План
Введение…………………………………………………………………………
1. Сущность и цели маркетинга………… …………………………………….
1.1. Сущность и понятие маркетинга……………………………………….
1.2. Цели маркетинга, его роль в бизнесе…………………………………...
2. Основные факторы эффективности фирмы в современных российских условиях………………..…………………………………………………………
3. Практические рекомендации для применения маркетинга в России……..
Заключение………………………………………………………………………
Список использованных литературных источников………………………….
Введение
Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях трансформации экономики России в цивилизованное рыночное хозяйство внимание ученых и практиков все больше привлекает феномен маркетинга.[1] Однако неразвитость рыночных отношений и неизученность многих теоретических вопросов этого социально-экономического явления создают ситуацию, при которой отечественные специалисты предпочитают развивать практический подход в исследованиях маркетинга, предлагать рецепты организации маркетинговых структур на предприятиях, нежели осмысливать его как научную дисциплину. Вместе с тем «нет ничего практичней хорошей теории».
Впервые появившись как простой набор приемов, отражающих искусство продажи в условиях зарождающегося капитализма, маркетинг стал атрибутом экономической системы, в которой производство направлено на потребление.
В конце XIX - начале ХХ века он превратился сначала в механизм управления рынком, а во второй половине ХХ века стал представлять собой механизм регулирования потребительского поведения. В этом качестве маркетинг преобразовался в комплекс системообразующих элементов, направленных на удовлетворение потребностей населения посредством обмена.
Теоретическая и практическая значимость результатов исследования заключается в том, что теоретическое рассмотрение поставленных задач доведено до практических рекомендаций; разработанная методика может быть использована в качестве практического руководства для маркетинговых служб при анализе их деятельности, а также в качестве инструмента оперативного и стратегического управления коммерческой деятельностью хозяйствующего субъекта.
Цель работы – рассмотрение сущности маркетинга и основных факторов эффективности фирмы в современных российских условиях.
Из цели работы вытекают логически ее задачи:
1. изучить сущность и понятие маркетинга;
2. изучить цели маркетинга, его роль в бизнесе;
3. выявить основные факторы эффективности фирмы в российских условиях;
4. разработать практические рекомендации для применения маркетинга в России.
Соответственно, в первой главе мы рассказываем о сущности и целях маркетинга, во второй главе – об основных факторах эффективности фирмы в российских условиях, в третьей главе – о практических рекомендациях для применения маркетинга в России.
В качестве источников для выполнения работы послужила литература таких авторов как И.Л. Акулич, И.С. Березин, К.А. Смирнов, А.И. Орлов и др.
1. Сущность и цели маркетинга
1.1. Сущность и понятие маркетинга
Для того чтобы понять некое явление, нужно дать ему определение, показать его место в системе и роль, которую оно играет.
Мудрые говорят, что хорошее определение - это половина пути к пониманию. Отсюда и извечная борьба в науке за выверенность и точность формулировок.
Слово «маркетинг», образованное путем присоединения «ингового» окончания к английскому термину, обозначающему «рынок», впервые стало использоваться в начале XX в. в США, где в это время на базе технологий массового производства (конвейер, научная организация труда и т. д.) зарождалось так называемое общество массового потребления. Впервые в человеческой истории основная масса потребительских благ, включая жилье, автомобили, бытовую технику, а позднее – услуги систем образования и здравоохранения, стала в принципе доступна широким слоям населения, пускай и посредством сложной системы потребительского кредитования.[2]
Более того, у рядовых граждан появился реальный выбор - какие именно товары они желают потреблять, в какой последовательности и в каком количестве.
Изначально и до середины прошлого столетия под маркетингом понималась предпринимательская деятельность в сфере сбыта. Лозунгом «момента» (продлившегося полстолетия) был принцип: «Все, что произведено, должно быть продано!». Сформированная в этот период концепция маркетинга, делавшая основной упор на стимулирование покупок, сбыт и стимулирование сбыта, может быть условно названа сбытовой концепцией или концепцией интенсивных коммерческих усилий.
Значение и актуальность этой концепции даже сегодня утрачены еще не в полной мере. Особенно нравится она руководителям «старой формации» (такие есть и в США, и в Западной Европе, и в Японии), которые никак не могут смириться с тем, что не всякая продукция, производимая на их предприятиях, может найти платежеспособный спрос. Уверенные в «технологическом» качестве своих товаров, они стремятся пропихнуть их потребителю любой ценой.
И прежде всего - с помощью навязчивой и не всегда добросовестной рекламы. В 1948 г. Институт Гамильтона, занимавшийся изданием толкового словаря по экономике и бизнесу, дает следующее определение.
Маркетинг - вид экономической деятельности, состоящий в продвижении товаров и услуг от производителя (продавца) к потребителю (покупателю).
На первый взгляд, принципиальных различий между этим определением и сутью сбытовой концепции нет. Однако уравнивание роли потребителей и производителей в процессе продвижения товаров явилось важным шагом на пути выработки новой концепции маркетинга - концепции целевых рынков.
Суть ее состоит в том, что усилия по сбыту могут стать вовсе ненужными или, по крайней мере, минимальными, если производитель будет предлагать потребителю именно тот товар, в котором он нуждается. А для этого необходимо изучать и даже формировать запросы, вкусы и потребности публики. Лозунгом момента становится: «Производить нужно только то, что будет куплено!». Эта концепция является ключевой маркетинговой доктриной и по сей день. Среди видных ее сторонников Филипп Котлер, Питер Друкер, Джек Траут и многие другие выдающиеся специалисты.
Для того чтобы лучше понять потребителей, их необходимо разделить на большие группы, представители которых, являясь носителями неких общих социальных признаков (пол, возраст, образование, доход, вероисповедание, сексуальная ориентация, и т. д. и т. п.), одинаковым образом реагируют на рыночные раздражители:
– товар;
– цену;
– упаковку;
– дизайн;
– рекламу;
– скидки;
– розыгрыши;
– и т. д. и т. п.
Потребители, носители общих социальных признаков образуют определенный сегмент рынка. А сам процесс дробления рынка на отдельные участки получил название сегментирования.
После того как рынок разделен на сегменты, они изучены, выбраны перспективные, создан соответствующий товар, необходимо придать ему некие подсознательно воспринимаемые качества, соответствующие ожиданиям представителей того или иного сегмента. Этот процесс получил название позиционирования. Отметим, что сегментирование и позиционирование - это ключевые термины концепции целевых рынков. В настоящее время именно она является преобладающей на большинстве рынков.
Авторы популярного в России и на Западе учебника по маркетингу Эванс и Берман, развивая эту концепцию, определяют маркетинг следующим образом: «Предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации и людей, территории и идеи посредством обмена».
Филипп Котлер идет дальше и считает маркетинг: «...одним из видов человеческой деятельности, состоящим в удовлетворении нужд и потребностей посредством обмена».
Такое понимание лежит уже в русле этико-социальной концепции, делающей упор на сохранение и укрепление благополучия каждого конкретного потребителя и общества в целом. Вопросы, затрагиваемые маркетингом и решаемые с его помощью, становятся столь сложными и объемными, что многие специалисты стали говорить о глобальном или стратегическом маркетинге. При таком подходе все руководители и службы предприятия должны обладать маркетинговым мышлением.
Помимо перечисленных трех последовательно сменяющих друг друга концепций, существуют еще две дополнительные, всегда игравшие важную, но не ведущую роль.
Это концепция совершенствования товара, делающая основной упор на повышении потребительских качеств изделий, хорошо сочетающаяся с концепцией целевых рынков, и идущая еще от Генри Форда и Фредерика Тейлора концепция совершенствования производства, сосредоточившая усилия на повышении эффективности производства продукции, оптимизации производственно-технологических процессов с целью максимального снижения себестоимости единицы продукции.
Это способно обеспечить радикальное снижение цен и массовый сбыт, без которого невозможно массовое производство.
Эволюция современных концепций рыночного управления состояла в последовательной схеме подходов:[3]
1) ориентация на производство;
2) ориентация на сбыт;
3) ориентация на потребность.
Последняя ступень, вне зависимости от различных вариантов дальнейших действий, предполагает в своей основе выявление потребностей рынка (собственно маркетинг). Потребности трансформируются в товарное предложение и затем принимаются меры по продвижению товаров на рынки сбыта, и осуществляется продажа товаров.
В соответствии с происходящими изменениями акцент в маркетинге в настоящее время все более смещается в сферу продвижения товаров. Современная программа маркетинга основывается на концепции IMS - Integrated Marketing Communications.
Дальнейшей перспективой развития новой маркетинговой парадигмы будет, очевидно, переход, а точнее, возврат к концепции товара.
По некоторым фирмам и группам товаров эта тенденция наблюдается уже сейчас (имеются в виду западные фирмы в странах с цивилизованной экономикой). Содержание стратегии возвращения к концепциям сбыта и концепциям товара заключается в следующем.
Фирма создает товары, услуги и затем предпринимает агрессивные действия по продвижению товаров на рынки, по формированию представлений о его ценности в сознании потребителей, по формированию условий для возникновения новых потребностей.
Такой подход становится эффективным благодаря резко возросшей насыщенности информационных полей, окружающих потребителей, благодаря тому, что практически любой потенциальный потребитель теперь доступен для информационного проникновения, интенсивного информационного воздействия фирм-производителей.
В настоящее время существуют два подхода к определению предмета маркетинга; «расширительный» и «ограничительный». В соответствии с расширительным подходом в предмет маркетинга включается едва ли не весь спектр социально-экономических и технологических проблем, начиная с микроэкономических и заканчивая узкофинансовыми. Образцом такого понимания служит определение маркетинга, которое дает «Толковый терминологический словарь-справочник».
Маркетинг - система организации и управления деятельностью фирмы, направленная на обеспечение максимального сбыта ее продукции, достижение высокой эффективности экспортных изделий и расширение рыночной доли.
Ограничительный подход хорошо отражается в определении, используемом французской школой маркетинга, в соответствии с которым: «...маркетинг - это совокупность действий, проводимых с целью создания сбыта и удовлетворения потребителей благодаря выпуску в продажу товаров и услуг в соответствии с их запросами».
Итак, теория маркетинга была создана в Америке в 10-е – 20-е гг. XX в. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Создатели теории, получившей название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя. Теория и практика маркетинга доказывает, что ориентация на интересы рынка, изучение запросов потребителей в конечном счете выгодна самим производителям и их торговым посредникам.
Популярный ныне термин «маркетинг» (по-английски marketing) происходит от market (рынок) и обозначает деятельность по изучению и завоеванию рынка. В настоящее время это слово можно произносить либо с ударением на первом слоге (подчеркивая знакомство с английским оригиналом), либо на втором (в соответствии с духом русского языка).[4]
Маркетинг – система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.[5]
Цель маркетинга – удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом.
На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Что означает удовлетворить потребность? Продать потребителю товар, в котором он нуждается. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.
Маркетинг – любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, т.е. удовлетворение потребностей в соответствии с покупательским спросом.
Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его «прозрачность» и предсказуемость развития.
В основу развития маркетинга заложена концепция перехода от производственной ориентации к ориентации на потребительский рынок, т.е. на покупателя, его интересы и требования. Фирма обеспечивает себе максимальную прибыль путем наиболее полного удовлетворения потребностей, т.е. производством и продажей конкурентноспообных товаров, в которых нуждаются потребители. В условиях развитой рыночной экономики фирма действует в жесткой конкурентной среде. По мнению известного американского маркетолога Питера Р. Диксона, конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. Дальнейшее ее развитие и совершенствование приводит к формированию концепции стратегического маркетинга, сущность которой заключается в целенаправленных действиях по поиску устойчивого преимущества над конкурентами путем выявления и анализа потребностей покупателей для максимального их удовлетворения.
Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, – вот главный принцип маркетинга.
Потребитель своим кошельком голосует за тот или иной товар, тем самым оказывая непосредственное влияние на производственно-распределительную стратегию маркетинга. Предприниматель (как производитель, так и торговец) заинтересован в сокращении времени, в течении которого созданный товар ждет момента продажи, требует затрат на хранение, но не приносит дохода. Для этого создана система стимулирования спроса, включая рекламные мероприятия, обеспечение конкурентоспособности товара, распродажи по сниженным ценам, высокий уровень сервиса и т.д. Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любой маркетинговый процесс начинается с информационно-аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий (рис. 1.1.).
Существует отраслевая дифференциация маркетинга, которая, сохраняя единство его целей и принципов, позволяет решать специфические задачи, присущие каждой отрасли экономики и сфере социальной жизни. Естественно, сказываются особенности продукта, создаваемого в отрасли, и форм его потребления.
Можно назвать следующие отраслевые виды маркетинга:
– производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный, аграрный), главными целями которого являются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обоснование производственно-инвестиционной программы, ценообразование, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация и оценка конкурентоспособности продукта;
– торгово-сбытовой маркетинг, к главным целям которого относятся: дистрибьюция и формирование канала товародвижения, организация сбыта и продажи товаров, управление перемещением и складированием товаров (логистика), изучение и прогнозирование покупательского спроса, анализ потребительского поведения, создание системы торгового и послеторгового сервиса;
– маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производственного и торгового маркетинга (поскольку производство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);
– маркетинг интеллектуального продукта (в том числе маркетинг информационного продукта и информационных технологий), когда продукт может иметь нематериальную форму и используются особые формы его реализации и сервиса;
– международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;
– маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом которого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.
Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и методы маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, например, политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культуру и т.п.
Различаются три уровня маркетинга. Первый – микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность отдельного предприятия (фирмы, компании), в том числе внутренний маркетинг – организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг – доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка; второй – макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности в рыночной сфере; третий – глобальный, или международный, маркетинг – деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма – мегамаркетинг, т.е. деятельность транснациональных компаний по проникновению на рынок какой-либо страны).
1.2. Цели маркетинга, его роль в бизнесе
В современном обществе маркетинг становится неотъемлемой частью бизнеса. Устарело и стало неприемлемым бытовавшее деление бизнеса на «благородный» (производственно-сбытовая деятельность) и «неблагородный» (торгово-посредническая деятельность). Маркетинг охватывает всю рыночную сферу. Нельзя забывать, что бизнесмен может получить прибыль только в результате продажи принадлежащего ему товара (естественно, мы не затрагиваем криминальную деятельность). Производитель или сам вынужден заниматься реализацией своего товара, или привлекать знатоков рынка, торговых посредников (дистрибьютеров).
Предприниматель, создающий товар, такой же коммерсант, как и тот предприниматель, который специализируется на купле-продаже.
Каковы цели маркетинга? Общая цель заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга, как составной части рыночного механизма, относятся следующие требования:
– сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);
– ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;
– сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;
– обеспечить своевременное обновление ассортимента выводимой на рынок продукции с тем, чтобы завоевать и удержать конкурентное преимущество и удовлетворять меняющиеся потребности покупателей;
– подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т.е. интересам
потребителя;
– разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения (логистику) и распределения
(дистрибьюции);
– обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.
Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей (древо целей), которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Достижение первых (как, вероятно, заметил читатель, связанных между собой) обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые – представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей. Иногда стратегически выгоднее отказаться от второстепенных целей, сосредоточив усилия на других, где позиции конкурентов слабее.
Маркетинг – активная форма предпринимательской деятельности. Конечно, маркетинг предполагает, что предприниматель должен поступиться частицей своего рыночного суверенитета, т.к. он снижает уровень риска, позволяет использовать коллективно накопленный опыт и, в конечном счете, дает определенные гарантии успеха.
Роль маркетинга в бизнесе показана на рис. 1.2.
Рис. 1.2. Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях «предприниматель – клиент»
Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка. Как известно, исторически, по мере концентрации и специализации производства, предприниматель все более отдалялся от потребителя и строил свою производственную программу не слишком эффективным методом проб и ошибок. Маркетинг поставил взаимоотношения производителя и потребителя на научную основу, играя роль звена, соединяющего предпринимателя и потребителя. В этом взаимоотношении обе стороны получают выгоду: предприниматель – прибыль, потребитель – товар, посредством которого он удовлетворяет свою потребность.
Маркетинг – наука, изучающая, какие товары и в каком количестве следует производить, как выгоднее и быстрее сбыть (продать) товар с меньшим риском, оптимальными затратами и максимально возможной прибылью.
Однако, роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя, в немалой степени зависят от того, на каком рынке выступает предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса и производитель осуществляет диктат над потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге значительно меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережает спрос и продавец ищет покупателя. Чем интенсивнее конкуренция, чем больше трудностей со сбытом товара, тем нужнее предприятию маркетинг. Опыт учит, что экономия на маркетинге, рано или поздно оборачивается потерями. Скупой платит дважды – гласит римская пословица.
Маркетинг – не только наука, но и искусство. Однако в поединке искусных борцов, обычно побеждает более знающий.
Основными функциями маркетинга являются:[6] анализ окружающей среды, рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планировании сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут выполняться различными способами.
2. Основные факторы эффективности фирмы в современных российских условиях
Первые упоминания о маркетинге в отечественной специальной литературе появились в начале 60-х годов XX века. Причем это была в основном критика маркетинга как попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в капиталистическом обществе.
Однако после Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе (1975 г.), где было принято соглашение о развитии международных экономических связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, в нашей стране при Торгово-промышленной палате СССР с февраля 1976 г. стала функционировать секция по вопросам маркетинга. Некоторые ученые и специалисты, занимавшиеся проблемами внешнеэкономических отношений, уже к тому времени высказывали идеи, что и в условиях плановой экономики целесообразно использовать отдельные элементы маркетинга. Это были родоначальники российского маркетинга: Г. Абрамишвили, И. Герчикова, А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, К. Костюхин, И. Кретов, Б. Соловьев, Ю. Трусов и др.
Качественно новый этап в понимании маркетинговой деятельности связан с переходом нашей страны на рыночные отношения с середины 80-х -начала 90-х годов. В этот период в маркетинговую элиту вливается новая группа маркетологов: А. Браверман, Е. Голубков, Н. Капустина, Р. Ноздрева, В. Секерин, А. Хрупкий, Л. Цигичко и др. Сегодня маркетинг заинтересовал не только теоретиков, но и практиков экономики. Созданы различные коммерческие школы, курсы, где изучается маркетинг. Ведущие предприятия приглашают квалифицированных преподавателей для чтения подобных циклов для своих сотрудников. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народного хозяйства. Как общеэкономическая дисциплина «Маркетинг» изучается сейчас в любой экономической специальности. Значительный вклад в развитие теории и методологии маркетинга в этот период внесли такие маркетологи, как Г. Азоев, Г. Багиев, Д. Баркан, А. Гольцов, О. Дмитриев, А. Егоров, Б. Замятин, В. Маркова, Я. Миркин, Ф. Новиков, Е. Попов, А. Романов, И. Семенов, Е. Стоянова, И. Спицын, Я. Спицын, В. Усоскин, Э. Уткин, А. Цацулин, Ю. Цыпкин и др. Ассоциация маркетинга в СССР была организована в 1990 г. (президент - Г. Г. Абрамишвили), в 1994 г. она была преобразована в Российскую ассоциацию маркетинга (президент - А. А. Браверман).
Основными целями Ассоциации являются:
– содействие развитию финансового, товарного и трудового рынков в Российской Федерации;
– содействие представительным и исполнительным органам государственной власти в выработке экономической и социальной политики, направленной на интеграцию и стабилизацию российского рынка, и содействие в реализации этой политики;
– эффективное использование маркетинга как инструмента проведения политики рыночных реформ на общегосударственном уровне;
– координация маркетинговых исследований на российских товарном, трудовом и финансовом рынках и разработка рекомендаций по работе на российском и зарубежном рынках для организаций и предприятий независимо от их формы собственности;
– проведение политических маркетинговых исследований;
– содействие процессу интеграции между членами Ассоциации и их взаимодействию с российскими и зарубежными экономическими и финансовыми партнерами;
– содействие созданию новых рабочих мест, развитию системы подготовки и переподготовки кадров;
– содействие развитию системы профессионального образования в области маркетинга, пропаганде принципов и методов маркетинга, распространению российского и зарубежного опыта маркетинговой деятельности.
Поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, темпы вхождения предприятий в рыночные условия являются неодинаковыми, внедрение маркетинга в нашу практику носит поэтапный характер.[7] Использовать маркетинг того высокого уровня, который достигнут сейчас в странах с развитой рыночной экономикой, мы сразу не смогли по указанным выше причинам. Существенными следует считать и следующие причины: отсутствие российских методик и пособий по практике маркетинга; формальная замена названий подразделений на маркетинговые без практического изменения содержания их работы; отсутствие маркетингового мышления у руководства предприятия, руководителей среднего звена и сотрудников.
Поэтому на начальном этапе становления маркетинга в России его воспринимали преимущественно как торговую деятельность, то есть как своего рода систему рыночного распределения.
При этом в данной деятельности начали участвовать преимущественно сбытовые подразделения промышленных предприятий, оптовые и розничные торговцы, различные посреднические организации, создаваемые дилерские и дистрибьюторские сети.
На следующем этапе понимание маркетинга углубилось: была воспринята уже не только чисто сбытовая, но и организационно-коммерческая функция предприятия. Виды деятельности специалистов по маркетингу стали расширяться за счет более тщательного исследования рынка, поведения потребителей и конкурентов, усиления и целенаправленности рекламной деятельности, гибкой ценовой политики и др.
Наконец, по мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка маркетинг действительно превратится в рыночную концепцию управления предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех решений будет лежать информация, поступающая с рынка.
По мере развития и становления концепции маркетинга выделились следующие виды и области его применения:
– потребительский маркетинг, или маркетинг товаров массового спроса;
– промышленный маркетинг - маркетинг товаров промышленного назначения;
– маркетинг услуг;
– региональный маркетинг;
– маркетинг информации;
– телемаркетинг;
– международный маркетинг;
– маркетинг в Интернет;
– некоммерческий маркетинг (метамаркетинг) - в управлении политическими партиями, профессиональными ассоциациями, благотворительными обществами, государственными органами и т.п., где предметом реализации (продажи, обмена) являются идеи, программы, взгляды и т.п.;
– микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм и других коммерческих организаций;
– макромаркетинг - маркетинговая деятельность государства в сфере рынка;
– социальный маркетинг - совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями, а также социальные аспекты рыночной деятельности корпораций;
– бенчмаркинг - метод анализа превосходства и оценки преимуществ партнеров и конкурентов в целях изучения и использования лучшего.
Возникнув в США на рубеже XIX и XX вв. как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, маркетинг рассматривался в тесной связи с рыночной капиталистической экономикой в качестве одного из важнейших элементов.
Между тем, инструменты маркетинга позволяют ему в любой экономической ситуации выполнять функцию социального ориентирования сферы производства, услуг. В этом смысле маркетинг соответствовал природе социалистической экономики. Это подтверждается тем, что методы и приемы, похожие на применяемые в маркетинге, использовались и в нашей стране при управлении экономикой (при аттестации качества продукции, дифференциации и пересмотрах цен, разработке планов и схем размещения и развития отрасли и предприятий, составлении производственных программ, обосновании проектирования капитального строительства, в научно-технических разработках и т.п.). Но отсутствовала целостная и гибкая система с методической проработкой и согласованием всех ее элементов. Такую систему и соответствующий инструментарий дал хозяйственной практике западный маркетинг.
Часто считают, что маркетинг может функционировать лишь при насыщенном рынке. Это справедливо, если видеть в маркетинге только орудие конкурентной борьбы. Однако, маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка способна корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде. Направленность, структура и большая часть методов маркетинга имеют более общий характер и вполне приемлемы для российской экономики.
Адаптацию западного маркетинга к российским условиям можно выполнить более успешно, если в полной мере овладеть уже достигнутым высоким уровнем развития этой области знаний и рассматривать маркетинг не только как тщательно продуманную специфическую деятельность, но и как философию руководства.
В настоящее время Россия отстает в практическом использовании маркетинга, еще в 1987 г. отсутствовали маркетинговые подразделения в промышленности и торговле. Переход к рыночным отношениям является важной предпосылкой развития маркетинга. Предприятия России могут не копируя, а творчески воспринимая и внедряя с учетом своей специфики маркетинг, способствовать борьбе с диктатом поставщика, стимулировать предприимчивость, а также удовлетворение имеющихся потребностей. Маркетинг в системе управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий призван всесторонне изучать спрос потребителей, приспосабливать производство к этим требованиям, воздействовать на рынок, на общественный спрос.[8] Перспективными целями маркетинга в России являются:
– более эффективное использование производственных мощностей;
– стимулирование производства и реализации наиболее необходимых товаров;
– дальнейшее развитие форм и методов сбыта товаров в соответствии с требованиями рынка.
Переход промышленных предприятий на организацию своей производственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга должен сопровождаться изменением оргструктуры управления, характера работы, стиля мышления хозяйственного руководства.
В настоящее время на предприятиях промышленности происходит перестройка организационных структур управления в связи с формированием рыночной экономики. На многих предприятиях созданы группы маркетинга. Анализ организационных структур управления сбытом на ряде машиностроительных предприятий показал, что для предприятий с массовым и крупносерийным типом производства характерна централизованная система управления сбытовой деятельностью, а для предприятий с мелкосерийным и индивидуальным - децентрализованная. Для децентрализованной системы управления сбытом свойственно рассредоточение сбытовых функций по различным службам. Как правило, портфель заказов (плановая функция) формируют производственные отделы, а на долю отдела сбыта остаются оперативно-сбытовые функции. Для централизованной системы управления сбытом характерно сосредоточение всех сбытовых функций в отделе сбыта предприятия. В основу построения структуры отдела сбыта положены товарный и функциональный принципы.
Некоторые промышленные предприятия создали небольшие самостоятельные отделы маркетинга. Например, самостоятельный отдел маркетинга с численностью пять сотрудников создан на Челябинском кузнечно-прессовом заводе. Функциями этого отдела являются:
– изучение товарного рынка;
– реклама;
– сервисное обслуживание покупателей.
Как видно, отдел маркетинга выполняет весьма ограниченный круг маркетинговых функций. Структура отдела по существу еще не сложилась. Подобное положение пока характерно для многих предприятий России.
Задачам, стоящим перед промышленными предприятиями в условиях перехода к рынку, в большей степени соответствует централизованная структура управления сбытом с развитыми функциональными подразделениями. Поэтому целесообразно в данный период формировать группы маркетинга в составе отдела сбыта; они выполняли бы наиболее важные маркетинговые функции. В дальнейшем по мере развития рыночных отношений создадутся условия для формирования самостоятельных служб маркетинга, выполняющих функции в полном объеме.
Итак, основными факторами эффективности фирмы в современных российских условиях являются:
1. Информация и устойчивое развитие. В связи с этими рисками все большую значимость приобретает информационный менеджмент - практика управления информационными ресурсами при подготовке принятия управленческих решений, направленных на достижение стратегических и тактических целей фирмы.
На отечественных предприятиях все острее ощущается недостаточная информированность руководителей и служб, участвующих в постановке и решении управленческих задач. Сегодня ясно, что конкурентные преимущества получают те предприятия, которые умеют объединить людей, процессы и технологии на базе информированности, в частности, о состоянии рынка, его потребностей, позиции предприятия на этом рынке, конкурентоспособности продукции и услуг по уровню качества и цены. Только данные мониторинга рынка позволяют руководителям предприятия принять правильные и своевременные решения по управлению бизнесом.
Поэтому тщательный анализ постоянно меняющейся внешней среды, анализ ее состояния, выявление существенных изменений и определение тенденций ее развития, позволяют определить как открывающиеся на рынке возможности для предприятия, так и возможные угрозы и риски. Проанализировав возможные средства достижения целей предприятия, исходя из анализа собственных возможностей и возможностей, открывающихся на рынке, руководство может разработать эффективную стратегию деятельности. Определение целей, а также путей, средств и способов их достижения, расписанных по времени, ресурсам, исполнителям и последовательности выполнения, с указанием четких взаимодействий между структурными подразделениями позволит повысить эффективность осуществляемой деятельности.
Сбор возможно полной информации и формирование на ее основе детализированных баз данных об объемах и структуре производства и продаж, количестве запасов готовой продукции, объемах экспорта и импорта, ценах на отечественную и импортную продукцию позволят руководителям предприятий своевременно реагировать на изменения ситуации на рынке. Эту информацию можно получить из официальных источников государственной статистики, а проводя серьезную аналитическую работу для выбора стратегии и оценки конъюнктуры рынка, целесообразно заключить договор на получение такой информации в органах Госкомстата РФ. Дополнительную информацию можно почерпнуть и из вторичных источников, в частности, из отраслевых журналов.
2. Эффективный - значит концентрированный. Найти универсальное средство, позволяющее компании быстро и успешно развиваться, стать лидером рынка пытались многие разработчики управленческих теорий.
Эффективность компании - очень широкое понятие, включающее активы, имеющиеся в ее распоряжении, персонал, знание рынка, опыт, нематериальные активы, позволяющие удерживаться на рынке. Чем эффективнее компания их использует, тем больше прибыли ей удается извлекать.
Многие российские компании используют логику развития относительной независимости от поставщиков. Россия - крупный, быстро меняющийся рынок, на котором работает много компаний осуществляющих серию услуг, необходимых производителю, поэтому уже сегодня можно избавляться от ненужных производств, удорожающих продукцию.
Проблема конкурентных преимуществ наших производственно-коммерческих предприятий является проблемой выживания. Чтобы выжить и сохранить бизнес важно использовать любые доступные преимущества, в том числе и те, которые дает концентрация бизнеса.
3. Логика развития. Показатели производства лидирующих предприятий легкой промышленности свидетельствует о достаточно успешном выходе из кризисной стадии развития экономики к динамичному росту. Важно, что компании-лидеры после критического переходного периода создают национальные бренды, не уступающие иным западным аналогам, по имиджу и качеству.
Новый подход к ведению бизнеса, когда руководство занимается общим управлением, не означает, что производству уделяется меньше внимания. На предприятиях, имеющих собственное производство, большая доля инвестиций направляется на обновление технологического оборудования.
Определяя стратегию, производственно-коммерческим компаниям-лидерам пришлось делать выбор из нескольких вариантов развития: модернизировать производство; увеличивать выпуск продукции; увеличивать продажи; инвестировать в новые разработки.
Перечень вариантов можно продолжать, важно то, что каждый из них влечет за собой совершенно разные инвестиционные решения. Более того, каждый вариант подразумевает совершенно определенную логику развития бизнеса в целом.
Пытаясь выстроить стратегию руководители начали размышлять над бизнес-моделями компании, то есть сочетанием ряда параметров, описывающих принципиальную схему построения бизнеса.
Основные параметры, описывающие бизнес-модель: размер компании; товарно-рыночный (продуктовый) портфель; система управления; схема взаимодействия с контрагентами; принципы организации производства. Принципиально важным в бизнес-модели являются не столько параметры сами по себе, сколько их взаимное соответствие. Именно жесткая взаимосвязанность показателей друг с другом задает достаточно четкую логику всему бизнесу компании.
4. Эффективность и конкурентоспособность. Эффективность бизнеса коммерческого предприятия зависит от следующих факторов: 1) наличия собственной розничной сети или отлаженных отношений с розничными сетями; в идеале компания должна контролировать всю цепочку: от закупок сырья до витрины магазина; 2) наличия современного технологического оборудования; 3) наличия квалифицированного и активного персонала, готового работать по новым правилам; 4) наличия собственной устойчивой торговой марки; 5) наличия четко позиционированного и перспективного востребованного рынком ассортимента.
Соответственно, выиграть смогут только те российские производители, которые уже сейчас готовятся к конкуренции и работают в инновационных сегментах.
5. Мониторинг и анализ. Управление деятельностью предприятий в современных условиях требует комплексного решения многочисленных проблем, обусловленных как внешними, так и внутренними факторами. Экономическая среда в настоящее время крайне нестабильна, происходит обострение внутренней конкурентной ситуации. Отсутствие информации о текущем состоянии и перспективах развития отрасли усложняет процесс внедрения эффективных управленческих решений.
Для принятия обоснованных решений при оптимизации конкурентных преимуществ легкой промышленности необходимо обладать достоверной информацией о внешней среде, в которой действует предприятие, и ее внутреннем потенциале.
Изучение механизмов рыночных связей, которые в основном проявляются в достижении финансового результата деятельности хозяйствующих субъектов, имеет первостепенное значение для прогнозирования направления деятельности и принятия оптимальных управленческих решений в целях успешной работы предприятия.
Проведение мониторинга экономической деятельности необходимо для регулярного определения финансово экономического состояния предприятий - участников рынка и экспертной, косвенной оценки уровня и качества управленческих решений, принимаемых их руководством.
Проведение анализа состояния и основных тенденций развития рынка является основной частью работы по повышению конкурентоспособности отечественной продукции.
3. Практические рекомендации для применения маркетинга в России
В своей практической деятельности маркетинг используют многие фирмы разных стран мира. Его чаще применяют фирмы, производящие потребительские товары, нежели фирмы, изготовляющие продукцию производственного назначения. Более полно реализуют маркетинг крупные фирмы.[9]
Если первоначально маркетинг использовали в основном фирмы, осуществляющие коммерческую деятельность, то в последние годы широкое распространение получила его реализация в сфере некоммерческой деятельности (театры, музеи, церкви, университеты, симфонические оркестры).
Рассматривая очередность реализации концепции маркетинга в отдельных областях человеческой деятельности, следует отметить, что первоначально наиболее широко ее использовали фирмы, изготовляющие фасованные потребительские товары, а также товары длительного пользования. Затем концепцию маркетинга стали использовать изготовители промышленного оборудования.
В последующем концепция маркетинга была реализована авиакомпаниями, банками, страховыми и брокерскими конторами. В настоящее время маркетинг широко используют в своей практической деятельности адвокаты, врачи, архитекторы, колледжи, театры, музеи и т. д. (рис. 3.1.).
Что касается России, то в последние годы многие предприятия и организации довольно успешно реализуют отдельные элементы концепции маркетинга. Определенную помощь в этом им оказывает целый ряд специализированных маркетинговых фирм. Вместе с тем еще нельзя утверждать, что все фирмы в полной мере реализуют концепцию маркетинга.
Рассмотрим возможности применения концепции маркетинга у нас в стране применительно к потребительским товарам, продукции производственно-технического назначения и услугам.
Что касается внешнеэкономической деятельности, то она немыслима без глубоких знаний и практических навыков в области маркетинга. В основе правил «игры в бизнес» на мировых рынках лежит именно маркетинг.
Рассмотрим особенности применения концепции маркетинга на внутреннем рынке, где ситуация с этой точки зрения зачастую не является существующей на внешнем рынке. Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Не так однозначна оценка возможности применения маркетинга у нас в стране в период перехода к рынку, т. е. в настоящее время. «В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений».[10]
Первый фактор проявляется в навязывании потребителю необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако мы имеем уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей, а извне – путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиции, и ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок. Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом.
Психологические барьеры на пути к рынку прежде всего выражаются в отсутствии рыночной мотивации у большой части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга.
Многие руководители и специалисты традиционно мыслят производственными, а не рыночными категориями. Здесь вспоминается пример второй половины 80-х годов, когда в СССР в ходе хозяйственной реформы осуществлялся переход на концепцию «4S» (самоокупаемость, самофинансирование, самостоятельность и самоуправление). Руководство предприятия, выпускающего белье и одежду из искусственного шелка, обратилось за помощью к экономистам МГУ им. М. В. Ломоносова. Просьба состояла в выработке рекомендаций по повышению показателей экономической эффективности производственной деятельности (производительности труда, рентабельности, прибыльности). Прежде чем заниматься производственно-экономическими вопросами, экономисты МГУ провели социологическое исследование среди женщин экономического факультета. Им были продемонстрированы образцы продукции данного предприятия, и спрашивалось, купили бы они эту продукцию. Большинство женщин ответило – нет. Следовательно, прежде всего надо было изучить рыночный спрос, в соответствии с ним изменить ассортимент выпускаемых товаров, исходный материал (искусственный шелк), и только после этого добиваться производственно-экономической эффективности.
К сожалению, в условиях перехода к рынку менталитет многих руководителей не претерпел изменений. Ни в коей мере не принижая значимости решения производственных проблем, обеспечения эффективности производства, следует признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными проблемами.
Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий надо как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.
Применение маркетинга в значительной степени зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга. Децентрализация принятия маркетинговых решений, практикуемая многими крупными зарубежными фирмами, также легче осуществляется в организациях, жестко не включенных в государственную структуру управления.
В зависимости от степени вовлеченности организаций в маркетинг можно выделить три уровня использования данной концепции:
– деятельность организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;
– в организации используются отдельные комплексы (группы взаимосвязанных методов и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);
– в организации изолированно реализуются отдельные элементы маркетинга (реклама, стимулирование продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).
Представляется, что в нашей стране в настоящее время применение маркетинга как цельной концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия для принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. К числу таких организаций относятся, прежде всего, частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.
Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов комплекса маркетинга.
При совершенствовании организации управления маркетингом на отечественных предприятиях целесообразно учитывать основные закономерности перестройки оргструктур зарубежных компаний при переориентации их деятельности на основе концепции маркетинга.
Мировая практика говорит о том, что целесообразно начинать перестройку оргструктуры управления компанией с усиления роли отдела сбыта и расширения числа функций, им выполняемых (особенно если речь идет о деятельности на внутреннем рынке). Отделы сбыта, помимо сбыта продукции и услуг, могут заниматься также продвижением товаров и отдельными маркетинговыми исследованиями. Вследствие этого на начальном этапе перестройки деятельности компании на принципах маркетинга выполнение функций маркетинга возлагалось на отдел сбыта в параллель с выполнением функций сбыта.
По мере того как сфера торговой деятельности компании расширяется, усиливается конкуренция, появляется необходимость проводить исследования по более широкому кругу маркетинговых проблем: изучение рынка и товара, реклама, организация послепродажного обслуживания. Поэтому в отделе сбыта выделялась специальная группа и назначался ее руководитель, ответственные за всю маркетинговую деятельность, кроме сбыта.
Дальнейшее углубление ориентации деятельности компании на принципы маркетинга приводит к повышению роли всех указанных функций маркетинга и к появлению новых, например, функции стимулирования продаж. Появляется необходимость обеспечить управление всем комплексом маркетинга в целом.
Для квалифицированного управления комплексом маркетинга целесообразно группу маркетинга преобразовать в отдел, выделив его из отдела сбыта.
Зачастую отдел маркетинга укреплялся путем передачи ему специалистов, выполнявших ранее нужные для маркетинга функции (информационные, рекламные, экономические) в других подразделениях компании. В своем новом составе отдел маркетинга стал отвечать за реализацию всех основных функций маркетинга.
При этом часто повышался статус начальника отдела сбыта до уровня вице-президента компании по сбыту (зам. директора предприятия), которому подчинялся и отдел маркетинга (наряду с отделом сбыта).
Теперь в компании функционирует два отдела – сбыта и маркетинга, подчиненных вице-президенту по сбыту.
Следующий шаг в перестройке оргструктуры управления – повышение статуса начальника отдела маркетинга до уровня вице-президента компании по маркетингу. Это необходимо для увеличения возможностей маркетинговых служб добиваться следования концепции маркетинга со стороны всех других служб и подразделений предприятия. По такому пути обычно следуют руководители предприятий, выпускающих продукцию, предназначенную для массового потребителя. Поскольку функции маркетинга по своей сути являются более широкими, чем функции сбыта, и включают последний, зачастую вице-президенту по маркетингу передают функции сбыта, т. е. ликвидируется должность вице-президента по сбыту. (Возможно просто трансформировать должность вице-президента компании по сбыту в должность вице-президента по маркетингу.) Однако во многих зарубежных компаниях параллельно существуют как руководители маркетинговых, так и сбытовых служб. Руководитель отдела сбыта, если он остается, подчиняется теперь вице-президенту по маркетингу. Возможен вариант подчинения как отдела маркетинга, так и отдела сбыта заместителю директора по коммерческим или экономическим вопросам.
Вице-президент компании по маркетингу, как правило, встречает сопротивление и противодействие со стороны других вице-президентов данной компании.
Так, вице-президент компании по производству может отрицательно относиться к перестройке производства исходя из требований рынка. То же касается и возможного сопротивления со стороны других руководителей предприятия (подробнее об этом речь шла выше).
Лучший выход из создавшейся ситуации – повышение статуса вице-президента по маркетингу до уровня первого вице-президента.
При рассмотрении организационных вопросов переориентации деятельности российских предприятий на маркетинг следует различать два принципиальных среза данной проблемы; развитие концепции маркетинга применительно к внутреннему и внешнему рынкам. Для компаний стран заметного различия между данными двумя видами маркетинга не существует. Это главным образом обусловлено следующим:
– рыночные отношения являются господствующими в экономике этих стран как на внутреннем, так и на международном рынках;
– развитая конкуренция характеризует как внутренний, так и внешний рынки;
– схожестью для ряда стран многих аспектов нормативно-правовой базы;
– требования к качеству и цене продукции диктуются требованиями как внутреннего, так и международного рынков.
Поэтому переориентация деятельности экономически развитых компаний стран с развитой экономикой на маркетинг осуществлялась на одних организационно-методологических принципах применительно как к внутреннему, так и международному рынкам.
Для российских предприятий сложилась принципиально иная ситуация относительно деятельности на внутреннем и международном рынках. Поэтому организация маркетинговых служб на основе расширения функций и статуса отдела сбыта, на наш взгляд, подходит только при переориентации на принципы маркетинга деятельности на внутреннем рынке страны. Анализ функций и задач отделов сбыта типичных российских предприятий позволяет сделать вывод о том, что вопросами коммерческой деятельности на международном рынке они, как правило, не занимаются. Поэтому усиление маркетинговой ориентации относительно деятельности на внешних рынках лучше начинать с совершенствования деятельности внешнеторговых (внешнеэкономических) служб предприятия (создания таких служб, если они отсутствуют).
Практика организации внешнеэкономической деятельности на российских предприятиях говорит, что подразделение, управляющее такой деятельностью, как правило, маломощно и насчитывает 1 – 5 человек. Естественный путь усиления ориентации на маркетинг во внешнеэкономической деятельности в этом случае – укрепление количественного и качественного состава такого подразделения с целью освоения им функций маркетинга по мере появления практической необходимости в их осуществлении. В основу перестройки работы подразделения внешнеэкономической деятельности могут быть положены принципы построения оргструктур управления маркетингом, рассмотренные ранее.
Очевидно, что пока внешнеэкономическая деятельность не будет играть заметной роли в работе предприятия в целом и на внутреннем рынке не созреют условия для эффективного применения концепции маркетинга, вести речь о перестройке в этом направлении всей оргструктуры управления предприятием преждевременно. Внешнеэкономическая деятельность на большинстве предприятий (не имеются в виду предприятия, в основном ориентированные на внешнеэкономическую деятельность) составляет незначительную часть (от долей процента до нескольких процентов) общего объема выпуска продукции (услуг) в целом и является в известной мере автономной со своими специфическими целями и задачами. Функции и обязанности других управленческих подразделений предприятия слабо взаимосвязаны с деятельностью внешнеэкономических служб, ориентированы в основном на внутренний рынок.
В то же время следует отметить, что учет требований международного рынка к техническому уровню продукции, организации продаж и послепродажному обслуживанию, осуществляемый внешнеэкономическими службами предприятия, в деятельности на внутреннем рынке позволит поднять эффективность работы предприятия в целом.
Таким образом, должно быть предусмотрено организационное взаимодействие внешнеэкономических подразделений предприятия с другими звеньями системы управления предприятием. Такая взаимосвязь обеспечит более эффективное использование концепции маркетинга на внутреннем рынке.
Одна из возможных организационных форм осуществления такого взаимодействия заключается в участии сотрудников внешнеэкономических служб в работе научных и технических советов, в разработке планов освоения и выпуска новой продукции на внутренний рынок. Рекомендуется заслушивать отчеты о деятельности внешнеэкономических служб, передавать на экспертизу сотрудникам этих служб различные проекты и планы и т. п.
Иногда можно рекомендовать создавать на предприятии совет по маркетингу, включающий руководителей ведущих служб и отделов предприятия. Главная задача такого совета – анализ продуктового портфеля в целях: а) изъятия нерентабельных видов продукции; б) определения необходимости НИОКР для создания новых и модификации существующих изделий; в) утверждения планов и программ разработки новой или совершенствования выпускаемой продукции; г) выделения соответствующих финансовых средств; д) анализа эффективности деятельности на отдельных рынках.
Лучший способ эффективного решения проблем выхода на международный рынок с организационной точки зрения – это использование матричных оргструктур управления, разработка и реализация специальных программ в области маркетинговой деятельности.
Одним из предпочтительных вариантов перестройки оргструкгуры управления российскими предприятиями при их ориентации на маркетинг на внутреннем рынке является развитие служб маркетинга на основе подразделения сбыта. Действительно, у сотрудников подразделений сбыта имеется опыт работы с потребителями продукции предприятия, они должны быть знакомы со спросом на продукцию, с мнением потребителей о достоинствах и недостатках выпускаемой продукции, с продукцией, выпускаемой родственными предприятиями (в условиях рыночных отношений – предприятиями-конкурентами). К этим традиционным функциям следует добавить выполнение таких маркетинговых функций, как исследование рынка, исследование товара, оценка конкурентов, реклама и др. Иначе говоря, должны решаться все вопросы в рамках четырех основных элементов комплекса маркетинга, рассмотренных выше.
Возможно, часть этих функций уже выполняется на предприятии сотрудниками рекламного или патентного бюро, информационного подразделения. В этом случае их целесообразно перевести в подразделение маркетинга, где следует конкретизировать их работу с позиции целей и задач маркетинговой деятельности.
Здесь разговор идет не столько об увеличении числа функций, выполняемых подразделением сбыта, сколько о качественной перестройке всей его работы исходя из концепции маркетинга. До недавнего времени подразделения сбыта работали в очень регламентированной среде. Они реализовали те плановые задания по сбыту, которые разрабатывались, как правило, не на предприятиях, а в подразделениях Госплана, Госснаба, в министерских подразделениях сбыта. Их задача заключалась в том, чтобы эффективно реализовать планы поставок продукции. В условиях рынка их функции очень изменяются. Они в какой-то мере должны быть творцами, искать сами потребителей: отказываться от невыгодных потребителей, а выгодных заинтересовывать в долгосрочных контактах с данным предприятием.
Наращивать численность служб маркетинга, видимо, следует постепенно, по мере развития маркетинговой деятельности и появления практических задач.
Обычно существуют достаточно жесткие штатные ограничения, которые не дают возможности создавать на предприятии развернутые маркетинговые службы. Это особенно касается средних и малых предприятий. Можно рекомендовать следующий, сугубо практический, подход к определению численности маркетинговых служб. Численность административно-управленческого персонала обычно составляет 10–15% от списочного состава предприятия. Примерно в эти же проценты должна вписываться численность подразделений маркетинга. Для предприятия с общим числом работающих, равным, скажем, 600 человек, рекомендуется иметь численность маркетинговых служб, включая всех ее руководителей, равную 8–12 человекам. При малочисленном штате сотрудников создавать развернутые службы маркетинга не представляется возможным, их необходимо сильно агрегировать.
Для предприятий, деятельность которых осуществляется одновременно на нескольких рынках в различных регионах страны, особенно если эти предприятия выпускают однотипную продукцию, возможна дальнейшая дифференциация задач маркетинговых служб применительно к отдельным рынкам (назначаются лица, несущие ответственность за маркетинговую деятельность в целом на отдельных рынках).
Если предприятия выпускают продукцию разнообразной номенклатуры, то специализацию деятельности маркетинговых служб целесообразно осуществить по продуктовому принципу, когда назначаются лица, несущие всю полноту ответственности за маркетинг отдельных продуктов.
Заключение
Конституирующими факторами маркетинга являются, во-первых, производство, развивающееся через две стадии накопления общественного богатства - сначала в вещно-продуктовой форме, а затем в форме действительного, «человеческого» богатства, во-вторых, возвышение роли человека в общественном производстве, изменяющиеся тенденции взаимодействия его созидательной и потребительской деятельности, отражающие взаимопереход потребностей и способностей человека, а также рост значения сферы потребления и ее влияния на сферу производства.
Более конкретными социально-экономическими условиями, детерминирующими эволюцию маркетинга, явились крупные сдвиги в производительных силах и производственных отношениях, которые привели к возникновению монополий, положили начало массовому производству и способствовали преобразованию маркетинга в организационно-экономическую систему, ориентированную на рынок, а затем с превращением труда как источника потребительных стоимостей в труд как способ развития и самовыражения личности, требующий универсально развитого работника с соответственной системой потребностей и способностей, определили необходимость ориентации маркетинга не только на рынок, но и на потребителя.
Как механизм удовлетворения нужд, желаний и спроса потребителей, маркетинг органично встраивается в систему конкурентных отношений и опирается на упреждающий характер выявления потребностей, оперативно и наиболее рациональным способом отражая их в товарах и услугах. Таким образом он обеспечивает не только наиболее полное удовлетворение общественных потребностей, но и экономическую эффективность производства. Поэтому в маркетинге сочетаются интересы предпринимателя, потребителя и всего общества.
Сочетание интересов основных субъектов общества в условиях смены социально-экономических ориентиров в производстве и преодоления в нем факторной роли человека требует проникновения маркетинга не только в производственно-обменную деятельностью, но и сферу потребления. Направленность маркетинга на потребителя как раз и выразилась в элементах такого управления формами потребительского поведения человека.
Несмотря на то, что наша экономическая теория к проблемам маркетинга обращается не впервые, особенности развития технико-технологического способа производства и отношений собственности не только раньше препятствовали распространению принципов рыночного управления экономикой, но и сегодня обусловливают специфику обстоятельств зарождения и национальные черты этого феномена. Он начинает свое развитие в условиях несложившихся рыночных отношений, немодернизированного производства, находящегося в глубоком спаде, неконкурентоспособности большинства отечественной продукции, практически не достигшей своих целей приватизации собственности, непродуманности государственной политики регулирования экономикой. Хлынувшие на российский рынок, не защищенный протекционистскими барьерами, импортные товары, активизировали концентрацию маркетинговой деятельности в сфере обмена.
В тех немногочисленных примерах, когда производственники наиболее последовательно реализуют принципы и функции маркетинга, эффективность и конкурентоустойчивость предприятия возрастает. Стратегическим направлением российского маркетинга на данном этапе развития производства должно быть, в основном, определение собственных узких сегментов рынка, рыночных «ниш». Разработка этой стратегии должна опираться не на идеи конструкторов и дизайнеров, не на интерпретацию требований потребителей торговлей, а на исследование образа жизни предполагаемых клиентов, опыт проведения которого накоплен и нашей наукой.
Список использованных литературных источников
1. Акулич И.Л. Маркетинг: - Учебник/ И.Л. Акулич. – 2 – е изд., перераб. и доп. – Мн.: Выш.шк., 2002. – 447 с. – ISBN 985-06-0770-Х.
2. Беляевский И.К., Данченок Н.А., Коротков А.В., Романов А.А. Маркетинг: Учебно-практическое пособие/ Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М.: МЭСИ, 1998. – 211 с.
3. Березин, Игорь Станиславович. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение/ Игорь Станиславович Березин. – 3 – е изд., испр. и доп. – Москва: Вершина, 2008. – 480 с.: ил., табл. – ISBN 978-5-9626-0335-3.
4. Васильев В.Н. Основы маркетинга: Учебное пособие. ч. 1. – Ульяновск: УлГТУ, 2001. – 40 с. – ISBN 5-89146-249-4.
5. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с. – ISBN 5-8001-0018-7.
6. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник/ В.Н. Еремин. – М.: КНОРУС, 2006. – 656 с. – ISBN 5-85971-313-4.
7. Котляревская И.В. Маркетинг: удовлетворение и развитие потребностей. – Екатеринбург: Изд-во Уральского госуниверситета, 1997. – 152 с.
8. Маркетинг: учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.: ил. – ISBN 5-85173-003-Х.
9. Орлов А.И. Основные идеи современного маркетинга// Маркетинг успеха. – 2000. - №12. – С. 21 – 39.
10. Смирнов К.А., Малых В.В., Никитина Т.Е. Новая парадигма управления и маркетинга// Вестник Российского Государственного университета им. И. Канта. – 2006. - №3. – С. 42 – 50.
[1] Котляревская И.В. Маркетинг: удовлетворение и развитие потребностей. – Екатеринбург: Изд-во Уральского госуниверситета, 1997. – 152 с. – Библиогр.: С. 141.
[2] Березин, Игорь Станиславович. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение/ Игорь Станиславович Березин. – 3 – е изд., испр. и доп. – Москва: Вершина, 2008. – 480 с.: ил., табл. – Библиогр.: С. 18. - ISBN 978-5-9626-0335-3.
[3] Смирнов К.А., Малых В.В., Никитина Т.Е. Новая парадигма управления и маркетинга// Вестник Российского Государственного университета им. И. Канта. – 2006. - №3. – С. 43.
[4] Орлов А.И. Основные идеи современного маркетинга// Маркетинг успеха. – 2000. - №12. – С. 21
[5] Беляевский И.К., Данченок Н.А., Коротков А.В., Романов А.А. Маркетинг: Учебно-практическое пособие/ Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. – М.: МЭСИ, 1998. – 211 с. - Библиогр.: С.5.
[6] Васильев В.Н. Основы маркетинга: Учебное пособие. ч. 1. – Ульяновск: УлГТУ, 2001. – 40 с. – ISBN 5-89146-249-4. – Библиогр.: С. 11.
[7] Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник/ В.Н. Еремин. – М.: КНОРУС, 2006. – 656 с. – ISBN 5-85971-313-4. – Библиогр.: С. 21.
[8] Маркетинг: учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с.: ил. – ISBN 5-85173-003-Х. – Библиогр: С. 152.
[9] Акулич И.Л. Маркетинг: - Учебник/ И.Л. Акулич. – 2 – е изд., перераб. и доп. – Мн.: Выш.шк., 2002. – 447 с. - Библиогр.: С. 37. - ISBN 985-06-0770-Х.
[10] Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. – 656 с. – ISBN 5-8001-0018-7. – Библиогр.: С. 26.