Однажды в диалоге с моим приятелем, юристом по профессии, я услышала следующее – « У нас ведь работа такая – сначала осмотр, потом досмотр». И здесь автоматически у меня в голове прошла параллель с продвижением товара, либо услуги. Клиенты часто путают эти понятия, несмотря на их сильную разность. Осмотр – это визуальный контакт, а Досмотр – уже целенаправленное действие. Именно о каналах продаж я хотела поговорить подробнее. А именно:
· On – Line продажа
· Первичная продажа
· Двух ступенчатая продажа
Более подробно я разберу каждый канал продаж, расскажу, почему на сегодняшний день работает двух ступенчатая продажа. Вместе с тем, подробно разберу, что такое двух ступенчатая продажа и как ее совершать.
Цифровой или аналоговый клиент сегодня?
On– Line продажа. Поговорим.
Последние 5 лет мы наблюдаем бум цифровых технологий, WEB ресурсов, гаджетов и прочих инструментов современной цивилизации. Руководители компаний все чаще встают перед дилеммой – что же эффективнее – традиционная Off- Lineплощадка, или же переводить свой бизнес в On – Line пространство.
Если относительно недавно мы пользовались традиционными каналами развития – рекламные ролики на телевидении, радио, рекламные щиты на улицах города, публикации в СМИ, то сегодня нам приходится выбирать каналы продаж и знакомиться с новыми понятиями – E- Marketing, CEO Оптимизация и прочее. Так давайте попробуем разобрать главный вопрос – стоит ли переводить свой бизнес в интернет пространство или совершенствовать Off – Line сотрудничество?
Нейл Хоув, американский экономист в области демографии вывел теорию поколения X, Y, Z. В данной теории мы можем наблюдать конфликт поколений, где мы можем, развернуто видеть ценности и потребности человека.
Основой теории являются ценности людей. Глубинные ценности подсознательны, мы не можем их замечать и контролировать, мы лишь живем под их влиянием и действием. Так давайте разберем более детально, что нужно человеку. Нейл Хоув указывает следующие поколения и ценности:
· Поколение Х( 1963 – 1984 г. Рождения ). Их ценности формировались в начале 1990х годов.
События, повлиявшие на ценности, были: перестройка, болезнь, наркотики, война.
Ценности: готовность к изменениям, индивидуализм, возможность выбора, глобальная информированность, обучение, надежда на себя, выживание.
Поколение людей, привыкшее жить в страхе и надеяться на себя, самостоятельно изучать все аспекты в жизни, анализировать новости и события с индивидуальным подходом.
· Поколение Y( 1984 – 2000 г. Рождения ). Ценности формировались в начале 2000х годов и продолжают формироваться по сегодняшний день.
События, повлиявшие на ценности людей, были: Распад СССР, военные конфликты, бум эпохи брендов, развитие цифровых технологий.
Ценности: оптимизм, общительность, разнообразие, ответственность, достижения, развитие и обучаемость. Поколение Y живет в соответствии с модными течениями, интересуются здоровым образом жизни, работают на социальный статус, успех, динамичность, мобильность. Живет для удовольствия. Его представителей отличает быстрое реагирование на поставленную задачу, финансовая практичность, личностный рост. Дети перестройки, так сказать, в новые аспекты жизни.
Поколение Z ( с 2000г. рождения).
События, влияющие на ценности: передовые развития, цифровые технология, международные отношения, бесконечное количество открытых ресурсов для обучения, развития и личностного роста.
Ценности: мобильность, практичность, успешность, финансовая стабильность, имидж, статус, быстрая обучаемость, индивидуализм. Предполагается, что поколение Z будет цифровым поколением.
Таким образом, опираясь на теорию Нейла Хоува, мы можем констатировать то, что On- line пространство, возможно, придет к нам в полном объеме примерно через 5 лет. Если даже сегодня мы посмотрим на молодое поколение, то мы можем наблюдать, что поколение Z использует On- line пространство для развлекательных целей – в основном это игры и общение с друзьями. Своего рода объемных продаж посредством интернета мы пока не видим.
Сразу вспоминается теория Абрахама Маслоу о базовых потребностях человека. По социальным потребностям человека Абрахам ставит потребность социума выше потребности удобства. Изначально, человек – индивид социальный. Людям априори нужен социум. Нам плохо без людей. Люди не созданы для жизни одни.
Как говорит ученый, через несколько месяцев одиночества, человек может впасть в депрессию. На самом деле нам всегда нужно общество, любое – маленькое, большое, социальное, религиозное, семейное. Любое. Нам важно ощущение того, что мы не одиноки. На каком месте в этом цикле стоит удобство и комфорт? Парадоксально, но, увы, удобство и комфорт в цикле потребностей стоит после потребности социума.
Общение
- Вербальное (слова)
- Невербальное (жесты)
- Паравербальное (бессознательное – тембр, голос)
- Рациональное
Вербальный канал несет собой словесное наполнение. И это единственный канал, который работает на сознательном уровне, который в последствии позволяет нам принять решение о покупке. Сюда же добавляем мимику, жесты, тембр голоса … все то, что мы не получаем от цифровых технологий. Другими словами, посредством On – line площадки мы не получаем удовлетворение наших потребностей. Соответственно есть риск падения продажи. Клиент может сделать выбор на другом продукте, а мы никак не сможем повлиять на его выбор.
Чтобы совершить продажу, нам нужно знать потребность клиента, чтобы удовлетворить ее. Удовлетворение потребности клиента несет за собой как саму продажу, так и вторичную продажу, и долгосрочное сотрудничество. Все эти инструменты для развития и продвижения открывает нам Off – lineплощадка, если только в On– lineпространстве не отвечает нам автоматизированный робот, либо консультант за несколько километров от нас.
Мы готовы совершить такие действия, как – прийти, посмотреть, выбрать, оплатить, забрать, уйти, чтобы только получить социум и общение. Это все объясняется тем, что в первую очередь мы живем эмоциями. Делаем выводы – нам нужен социум.
Второй немало важный критерий при продвижении того товара либо услуги – это доверие. Опираясь на потребности человека, мы можем утверждать, что on-line консультация не вызывает доверия. Вместе с тем, мы не знаем, кто будет по ту сторону экрана. Для принятия решения о покупке товара либо услуги нам необходимо видеть и слышать представителя компании.
Казалось бы, мы себя обесцениваем, когда теряем клиента на основе отсутствия визуального и аудиального контакта. Если даже мы рассмотрим телефонный звонок за продажу, то при звонке, разговор происходит не с человеком, а с образом, который складывается в подсознании у клиента. On – line заказ и покупка не дает гарантий. Вместе с развитием интернет контентов к нам приходит развитие ложных, фэйковых сайтов и вместе с тем участилось мошенничество, включая карточное мошенничество по оплате товара или услуги пластиковой картой.
В случае несоответствия покупки с ожиданием / неисправности товара / поломки/ несоответствии стандарту качества можно всегда прийти на Off- lineплощадку, оставить жалобу, либо заменить товар, что не позволяет сделать On – line площадка интернет ресурса. Как правило предприятие зарегистрировано на сервере, где не найдешь конца и края контактов. Возврат товара не возможен.
Следовательно, мы с вами убедились, что базовые потребности человека/ клиента выше развития цифровых технологий. Очень большую роль здесь играет базовая потребность социума. Человеческий фактор выступает против безликого On–lineпространства.
Первичная продажа. Доживает свой век.
Знакома вам ситуация, когда вы – менеджер, совершаете холодный звонок, и вам отвечают два варианта: пришлите все на электронную почту, либо – нам не интересно, спасибо. Наверно каждый, как минимум не раз, сталкивался с подобной ситуацией.
Я встречала много типичных ошибок, когда менеджер начинал продавать по телефону, и не важно, о рынке услуг мы говорим или о рынке товаров. Вроде бы все правильно говорит, по скрипту, по этике компании, но что то не то. «Не дожимает» - подумаем мы, уволим, наймем нового менеджера и все циклично по кругу. Расскажу одну историю из личного опыта. Сотрудничая с одной компанией, я наблюдала следующую картину. Приходил менеджер, его «заставляли» звонить, он звонил, на другом конце провода его посылали восвояси, через 2 недели менеджер увольнялся, приходил новый и история повторялась. Когда я начала разбираться, в чем дело, выяснила, что менеджер получал от руководства всегда одну задачу – ЗВОНИ. На все комментарии менеджер снова слышал – ЗВОНИ.
Я сама решила позвонить клиентам и узнать как у них дела, довольны ли сотрудничеством с нами. В ответ я получали массу негативных отзывов и были они следующие:
· С вами невозможно работать, у вас менеджеры меняются каждые две недели
· Только объяснишь все одному менеджеру, передашь бумаги, уже другой, работай заново
· Вы замучили звонками, названиваете как роботы
· Вы никогда не спрашиваете как дела
· Вы продали и забыли клиента
· Вы звоните только когда нужно продать, и подходят сроки, а я постоянный клиент
· Вам нужны только деньги, а на клиента плевать.
Те возражения от клиентов, что вы прочитали выше, я считаю очень важными. Я решила озадачиваться тем, какие головные боли у клиента от работы с нами? Внимание, сейчас очень важный вопрос: А вы задавались вопросом, что чувствует ваш клиент от работы с вами? Возможно, подобные комментарии от клиентов есть и в вашей деятельности. Пожалуй это яркий пример того, насколько разрушена стратегия WIN – WIN ( в пер. с анг. ВЫИГРАЛ – ВЫИГРАЛ ). Если вы еще раз пробежитесь взглядом по возражениям клиентов, то заметите, что клиенты жалуются на отсутствие заботы и внимания. То, о чем мы говорили с вами в ON-Line продаже.
А теперь представьте обратную сторону медали. На другом конце провода находится такой же человек, как и вы. У него масса задач на день расписаны еще со вчерашнего дня, которые нужно срочно выполнять, телефон постоянно звонит и вы примерно пятнадцатый человек, который ему сегодня звонит и что то пытается продать. Как вы думаете, ваш оппонент придаст вам важности во время звонка? Получится у вас продать? Правильно, нет.
Что делать?
Я всегда говорила:
Если мы продаем по телефону, то мы продаем встречу. Это должно быть так – У меня есть вкусное блюдо, вы его еще не пробовали, я приду и расскажу.
Если мы пришли на встречу первый раз, то мы продаем – внимание и заботу. – Я понял, что вам нужно, я вас услышал, что вы хотите, я приготовлю вам это, приду к вам завтра.
Более детально мы разберем это в аспекте двух ступенчатой продажи.
Именно поэтому я смело могу утверждать, что в век современных технологий работает двухступенчатая продажа, а именно продажа вторичных ценностей. Рынок сегодня куда шире, чем обычный клиент может потребить. Клиент должен понимать, ЧТО он ПРИОБРЕТАЕТ, а не ПОЧЕМУ ТРАТИТ денежные средства. Это два принципиально разных момента.
Мы приходим на встречу по-прежнему. Только больше не продаем.
Двух ступенчатая продажа. Она же – продажа вторичных ценностей. Внимание.
В 1981 году Гарвардские ученые Уильям Юри и Роджер Фишер разработали в переговорах стратегию «Win Win» (в пер. с английского « Выиграл - Выиграл» ). Коротко говоря, данная стратегия несет в себе победу обоих сторон переговоров, продаж, дискуссии. С точки зрения ресурсного подхода, обе стороны получают как можно больше ресурсов. Стратегия хоть и не новая, но на Российском рынке, пожалуй до сих пор процветает модель «Win - Lose» (в пер. с английского «Выиграл - Проиграл».
И так, как мы с вами заинтересованы в правильной коммуникации, а базовые принципы больше не работают, то мы создаем новую модель – двух ступенчатая продажа. Ее также можно назвать – продажа вторичных ценностей.
Что такое – продажа вторичных ценностей? Приведу простой пример: Вы – менеджер туристического агентства. К вам приходит клиент, у которого скоро долгожданный отпуск.
Продажа первичной ценности будет: Вы продали ему путевку в рамках его пожеланий и финансовых возможностей.
Продажа вторичной ценности будет: Вы продали ему возможность отдохнуть, расслабиться, набраться новых сил на следующий рабочий год и новые проекты. То есть вы продали ему ту самую эмоцию, которую он получит уже после приобретения покупки.
Несколько примеров:
Продукт: Автомобиль
Первичные ценности: Технические характеристики, расход бензина, акция
Вторичные ценности: Вашим детям будет удобно садиться в салон, вы будете круглогодично наслаждаться комфортом автомобиля.
Услуга: Виза
Первичные ценности: Вам открылась возможность посетить Италию
Вторичные ценности: Вы приобретете массу ярких впечатлений, получите новые знакомства, привезете тот рецепт пасты, который вы хотели, и посмотрите тот самый Колизей.
Продукт: Парфюм
Первичные ценности: Это нишевый аромат, в его состав входит тот самый Флорентийский Ирис.
Вторичные ценности: Этот аромат создан для такой легкой, динамичной, веселой девушки, как вы. Его шлейф будет будоражить сознание окружающих, а вы будете ловить на себе заинтересованные взгляды и получать отличной настроение.
Продукт: Окна
Первичные ценности: Наши конструкции из прочного немецкого материала, проверенного годами.
Вторичные ценности: Вы никогда не будете думать об окнах, они будут контрастно играть на фоне вашего интерьера, ваши гости будут говорить вам комплименты, зимой вам будет тепло и уютно, и ваш сон не потревожит через них ни одни звук.
И так далее..
А теперь я хочу представить алгоритм выполнения двух ступенчатой продажи. Рассмотрим более детально, как ее совершать.
1. Мы готовимся к работе с клиентом. Если мы идем на переговоры с каким либо предложением, то мы собираем полную информацию о компании. Изучаем вид деятельности компании, текущую ситуацию на рынке, рекламную компанию, на что компания делает акцент, что ей интересно первостепеней всего. Если мы встречаем клиента на точке, то изучаем самого клиента. Как зашел, зачем зашел, на что у него упал первый взгляд, какой тип личности и как нам лучше с ним поговорить.
Комментарий:
- Как и где позиционирует себя на рынке?
- Какая целевая аудитория?
- С какими партнерами работает?
- Что предлагает?
- В какие сроки?..
2. Мы звоним в компанию. У нас уже имеется полное представление о компании, и мы звоним назначить встречу. Помните, мы не продаем по телефону свой продукт/услугу. Мы лишь говорим о том, какое вкусное у нас есть предложение, и мы просто хотим познакомить клиента с ним. И особенно важно не говорить об этом с секретарем, который, скорее всего, встретит вас на том конце провода. Люди они хорошие, такие же, как и мы с вами, у которых стоит ряд задач, но решений они не принимают.
3. Далее мы приходим на встречу. И вот она, новая парадигма, начинается именно в этом моменте. Мы больше не продаем. Мы приветствуем клиента, знакомимся с ним, рассказываем про себя, спрашиваем про него, про его головные боли, про его текущую ситуацию на рынке и в конкурентной среде, выявляем потребность на сегодняшний день. Разговариваем о всей той информации, которую мы собрали в первом пункте, разбавляя ее вниманием и заботой к клиенту. Уходим на позитивной ноте и обещаем вернуться через 2 дня. Важно этот момент не растягивать, даже на неделю.
Комментарий:
- Что сейчас происходит на вашем рынке?
- Откуда у вас такое интересное название, какая у него история?
- Как быстро вы вышли в лидеры в своем сегменте, как у вас это получилось?
- Дорого для вас это что?
- Какая у вас сегодня краткосрочная задача?
- Какую долгосрочную задачу в перспективе вы ставите?
- Много для вас это, какое количество клиентов? В неделю? В месяц?
- То, что вы делаете, это ценно, а почему клиент должен выбрать вас?
4. Так как мы собрали всю информацию о клиенте и даже уже повстречались лично и выявили полную картину, мы имеем представление, что нужно клиенту на сегодняшний день. Здесь у нас появляется возможность составить грамотное коммерческое предложение исходя из его потребностей. Все то, что он рассказывал и на что жаловался, его же слова запаковываем в наше коммерческое предложение. Здесь его потребность будет нашим механизмом нажатия на его кнопку принятия решения. Так как мы уже знаем текущую ситуацию, и что нужно клиенту, нажать на его болевую точку будет легко и узконаправленно. Назначаем встречу повторно и продаем на его языке, на языке его выгоды.
5. Пожалуй, самое важное. Я всегда всем говорю – « Для меня не важна первая продажа, а важна вторая, третья и десятая». Другими словами, если вы все сделали правильно, клиент вернется к вам снова и снова. И наш «Клиент», переходит в «Постоянный клиент». Если мы с вами не выполняем данный этап, то мы приходим к негативному опыту, который мы получали в первичной продаже, а именно массу возражений о том, что – вам плевать на клиента, продали и забыли. Рассказываю, как это делать. После того, как мы прошли все этапы и договорились на сотрудничество, мы назначаем встречу на обратную связь. Обязательно. Мы едем к клиенту, после первой же недели сотрудничества – узнать, как дела и в случае необходимости посодействовать корректировке вашего сотрудничества. Вы приезжаете на встречу и спрашиваете:
- Изменилась ли ситуация?
- Положительная или отрицательная динамика наблюдается сегодня?
- Все ли вас устраивает в работе с нами?
- Какие показатели сегодня?
- Идем ли мы с вами к намеченному результату?
И так далее, исходя из вашей сферы деятельности.
Вывод. Убираем ошибки. Измеряем результат.
Очень важно понимать, что на всех этапах двух ступенчатой продажи вы должны вести вашего партнера/клиента узконаправленно. А это значит, что каждый ваш вопрос должен подразумевать измеримый ответ. Измеримость ответа/ задачи/ результата/ цели должна быть измерима в цифрах. Если вы пришли к партнеру, и сегодня у него чистая прибыль составляет 30 000 рублей, а прийти в результате работы с вами он хочет к прибыли в 50 000 рублей, то вы должны говорить именно на языке, измеримом в цифрах и видимых результатах. Я лично, очень много раз сталкивалась с тем, что мне звонили менеджеры и монотонным голосом, сами того не понимая, по телефону, либо на встрече, твердили заученные скрипты, опуская, или не понимая измеримость процесса. Согласитесь, красивые презентации мы все любим, но что нам важно, так это измеримость результата в цифрах. Не допускайте подобных ошибок.
Таким образом, мы можем отметить, что в мире многочисленных возможностей, монотонности и высокой конкуренции, работая по модели двух ступенчатой продажи, вы расширяете возможности обоих партнеров.
В рамках вашей компании и сферы деятельности, вы можете схематично дать название каждому этапу двух ступенчатой продажи, заложив в нее практическую основу, ту, которую мы с вами разобрали. Этот уникальный подход позволит вам выйти на правильную коммуникацию и стать более успешным как в личном росте, так и в росте компании в целом. Ваш партнер увидит всю зону ответственности и захочет вернуться к вам во второй и третий раз. И это уже ваш «Постоянный партнер». Тем самым, вы приходите к достижению результатов обоих партнеров и вторичных ценностей.
Посмотрите на свой предпринимательский мир в более широком аспекте – вторичных ценностей и двух ступенчатой продажи, и тогда ваши цели обязательно приведут вас к измеримому результату.