Кейс команды баинга VK и маркетплейса
Рынок электронной коммерции в России — один из самых быстрорастущих. По данным Data Insight, в 2023 году объем продаж игроков индустрии составит 7,9 трлн рублей — на 38% больше, чем год назад. Привлекать новых пользователей и удерживать текущую аудиторию торговым онлайн-площадкам помогают рекламные инструменты.
В ноябре 2023 года команда баинга VK запустила продвижение для одного из крупных российских маркетплейсов. За месяц удалось привлечь более 34 тыс. заказов по стоимости 128 рублей.
- 3,1 тыс. новых пользователей
- 34+ тыс. заказов
Эффективность рекламы оценивали по кастомной метрике клиента, учитывающей набор показателей, в том числе общий объем оборота товаров, количество новых пользователей, размер комиссии продавца и другие. При выполнении амбициозного плана значение по KPI должно было быть выше 70%.
В качестве цели продвижения в VK Рекламе выбрали «Каталог товаров». Она подходит для привлечения новых клиентов и кампаний с ретаргетингом — то есть для напоминания о товарах клиентам бизнеса.
Перед стартом продвижения команда маркетплейса настроила интеграцию своего мобильного приложения с трекером. Это позволяет обезличенно оценивать действия, которые пользователи совершают внутри его сервиса. Например, просмотры карточек товаров, добавления в корзину или оформление покупок. В дальнейшем эти данные используют для кампаний с динамическим ретаргетингом.
В Центр коммерции — специальный раздел VK Рекламы для маркетплейсов и интернет-магазинов — загрузили несколько каталогов товаров, которые отличались друг от друга ассортиментом. Например, некоторые каталоги состояли из товаров со стоимостью меньше 500 рублей или со скидкой более 70%.
УзнатьКак продвигать товары в VK Рекламе
После предварительных настроек баинг VK запустил в VK Рекламе 17 параллельных кампаний, чтобы протестировать разные гипотезы и найти самые эффективные связки. Для части кампаний подключили ретаргетинг, остальные были нацелены на привлечение новых пользователей. Продвижение работало весь ноябрь в сезон самых активных распродаж: 11.11 и Черной пятницы.
Ретаргетинг на пользователей Android
При создании кампании с целью «Каталог товаров» в качестве объекта рекламы выбрали «Мобильное приложение».
Запустили пять кампаний с типом «Динамический ретаргетинг» и оптимизацией на покупку. Алгоритмы VK Рекламы показывали объявления аудитории, которая вероятнее приобретет товар.
Первая кампания состояла из пяти групп, в каждой — по одному объявлению. Рекламировали каталог товаров, который включал миксеры, подушки, кружки и другие товары для дома. На уровне групп настроили ретаргетинг на аудиторию, собранную с помощью мобильного трекера:
Наиболее эффективной оказалась первая группа с ретаргетингом на самую «теплую» аудиторию, которая заходила в карточку товара три дня назад.
Во второй кампании использовали аналогичные структуру кампании, ретаргетинги и места размещения. Однако продвигали другой каталог товаров, в ассортименте которого были сумки, кроссовки и другие товары категории.
Как и в первой кампании, самые высокие результаты показала группа с ретаргетингом на аудиторию, которая просматривала карточку товара в течение трех дней, но не добавила его в корзину. Это может быть связано с тем, что пользователи, которые переходили в карточку товара всего три дня назад, вероятнее решатся на его покупку.
Третья кампания состояла из шести групп, в каждой по одному объявлению. Рекламировали каталог с товарами для дома, который использовался в первой кампании. На уровне групп настроили ретаргетинг с разным периодом — на аудиторию сайта маркетплейса, мобильного приложения и на тех, кто уже просматривал товары в продвигаемом каталоге. Таким образом хотели проверить необходимость показа рекламы максимально широкой аудитории маркетплейса.
И снова самые высокие результаты принесла первая группа с ретаргетингом на аудиторию, которая смотрела карточку товара на сайте или в приложении клиента в течение 0 — 3 дней, но не добавила его в корзину.
Четвертая кампания состояла из одной группы с одним объявлением. Продвигали еще один каталог, в нем были товары из категории «бытовая техника и электроника», например, наушники, пылесосы для автомобиля и другие.
Однако четвертая кампания не принесла нужных результатов: неэффективность может быть связана с тем, что количество товаров в третьем каталоге было сильно ограничено.
Чем меньше товаров в фиде, тем меньше вероятность, что они подойдут широкой аудитории. Для сравнения: два первых каталога состояли из нескольких миллионов товаров. Кампанию своевременно отключили и решили протестировать продвижение другого каталога.
В пятой кампании с оптимизацией на покупки использовали такие же настройки, как в четвертой. Отличия заключались только в продвигаемом каталоге. Для пятой кампании в VK Рекламу загрузили еще один фид. Он состоял из видеорегистраторов и зарядных устройств. Результаты пятой кампании также оказались хуже плана: слишком ограниченный ассортимент. Ее также решили отключить.
Основной фокус в креативах делали на широком ассортименте магазина. Формат «Универсальные объявления» автоматически адаптировал карточки товаров из фидов маркетплейса под доступные рекламные форматы и площадки для показа.
Для управления бюджетом выбрали стратегию минимальной цены. Это позволило привлечь максимум конверсий настолько дешево, насколько это возможно.
При оценке по кастомному KPI клиента все пять кампаний попали в базовый план, достигнув значения KPI в 67%, но не достигли амбициозных значений (выше 70%). Это связано с тем, что многие пользователи отказывались от покупок в начале ноября. Они ждали середину месяца и первых скидок перед Черной пятницей.
Ретаргетинг на пользователей сайта маркетплейса
Команда баинга VK также настроила ретаргетинг на пользователей сайта маркетплейса. Для этого на этапе создании кампании с целью «Каталог товаров» выбрали объект «Сайт».
Запустили еще три кампании с оптимизацией на покупки и с разным количеством групп. В каждой продвигали один и тот же каталог, в которых входили несколько миллионов товаров разных категорий: миксеров, подушек, кружек и других.
Первая кампания включала шесть групп. В каждой — одно объявление и разные настройки аудитории:
В первой кампании лучшие результаты принесла вторая группа с ретаргетингом на аудиторию сайта, которая добавляла товары в корзину в течение последних 10 дней, но не совершила покупку.
Вторая кампания включала четыре группы, в каждой — одно объявление:
Эффективнее остальных оказалась вторая группа с ретаргетингом на аудиторию сайта, которая добавляла товары в корзину в течение последних пяти дней, но не совершила покупку.
Это связано с тем, что аудитория сайта гораздо шире, чем аудитория каталога. Соответственно, алгоритмам проще найти целевых пользователей, которые совершат покупку.
Для тестирования еще одной гипотезы в третьей кампании изменили целевое действие и выбрали в кабинете «Клики по рекламе». Создали четыре группы, в каждой — по одному объявлению:
Тестирование гипотезы не принесло нужных результатов, поэтому третью кампанию отключили.
Во всех трех кампаниях также использовали универсальные объявления и стратегию минимальной цены. Средние результаты по этим трем кампаниям превысили запланированный KPI и составили 76% (при амбициозном плане 70%).
Привлечение новых пользователей
Для того чтобы получить новую аудиторию, команда баинга VK запустила еще девять кампаний для продвижения мобильного приложения маркетплейса с типом «Привлечение потенциальных клиентов». Они работали параллельно с динамическим ретаргетингом.
В кампаниях тестировали несколько подходов: например, микс разных каталогов товаров и таргетингов на уровне групп.
Первая кампания показала самые высокие результаты: это связано с тем, что при продвижении задали минимальные ограничения в настройках аудитории и предоставили алгоритмам больше свободы в поиске целевых пользователей.
По итогам всех девяти кампаний, нацеленных на привлечение новых пользователей, удалось получить значение кастомного KPI в 92% — в 1,3 раза выше амбициозного плана.
- 3,1 тыс. новых пользователей
- 34+ тыс. заказов
За месяц команда баинга VK привлекла на сайт и в мобильное приложение маркетплейса более 3,1 тыс. новых пользователей по стоимости 1,3 тыс. рублей каждый. Это лучше средних показателей по рынку. Для оценки использовали кастомную метрику клиента, учитывающую набор маркетинговых и бизнес-показателей показателей. По итогам кейса получили KPI на уровне 83% при запланированных 70%.
Дополнительно оценили влияние кампаний на продажи. В течение ноября пользователи маркетплейса совершили 34 тыс. заказов. Среднюю стоимость заказа получили на уровне 128 рублей, что связано с сезоном распродаж.
По итогам кампаний в ноябре маркетплейс получил результаты выше плановых. По этой причине команда бренда решила продолжить размещение кампаний в VK Рекламе, увеличив бюджет на этот канал.
источник: VK