Друзья, сегодня поговорим о том, как найти золотую середину между стабильностью и гибкостью в брендинге. Знаете, раньше всё было просто — логотип, название и фирменный цвет. Вспомните хотя бы логотип Coca-Cola или знак Woolmark. Но времена изменились, и современные бренды живут совсем в другой реальности.
Привет, я арт-директор креативной студии Бренда, и за 20 лет работы в индустрии я видел, как десятки брендов «утонули» в попытках быть супергибкими. Знаете, это как с йогой — гибкость прекрасна, но если перестараться, можно и травму получить. Так и с брендингом: в погоне за трендами некоторые компании теряют свою идентичность.
Но давайте посмотрим, что об этом думают ведущие мировые студии...
Сегодня бренд должен одинаково круто смотреться и на Times Square, и в TikTok. Себастьян Коседа, основатель Studio Koseda, отмечает: «От современного бренда требуется невероятное разнообразие функций. Но адаптация — это часть эволюции, и визуальный ландшафт развивается вместе с технологиями».
Теперь дизайн-студии думают не только о том, как бренд выглядит, но и как он движется, как звучит, и главное — как он адаптируется под разные платформы. Петтер Торгерсен Мюр из Snøhetta Design говорит, что гибкий бренд — это как вода, которая принимает форму сосуда, но сохраняет свои свойства.
Отличный пример — работа Studio Koseda для Королевского колледжа искусств. Они создали систему с двумя ключевыми элементами: модульным графическим контейнером и 3D-версиями герба университета. Простота стала ключом к успеху — дизайн одинаково эффектно смотрится и в соцсетях, и на фасаде здания.
JKR использует трехуровневую систему: фиксированные элементы (логотипы, цвета, шрифты), гибкие (которые могут меняться в определенных рамках) и свободные (которые можно адаптировать под культурный контекст). В их работе для Mozilla это позволило создать систему, которая работает как для правительственных структур, так и для сообщества разработчиков.
Но когда гибкость становится проблемой? По мнению экспертов, когда бренд теряет узнаваемость. Лиза Смит из JKR подчеркивает: «Потребители не должны путаться, пытаясь идентифицировать ваш бренд». А Мюр добавляет важное замечание — гибкость должна решать реальные проблемы клиента, а не существовать ради самой себя.
Студия Snøhetta Design создала потрясающую айдентику для застройщика Recreate, которая наглядно показывает, как должна работать гибкая система брендинга. В основе — простая, но гениальная идея «изменения». Логотип состоит из геометрических форм, которые плавно перетекают из квадратов в круги, создавая завораживающий эффект пульсации.
Но самое интересное — это специальное приложение, которое студия разработала для клиента. С его помощью можно управлять этими «живыми» паттернами, меняя скорость, размер и интенсивность их трансформации. Система настолько продумана, что отлично работает как в цифровой среде, так и в печатных материалах.
«Мы хотели сделать из этого целую инсталляцию на стене», — делится Петтер Торгерсен Мюр, дизайнер Snøhetta. «К сожалению, бюджет не позволил. Ну, вы понимаете, да?» — добавляет он с улыбкой.
Проект Recreate — отличный пример того, как можно создать гибкую айдентику, не теряя узнаваемости бренда. Все элементы существуют в чётких рамках фирменного стиля, но при этом система остаётся живой и адаптивной. Это именно то, к чему должен стремиться современный брендинг — баланс между стабильностью и гибкостью.
Интересный момент — некоторые бренды могут позволить себе больше экспериментов, когда уже заработали доверие аудитории. Возьмите Coca-Cola — их знаменитый логотип, лента и красный цвет настолько узнаваемы, что позволяют играть с идентичностью в рекламных кампаниях. Или взять рекламу British Airways и Guinness — они могут позволить себе минимум брендинга, потому что их визуальный язык говорит сам за себя.
Если вам интересно погрузиться глубже в мир современного дизайна и брендинга, присоединяйтесь к моему телеграм-каналу, где я регулярно делюсь такими находками. А для ежедневной порции свежих кейсов по брендингу загляните в мой второй канал I❤️Design
Как считаете, сколько брендов реально могут позволить себе такой уровень технологичности в айдентике? Делитесь мнением в комментариях!