Когда то мне в руки попала история, случившаяся с корпорацией «Coca – Cola». Долгое время Coca- Cola выпускала классический вкус напитка «Coca -Cola» и решила запустить новый вкус «Coca – Cola Light». Изменения продукта приняли непредсказуемый оборот. Люди ринулись в магазины скупать с полок, уже полюбившийся, классический вкус. Аудитория поклонников классического вкуса оказалась огромна, и потребители не поленились развернуть кампанию национального масштаба, чтобы только вернуть свой любимый вкус. И корпорация вернула его на полки магазинов. Кевин Робертс тогда назвал классическую линию вкуса напитка «Lovemarks». Термин « Lovemarks» в переводе с английского языка значит то, что товар больше не принадлежит корпорации, а принадлежит потребителю. И еще тогда стоило обратить внимание на то, что Кевин Робертс предсказал будущее стандартизации взаимодействия рынка товаров и услуг с нынешним потребителем.
Именно о взаимодействии рынка товаров и услуг с нынешним потребителем сегодня я и хочу с Вами поговорить. Свою мысль, я построю таким образом – расскажу о том, что сегодня происходит, приведу ряд примеров и дам практические советы. Хочу попросить обратить особое внимание на представленные ниже примеры, так как они показывают ценность, и, как вариативность взаимодействия с потребителем.
Не за горами фатальный крах стандартов. На сегодняшний день стоит понимать, что рынок товаров и услуг настолько вырос, что индивид не успевает потребить все предложенное. Магазины, рестораны, услуги, предложения растут как грибы на каждом углу. Что говорить, если даже аптека и продуктовый магазин предлагают доставку продукции на дом. Или же, например, сфера туризма. Раньше мы приходили в туристическую фирму и приобретали полный пакет. Сегодня же, наше поколение «цифровое». И мы сами диктуем правила. Мы сами покупаем билет, собираем документы на визу, выбираем отель и планируем поездку исключительно под наши потребности. Границы стерлись. Экономическая модель изменилась. Потребитель стал избирательнее.
Более того, стоит учитывать тот факт, что в связи с таким огромным выбором товаров и услуг на рынке, потребитель сегодня сам диктует правила. Ресурсы стали безграничны. И если какое - то время назад была актуальна модель Товароориентированности, то сегодня, в условиях рыночной экономики и конкуренции, как никогда, актуальна модель Клиентоориентированность.
К слову, мне все это по душе. Каждый из нас является потребителем, клиентом чего – либо. Мир стал совершенен. Каждый второй клиент чувствует, как на нем отрабатывается та, или иная техника продаж. Каждый менеджер как робот работает по заученной наизусть методике продаж. Организациям все сложнее бороться с конкуренцией. Компании все сильнее борются за каждого клиента. Это наше настоящее. И я с нетерпением жду того, когда этот мыльный пузырь лопнет, и компании поймут свою типичную ошибку, не сопоставимую с миром современных технологий – держать потребителя за идиота. Потребитель уже не тот, он совершенствуется. И если несколько десятилетий назад клиент заходил в магазин посмотреть, как выглядит мобильный телефон, то сегодня, заходя в офис за услугой, клиент как минимум изучил сферу своей потребности посредством глобальной сети. Более то, эту услугу клиенту могут привезти домой. И мне по душе, предвкушать, когда компании придут к тому, что Клиентоориентированность сегодня – это неотъемлемый фактор успешного бизнеса.
Казалось бы, к смене подхода в работе с клиентом была близка Япония, когда построила полностью автоматизированный торговый центр. Роботы заменили живых менеджеров. Япония учла тот факт, что потребитель сегодня совершенен. Но, к великому сожалению, не учла человеческий фактор. Людям необходимо общение, необходимо чтобы их слышали, а не навязывали продукцию по заученному скрипту. Торговый центр был пуст, потому что приходя в него люди не получали человеческого фактора и его закрыли. И снова оно – отсутствие Клиентоориентированности.
Здесь хочется привести пример из личного опыта. Я сотрудничала с банком, и задача состояла в том, чтобы продать банковское кредитное обслуживание юридическому лицу. Для более ясного представления хотелось бы дать комментарий. Объяснить человеку с миллионным состоянием, что ему нужны кредитные средства банка – задача сложная. И вот, комне обращается мой руководитель с просьбой съездить с ней на переговоры к владельцу сети аптек. В ходе презентации на переговорах мы получали на все один ответ: « Мне это не интересно». Клиент рассказал нам, что у него и свой отель в котором и без нас хорошо отдыхают его сотрудники и авиакомпании все его знают, и в целом ситуация накалялась. Мой руководитель продолжал давить на клиента по отработанной модели товароориентированности и на все получал все тот же ответ « Мне это не интересно». Почувствовав то, что нас попросят уйти, я незаметно прервала руководителя и задала клиенту вопрос « А что Вам интересно?». Почувствовали разницу? Я резко переключила переговоры с модели товароориентированности на модель клиентоориентированности. Клиент, почувствовав заботу, заметил, что им интересуется, и его хотят услышать, более того, такая форма вопроса обязывает на ответ. Клиент сразу среагировал и ответил – «Мне интересны финансы». Далее я начала с ним общаться в рамках его интересов, предложила ряд программ, где он может поучаствовать, увеличить свою прибыль и в самом конце переговоров, незаметно подвела его к цели нашего визита. Услышав интересное для себя предложение, клиент согласился и на первоначальное сотрудничество.
Клиентоориентированность – это важный инструмент для получения новых клиентов, который меняет сиюминутную продажу на долгосрочное сотрудничество. Модель Товароориентированности настолько глубоко пустила корни в компаниях, что начала разрушать теорию Дарвина. Клиент больше не чувствует безопасности, когда менеджер навязчиво рассказывает о плюсах товара либо услуги. Клиент не чувствует, что его потребность услышали. Клиент становится осторожнее, потому что знает, что ему хотят продать товар либо услугу любыми путями. Компании работают на расширение спектра услуг вместо того, чтобы развивать лояльность менеджеров к клиентам. Где то удобство, комфорт и безопасность? Потребитель остается в стороне. Когда я сотрудничала с одним печатным изданием, мне нужно было прозвонить рекламодателей по вопросу продления договора. Совершая звонки, я слышала такую фразу: « Вы относитесь к клиентам как к мешку денег – продали и забыли на половину года. А позвонить, узнать как дела, Вам сложно». Услышав такую фразу, я поняла, что клиент/потребитель уже задыхается от модели товароориентированности и сам просит о лояльности.
Чем отличается модель Товароориентированности от модели Клиентоориентированность? Если в первой модели мы выявляем потребности, то во второй мы удовлетворяем потребности клиента. Клиентоориентированность – это новый, нестандартный, лояльный подход к клиенту, удовлетворяющий его потребности, несущий в себе комфорт и безопасность.
Для более глубокого понимания лояльности к клиенту приведу пример из личного опыта. Совсем недавно приобрела модем в одной крупной сетевой компании. Запустить модем в работу не получилось, и я обратилась за помощью в Call центр. После того, как я прослушала, не нужные мне новости компании и заученные наизусть ответы автоответчиков и операторов, я поняла только то, что – мою проблему не разрешили, я раздражена от потерянного времени в 40 минут, аккумулятор на телефоне разряжен, важные документы не отправлены. К слову, Call центр сыграл важную роль в человеческом факторе. На следующий день я приехала в магазин. Консультант предложил мне присесть и подождать пока он выяснит, в чем проблема. Когда он взял планшет, чтобы посмотреть исправность модема, я заметила, что компания выпустила планшеты под своим брендом, чем я сразу и поинтересовалась. На мой прямой вопрос «Хороший ли планшет?», я получила подробный рассказ о его технических характеристиках и его преимуществах перед другими брендами. Выслушав консультанта, я задала следующий вопрос «Себе бы купили?». Молодой человек, молча посмотрел на меня, и улыбнулся. Я поняла, что себе он не купил бы этот планшет. Вы скажите – он выступил против интересов компании? Нет. Я не пришла покупать планшет. И консультант не сказал ничего плохого о продукте. Он помог решить мою проблему с модемом? Да. Выходила я из магазина с полным ощущением того, что меня не обманули, не пытались ничего продать, или как сейчас говорят «впарить». Выходила я из магазина с твердым убеждением того, что я хочу вернуться и в следующий раз именно в этот магазин и именно к этому консультанту. Не правда ли парадоксальная ситуация? Но не она ли самый яркий пример Клиентоориентированности? Я часто задаю вопрос партнерам (владельцам бизнеса) – почему потребитель должен прийти именно к Вам? Не получая вразумительных ответов, я всегда привожу в пример ситуацию с модемом. Партнеры соглашаются со мной, делая акцент на то, что падает конверсия по причине отсутствия лояльности к клиентам от персонала.
Такая ситуация имеет место быть в любой компании, независимо от сферы деятельности. Консультант, меньше чем за минуту, перевел меня из состояния сиюминутного сотрудничества в состояние долгосрочного. Что может быть ценней для компании долгосрочного сотрудничества с клиентом?
Или вот еще более яркий пример. Как то я курировала международную сеть нижнего белья. Как и во всех розничных магазинах, передо мной стояла задача – увеличить средний чек. И вот в магазин заходит пара – взрослая женщина и, более молодая, девушка. Я сразу подошла к ним с фразой – « Добрый день, у нас не все модели представлены на витрине, если что то конкретное смотрите, я могу Вам помочь». После этой фразы я получаю негативный ответ от более взрослой женщины – « Что за магазин такой, почему я должна спрашивать …». Как человек, имеющий опыт в типах личности, я вычленяю в этой паре «Главного» и начинаю работать с взрослой женщиной. На свой страх и риск, что клиент разозлиться и выйдет из магазина, я подошла к ней пять раз. И каждый раз получала негативную реакцию. На шестой раз я подошла и просто представилась. Просто сказала « Меня зовут Олеся». Выбирая модели, спустя пару минут, женщина позвала меня по имени и начала задавать вопросы. В итоге, мы вместе отобрали несколько моделей и пока примеряли в гардеробе, она рассказала мне половину своей жизни, и соответственно оставила очень высокий чек в магазине. Казалось бы, вот он – сложный тип клиента. Но проявив чуть больше проактивного мышления и клиентоориентированную модель, я смогла выполнить, стоявшую передо мной, бизнес задачу. И снова мы убеждаемся, что модель товароориентированности отходит на задний план и пропускает вперед модель клиентоориентированности.
Вернемся к слову «Впарить». Разве не возникает ощущение того, что это слово скоро официально войдет в словарь русского языка? Пора обратить внимание на то, что мы слышим его на каждом шагу. Потребитель напуган под натиском Товароориентированности компаний. Организации переполнены тренингами по активным и агрессивным продажам. Менеджеры выливают на потребителя методики продаж, ориентируясь исключительно на товар, услугу, забывая о лояльности и удовлетворении потребности.
По большому счету, ориентация на клиента – это ориентация на ценности индивида. В пример хочу привести такую корпорацию, как «IKEA». Компания пестрит яркими лозунгами о тепле, уюте, безопасности, комфорте. Ценности клиента сегодня становятся эффективным субъектом рыночной политики. «IKEA» ориентирована не только на товар, она учитывает интересы и потребности клиента. Более того, руководство компании думает об удобстве клиента, разложив на территории магазина простой карандаш. Вы скажите – ерунда. Но как оказалось, нет, не ерунда. Клиентам часто нужно замерить размеры и таким образом компании удалось увеличить конверсию. Компания, с деятельностью, направленной не только в одну сторону, обречена на успех. И стоит ли надеяться на то, что клиент вернется завтра, если мы не учитываем его ценности? И стоит ли ждать частоту покупок, контрактов, если мы не удовлетворяем потребности клиента?
Сегодня, в условиях рыночной экономики, ориентация на клиента должна стать визитной карточкой компании. И если, например, компания расширяет спектр услуг, добавляя бесплатную доставку, она должна понимать – в чем же ценность, потребность для клиента? Экономия на доставке в 500 рублей или сама ДОСТАВКА? Улучшение качества обслуживания должно быть заметным, начиная с отношения внутри компании, заканчивая участием в лояльности к клиенту всех сотрудников. На передовую позицию стоит вывести обучение менеджеров лояльности к клиентам, а не усовершенствование навыков активных продаж. Большой акцент стоит сделать в развитии навыков по определению типа личности. Ведь зачастую, мы не знаем, с кем говорим. И если перед нами сидит аналитический индивид и ожидает от нас услышать только факты и цифры по доставке его груза, мы не можем рассказывать ему о том, какой замечательный и расширенный у нас спектр услуг. Ведь эта модель общения подходит больше для экспрессивного типа личности. Развивать в себе навык «услышать клиента» - очень важная сегодня задача. Ведь она формирует доверие. А мы с Вами знаем, что доверие ведет к долгосрочному сотрудничеству и, соответственно, к успеху. К сожалению, модель общения менеджеров с клиентами на сегодняшний день оставляет желать лучшего, потому что компании продолжают делать акцент на Товароориентированности.
Мы поговорили о том, какие изменения сейчас происходят на рынке товаров и услуг. И теперь хотелось бы поговорить о том, как перейти на модель «Клиентоориентированность » на практике. Первое, что необходимо сделать, это произвести смену парадигмы предприятия. Задача сложная, объемная, но необходимая. В теории, многие копании декларируют себя, как компании, ориентированные на ценности клиента. Но на практике это оказывается не так, и мы с Вами разобрали почему. Нужно произвести полную смену концепции компании. Я называю это «изменить ментальную модель предприятия». Под изменениями я подразумеваю – разработка и смена стратегии, миссии предприятия, возможно даже изменение, цветовой гаммы логотипа. Почему такие компании, как «Сбербанк», «Мегафон» работают в зеленой цветовой гамме? Зеленый цвет формирует доверие у клиента.
И вот, когда наша миссия готова, мы переходим ко второму шагу. Это поиск определенно подходящих сотрудников, уже под новую миссию и возможно даже, увольнение и перестройка существующих сотрудников. Сейчас это легче сделать, чем несколько лет назад, так как существуют различного рода Ассесмент центры, открытый отбор и прочие процедуры. Можно даже упростить задачу и разработать определенный кейс под компанию при отборе сотрудников. Хочу добавить такой момент. Ряд компаний придерживаются позиции – «выращивать своих сотрудников». Как показала практика, из общения с компаниями, при переходе на модель Клиентоориентированности, более эффективно нанимать сотрудников «со стороны». Ведь куда проще сформировать сотрудника заново, нежели ломать старую модель работы. Я бы посоветовала обратить особое внимание на этот момент. Что касается персонала, то сотрудников следует искать лояльных. Здесь должна быть определенная позиция в целом – «Всегда готов помочь». Это отдельная тема, требующая отдельного разговора.
И вместе с тем, мы переходим к следующему шагу. Это ментальная модель, уже каждого, конкретного сотрудника. Здесь нужно разработать определенную стратегию на развитие определенного мировоззрения у сотрудников. И стратегия эта должна быть направлена на сервис. Каждый сотрудник должен максимально принимать на себя ответственность за качество и обслуживание клиента. Необходимо превосходить ожидания клиента, работать с ценностями и потребностями клиентами. На первых этапах можно добавить мотивацию за сервис. Каждое предприятие рассматривается отдельно. Разбирая проблемные зоны в компаниях, заметила, что когда приходит новый сотрудник, его обучают продукту и отпускают в «поля». При модели Клиентоориентированности, это в корне не правильная система. Обучив сотрудника продукту, компания тем самым затачивает его на модель Товароориентированности. Здесь следует изменить траекторию. Первостепенно в нового сотрудника нужно заложить ту миссию, которая разработалась ранее, тем самым выработав у него любовь к компании, и только потом познакомить с продуктом. Когда новый сотрудник любит свою компанию и продукт, он с улыбкой на лице отработает любое возражение и сформирует у клиента сознание того, что о нем заботятся.
Следующий шаг в переходе компании на модель Клиентоориентированность, я называю – импровизация. Я задала себе вопрос – как это делаю я? Анализируя свои ситуации, я поняла, что я импровизирую. Чтобы показать это более наглядно, я проводила яркие примеры для импровизации ранее. Эти примеры можно рассматривать как готовое решение, где я наглядно показала как можно переходить с модели Товароориентированность на модель Клиентоориентированность. Клиентоориентированность – это своего рода нарушение правил. Разрешите своим сотрудникам отходить от скриптов. Подчинение внешним условиям должно быть в большей мере, чем подчинение внутренним стремлениям. В тоже время, как и внутреннее стремление сотрудника должно базироваться на миссии компании. У сотрудника, как у звена в цепочке между компанией и конечного потребителя должна быть внутренняя гармония. Потребитель чувствует это состояние и принимает решение – вернется ли он снова в компанию.
На сегодняшний день уже ведутся программы по разработке лояльности. Каждое предприятие требует отдельного глубокого проникновения, проработки и создания решения. Я создала основу для перехода на модель Клиентоориентированности, и дальше на нее нужно накладывать каждый отдельный случай, в зависимости от предприятия, миссии, продукта либо услуги.