Почему современные деньги не существуют без доверия? Как доверие влияет на экономику? И немного о том, как доверие привело меня на работу в пирамиду. Обо всем за пять минут.
Почему деньги = вера в будущее?
Деньги – это такая универсальная «метрика»: ими можно измерить, обменять и даже немного припрятать свои ресурсы. Мы меняем на них свое время, труд и, да, покупаем чужое время и усилия. Когда-то, в стародавние времена, у денег был солидный "материальный эквивалент" – золото, серебро или какой-нибудь другой редкий кусочек природы. А сейчас? Сейчас всё куда интереснее. Деньги – это уже не про материальный эквивалент, а про магию веры. Они существуют ровно до тех пор, пока люди готовы в них верить. Исчезло доверие – и всё, ваши "магические бумажки" превращаются в пыль.
Современные деньги – это вообще та ещё иллюзия. Представьте, когда-то банкнота в руке гарантировала, что где-то там, в недрах хранилища банка, лежит кусочек драгоценного металла, ваш личный. Или вовсе монета в ваших руках и есть драгоценный металл. А что теперь? Теперь деньги – это больше про коллективное воображение. Они работают, пока все вместе дружно делают вид, что эта бумажка или цифра на экране что-то значит.
Вот, например, расплатились с вами индийскими рупиями. Отлично, в Индии или Непале – это валюта, за неё там можно и поесть, и купить что-то полезное. Но представьте себе ситуацию: вы с этой пачкой рупий заходите в магазин в Тверской области. И что? Продавец, скорее всего, посмотрит на вас с недоумением, будто вы предлагаете ему ракушки или монеты из «Монополии». Просто в Твери никто не поверит, что это деньги.
То есть раньше деньги были как железобетонная гарантия – дал купюру, получил золото. Или дал монету, она и есть золото. Так можно было обмениваться ресурсами между городами и странами. А сейчас это больше похоже на игру в "доверяй, но проверяй". Пока все верят в эту иллюзию, она работает. А перестали – и всё, хоть рупии, хоть доллары, хоть биткоины превращаются в цветную бумагу или набор пикселей. Ведь стоимость обмена валюты любого государства определяется рыночным спросом на неё. То есть создаётся иллюзия ценности денег, как у золота или другого редкого товара. Если франк КФА, валюта Экваториальной Гвинеи, не используется как средство оплаты ресурсов множества других стран, то ценность его в других странах незначительна.
Полагаю дальнейшие пояснения избыточны. Представьте, вера – это такая универсальная валюта. Работает везде: от дружбы до миллиардных инвестиций. Вот, например, OpenAI. Знаете их? Ну конечно, это те самые ребята, что подарили миру ChatGPT – вызывающего у кого восторг, у кого нервный тик. Рыночная капитализация? Сногсшибательные 150 миллиардов долларов! Уровень доверия просто зашкаливает. Люди не просто верят в продукт – они верят, что компания стоит ещё больше.
Но давайте взглянем на факты. Сегодня OpenAI генерирует 540 миллионов долларов убытков. Полмиллиарда Карл! Давайте проведём аналогию. Представьте, у вас есть корова. Она не даёт молока, но вы продолжаете заботливо кормить её сеном, тратите время, силы, деньги. В ответ – ничего, кроме убытков. Но вы твёрдо верите, что однажды она станет чемпионом молочной фермы.
Да, готов поймать ваш помидор за это "плоское и неэквивалентное сравнение". Но ведь суть схожа, правда? Всё дело в вере. В современном мире экономика – это не только про цифры и отчёты, но и про надежду. Мы строим отношения, вкладываем деньги и создаём бизнесы основываясь на вере в светлое будущее. В конечном счёте, многое вокруг нас держится на этой хрупкой, но удивительно мощной конструкции. И, если вдуматься, разве это не самое странное и восхитительное в нашем мире сегодня?
Девелоперы берут деньги в долг у банка, чтобы построить дома и офисы, которые, возможно, кто-то купит через три-пять лет. Всё бы ничего, но будущие жильцы тоже берут в долг, чтобы купить те самые квадратные метры в доме, которого ещё даже нет. Ну, разве не прекрасно? Деньги, которых пока нет, вкладываются в дом, которого тоже пока нет. Что может пойти не так?
Теперь представьте: одни эти "вымышленные" деньги идут на зарплаты рабочим, материалы, услуги, продукты. Они превращаются во что-то реальное – кирпичи, бетон и труд строителей. А труд рабочих превращается в бытовую технику, продукты питания, одежду или что-то другое, главное, что реальное и произведённое другими предприятиями, за реальные деньги. А другие – закрывают долги девелопера, чтобы он мог взять ещё больше денег. А всё это держится исключительно на вере в светлое будущее. Ну или в то, что всё-таки всё будет построено и продано желающим.
То есть, по сути, эти деньги – не больше, чем долговые расписки: "Я, девелопер, обязуюсь построить дом, так как вы, гражданин, возьмёте ипотеку". Или: "Я, гражданин, обещаю выплачивать эту ипотеку ближайшие 20 лет, так как я уверен в своём завтрашнем дне". И вот эта вера в светлое будущее вдруг становятся вполне ощутимыми предметами в виде бетона, краски, одежды и продуктов питания.
Казалось бы, магия? Нет, экономика. Деньги, которых пока нет, оплачивают существующие в физическом мире вещи которые уже есть сегодня. И всё это напоминает детскую игру в "давай сыграем, а там разберёмся". Только здесь вместо детских фантазий – реальные кредиты, стройматериалы и люди, вкалывающие на стройке. Вера в будущее? Да, без неё бы всё это просто развалилось. Но разве это не гениально? Или... слегка пугающе?
Почему доверие = деньги?
Доверие. Это, с одной стороны, иллюзорное понятие, но в то же время этот нематериальный социальный конструкт имеет физическое воплощение в экономике и деньгах. Адам Селигман различает доверие и уверенность, основываясь на их природе и контексте. Доверие возникает в условиях неопределённости и отсутствия гарантий, когда действия другого человека невозможно предсказать, что делает индивида уязвимым. В отличие от этого, уверенность основана на прошлом опыте, рекомендациях и социальных нормах, что позволяет предсказывать поведение другого индивида или организации. Таким образом, уверенность предполагает наличие определённых ожиданий и защитных механизмов, тогда как доверие требует принятия риска.
А где связь между доверием и деньгами? Нет доверия — нет продаж. Вот тут-то и вступает в игру маркетинг. Одна из его задач — построить коммуникацию бизнеса с вами так, чтобы сформировать ваше доверие к нему. И да, в некоторых случаях это может оказаться набором манипуляций, за которыми на самом деле окажется не продукт, а результат дефекации владельца бизнеса.
Мы привыкли отдавать деньги туда, где уверены, что не останемся с носом. Ну правда, вы бы купили парашют "примерно надёжный"? Вот и любой бренд старается сразу показать, что ему можно доверять. И тут начинается магия: вы ещё даже не попробовали их продукт, но уже чувствуете, что он "прямо ваш". Как? Да всё просто.
Ведь доверие не возникает на пустом месте. Оно строится на честности, открытости и умении говорить с клиентом на одном языке. Маркетинг как раз и помогает выстраивать эту коммуникацию. Как? Прозрачность — это его ключевой инструмент. Проверяемые цифры, реальные факты, отзывы довольных клиентов — всё это создаёт основу для доверия, которое рождается естественно.
Верите? Ну, конечно, нет. Мы так часто сталкиваемся с обманом, что считаем маркетологов исчадьями ада, существующими только для того, чтобы вводить нас в искушение с помощью обмана и манипуляций. Уверен, в это верите. А ведь палач и серийный убийца — по сути, одно и то же. Только у палача как бы есть оправдание: он на службе.
Так вот, проблема маркетинга, в которую вы верите, не в науке и не в самих маркетологах, а в принципе капитализма. Барыги создают плохой PR для маркетологов. Ну и, не будем инфантильными, маркетологи, работающие на барыг и создающие для них маркетинг, — это действительно исчадья ада. У тебя всегда есть выбор: работать на бизнес, который обманывает людей, или работать там, где ты будешь другом для потребителя, а не приспешником сатаны.
А итог? Доверие превращается в звонкую монету. Чем больше людей верят в бренд, тем больше денег у бренда. Но и стоить это может недёшево – ведь всё то, что мы называем "завоеванием доверия", оплачивается временем, усилиями и... деньгами. Забавно, да? Ваши деньги рождаются из того, что кто-то когда-то поверил вам.
Доверие влияет на чистую прибыль. Да-да, то самое доверие, которое обычно кажется чем-то эфемерным, в экономике вполне себе превращается в конкретные цифры – скорость транзакций и уровень издержек. Стивен Кови младший не зря акцентирует на этом внимание. Но давайте к примерам – ведь теория без жизни, как кофе без кофеина: вроде звучит красиво, но скучно до ужаса.
Итак, представьте: небольшая компания нанимает нового маркетолога. Отличный специалист, амбициозен, начитался книг, готов творить магию с рекламными бюджетами. Но проблема в том, что предыдущего маркетолога уволили за махинации. Тот, оказывается, так "оптимизировал" бюджеты, что большая их часть осела у него в кармане. И вот теперь наш герой сталкивается с... руинами доверия.
Как это выглядит на практике? Ему не верят. Каждый отчёт требуют перепроверять, каждую кампанию согласовывают с десятью начальниками и их домашними животными. Счета подписываются медленно, а пока согласовывают расходы на рекламу, конкуренты уже месяц как снимают сливки с рынка. И вот новому маркетологу вместо того, чтобы заниматься делом, приходится разгребать завалы – доказывать, что он не жулик и вообще хороший парень.
Но это ещё полбеды. Ведь контроль, конечно, дело нужное, но когда он переходит в тотальную паранойю, начинается цирк. Дополнительные отчёты занимают время, проверки тормозят работу всех отделов, а компания превращается в бюрократическую машину. Итог? Издержки растут, скорость падает, а упущенная выгода потихоньку превращается в убытки.
Представьте страну, где главный девиз — "Не обманешь — не поешь". Уверен вы догадались, как на самом деле звучит этот девиз. Здесь каждый видит в партнёре потенциального мошенника, а каждая сделка превращается в марафон подозрений. Транзакции ползут, как улитка на гору, издержки растут быстрее цен на бензин, а экономика напоминает машину без масла — скрипит, буксует и разваливается. В итоге вместо развития — сплошная борьба с подозрениями, где люди так старательно защищаются от обмана, что сами себе не верят. Ведь доверие — как масло для двигателя, без которого всё идёт не вперёд, а рассыпается в плоскости.
Доверие = риск
Представьте: вам предлагают работу в стартапе в десяти минутах от дома. Зарплата выше, вызов на уровне — всё просто идеально. Но, как и полагается, тут же закрадываются сомнения: "А где подвох?" На тот момент я уже не смог договориться с начальством о повышении, а это было необходимо — обязательства выросли вместе с семьёй. Доверие к новой компании было нулевым, особенно учитывая, что год назад их сайт на "Битриксе" выглядел как хобби студента. Но они выжили, сделали новый сайт, открыли кучу пунктов выдачи, в том числе и в моём городе. Я даже сделал пробный заказ — сервис сработал идеально.
И самое главное: выручка стартапа выросла до нескольких миллиардов рублей, да и харизматичный директор стал регулярным спикером на крупных бизнес конференциях. Это внушило доверие, и сомнения кратно уменьшились. Ну что ж, я в деле!
О, Боже! В моих руках оказался рекламный бюджет, который можно потратить так, как захочешь! Просто почувствовал себя героем Марвел. Всё, начинаем разрабатывать стратегию. Формирую команду. Разработаны регламент, стандарты. Контент-стратегия? Конечно, создаём её так, чтобы через пару недель после старта выйти в ноль по окупаемости бизнес юнита. Провожу маркетинговые исследования — да, это не просто исследования, это как будто я пытаюсь создать новый элемент таблицы Менделеева. Всё для того, чтобы медиаплан был на высоте. Готово! В путь!
И в чём же основная проблема, которая торпедировала все наши усилия? Отсутствие доверия. Продавать смартфоны, бытовую технику и комплектующие для ПК на рынке, где уже хозяйничают гиганты, — это как пытаться разогнать каток на ледяной горке с помощью фена. Рынок давно поделен монстрами, у которых и имя есть, и доверие. А мы? Мы с энтузиазмом бросались в бой, как львы, вооружённые… ну, максимум громким рыком.
И что же? Мы бодро добрались до точки безубыточности! Правда? Конечно, нет. Мы приблизились к ней настолько, насколько это вообще возможно, если учесть, что затраты на маркетинг растут быстрее, чем цены на электронику. Это была славная, но безнадёжная битва. И пока мы радостно били в маркетинговые барабаны, выжигая бюджет на креативы и исследования, кто-то ведь должен был за всё это платить, правда? Ага, инвесторы. Те самые люди, которые смотрели на наш "почти успех" с выражением лиц, как у родителей, видящих дневник с трояками.
Представьте себе: тысяча предпринимателей средней руки с горящими глазами и без тени сомнения вкинули свои деньги в стартап, искренне веря, что вот-вот построят собственный "силиконовый рай". А наёмные работники, как настоящие герои офисного фронта, без устали клепали светлое будущее. Мы развивали IT-продукты, делали сайт, мобильное приложение, расширяли команду, продвигали бренд… Короче, создавали иллюзию того, что успех уже почти за углом. При этом не осознавая, что создаём иллюзию. Мы верили в себя и наш успех.
И что в итоге? Оборот — это не прибыль, друзья. Да, мы старались, прыгали выше головы, но вся эта история держалась исключительно на вере, доверии и изрядной доле фантазии. Как итог, наш стартап, конечно, оказался ближе к реалиям России, чем к мечтам о новом OpenAI.
Вот тут-то и началась самая жара! В один прекрасный день в кассе обнаружился разрыв — прямо как в фильме-катастрофе, только вместо разрыва в земной коре был пробел в бюджете. А знаете, что самое смешное? Мы только тогда узнали, что инвестиции приходили под *гарантированный доход от продаж* нашего маркетплейса. Представьте: доход. Каждый. Месяц. А мы только приблизились к точке безубыточности, но не перевалили через порог дохода.
И пока приток инвестиций шёл бодрым ручейком, хватало на всё — и на выплаты инвесторам, и на развитие веб-платформы, и даже на продвижение. Казалось, что всё идёт как по маслу! Ну, или по маслу, которое вот-вот закончится. Потому что, когда деньги перестали течь, стало ясно: весь этот проект выглядит подозрительно, как финансовая пирамида в дорогом костюме успешного стартапа. Конечно, никто прямо этого не говорил, но знаете, когда пирамида выглядит как пирамида, платит как пирамида и рушится, как пирамида... Может, это она и есть?
Мы, наёмные сотрудники, до сих пор гадаем: это была хитроумная финансовая пирамида или просто результат слабоумия и безграничной отваги владельца? Что бы это ни было, всё держалось на вере и доверии — мы честно вкалывали, пытаясь поднять этот "лайнер" в небо, а инвесторы, словно пассажиры "Титаника", верили, что вот-вот причалят к берегам нового Wildeberries. Только вот вместо успешного маркетплейса мы, кажется, строили воздушный замок на фундаменте из презентаций и обещаний.
Доверие, по фактам
"все ваши деньги находятся у других людей" Роберт Кийосаки, автор книги "Богатый папа, бедный папа"
Никто, абсолютно никто, не отдаст вам свои деньги, если не будет вам доверять. Ну, серьёзно, разве вы сами подбежите к первому встречному и сунете ему кошелёк со словами: "Держи, ты выглядишь надёжно"? Доверие — штука нематериальная, но очень важная. Это и предмет манипуляций, и основа здоровых социальных связей. Всё зависит от "климата" — уровня социальной культуры и здоровья общества. В одном это основа здоровой экономики, в ином — хитрый инструмент манипуляции и способ отъема денег.
Итак, доверие — это фундамент. Бизнес, экономика, социальные отношения, и, тем более, политика... Тут без него вообще как без руля. Любой маркетолог, если он, конечно, не проспал все обучение, обязан в первую очередь думать, как построить коммуникацию, чтобы люди не только услышали бизнес, но и начали ему доверять. А если люди или бизнес, не важно, оправдывают доверие, оно преобразуется в репутацию. Это так же немаловажный фактор развития экономики. Если предпринимательский сектор в конкретной стране имеет хорошую репутацию, то и экономика развивается интенсивнее. Репутация есть производная от доверия. А главное, репутация рождает доверие. О том, какие маркетинговые механики влияют на доверие, поговорим позже.
А вы когда-нибудь задумывались над доверием как существенно важной частью экономики целой страны? Дайте знать в комментариях.