорка появился собственный Дед Мороз — и вскоре это стало массовой практикой. А под занавес века Лаймен Френк Блюм, который впоследствии станет знаменитым автором «Волшебника страны Оз», опубликовал статью-панегирик, посвященную витринам и их оформлению по случаю Рождества и Нового года; особенно ему нравилось, что тенденция вышла за пределы мегаполисов и дотянулась даже до крошечных лавчонок в глубинке.
Другой предприимчивый американец, Гарри Селфрилж, придумал ещё одну фишку — вывешивать в витрине растяжку, каждый день обновляя количество дней, оставшихся до Нового года. Это было символическое послание тем, кто откладывал покупки подарков до последнего: мол, чего ты стоишь, десять дней осталось! Ну же, всего семь дней. Три денёчка! Потом Селфридж переберется через океан и в 1909 году откроет в Лондоне универсам Selfridges, который сразу же стал законодателем мод во всём, что казалось новогодних распродаж и конечно — оформления витрин.
Следом подтянулись Harrods в Лондоне, галерея Лафайетт в Париже, универсальные магазины в Нью-Йорке и Лондоне. Для публики это, разумеется, было большим плюсом.
Примерно к середине двадцатых маркетинг ушёл на второй план, на первую роль вышел декор как чистое искусство. Магазины начали нанимать архитекторов и дизайнеров, режиссёров и оформителей, даже музыкантов.
Оживляя статику
В 1881 году в Ehrich Brothers была представлена витрина «Цирк кукол» — несколькими десятками подвижных кукол из-под сцены управляли профессиональные кукольники. А всего через два года в Macy’s людей «импортозаместили» паровым двигателем.
А в 1900 году было написано Евангелие продавцов и декораторов — Искусство украшения окон и интерьеров галантерейных товаров»: фундаментальный труд, и по сей день занимающий почётное место на книжных полках, если не в качестве практического пособия, то хотя бы как символ, как Конституция или Гражданский кодекс для юристов или план счетов для бухгалтера.
Книга была очень богато иллюстрирована и изобиловала практическими примерами, некоторые из которых представляют интерес и сегодня.
Спустя год в Macy’s превзошли себя — 23 ноября в витрине универмага был открыт «Красный звездный цирк» с настоящими акробатами, мастера верховой езды и жонглеры демонстрировали всем желающим своё искусство на фоне гор разных игрушек (опять же — не без корыстного умысла…).
Продающая пустота
В 1937 году дизайнеры из Великобритании Дороти Шайвер и Джеймс Блисс сделали ещё один шаг вперёд, ставший подлинным переворотом в деле оформления витрин. Речь о так называемой «Звенящей витрине» (имя собственное в данном случае стало именем нарицательным) — экспозиции без товаров, где фоном служил загадочный зимний пейзаж, а единственным средством художественной выразительности — звенящие колокольчики.
Это произвело настолько большое впечатление на искушенную лондонскую публику, что «звенящие витрины» оставались писком моды пять лет — вплоть до 1941 года, когда было принято решение сделать ставку на старые-добрые семейные ценности и вновь завалить витрины магазинов подарками (поговаривают, что это была настоятельная рекомендация британского премьера Уинстона Черчилля).
Блиссу принадлежат и другие интересные находки. Например, в 1948 году к витрине всё того же универсама подключили механизированный почтовый ящик. Дети бросали в него письма, адресованные, как не трудно догадаться, Санта Клаусу, а из него по конвейеру корреспонденция поступала в витрину. В витрине письма сортировали «гномы», после чего дородный красноносый джентльмен в красном костюме с меховой оторочкой собственноручно ставил на конвертах штемпель «получено».
А по ту сторону океана в витринах нью-йоркских магазинов верхнего платья выставляли работы Уорхола, Дали и Джаспера Джонса.
ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ на наш YouTube канал!
Ставьте ПАЛЕЦ ВВЕРХ и ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ на Дзен канал
Читайте также: