Пирамида ценностей B2B — это модель, разработанная компанией Bain, которая выделяет 40 различных видов ценностей, которые B2B-предложения предоставляют клиентам, в пирамиду с пятью уровнями.
Когда речь идет о продажах в B2B-секторе, успех бизнеса зависит от того, насколько вы понимаете потребности своих клиентов. Но вопрос заключается не только в функциональных характеристиках вашего продукта или услуги. Для построения долгосрочных отношений и увеличения клиентской базы необходимо учитывать более глубокие и сложные ценности. На помощь приходит "Пирамида ценности B2B", которая систематизирует ключевые факторы, влияющие на выбор клиента.
Эта структура разделяет ценности на пять уровней: от обязательных условий до вдохновляющих аспектов. Рассмотрим каждый из них, но по очереди, чтобы понять, как бизнес может использовать эту модель для улучшения маркетинга, продаж и построения отношений с клиентами.
Подписывайтесь на наш канал, через неделю опишем функциональные ценности.
1/5. Обязательные условия: основы доверия
В B2B-секторе бизнес-отношения строятся на доверии и уверенности в том, что продукт или услуга выполнят свои базовые функции. На самом низком уровне пирамиды ценностей находятся обязательные условия, которые выступают минимальными требованиями для выхода на рынок и являются фундаментом любого делового взаимодействия.
Ключевые элементы этого принципа:
- Соответствие спецификациям. Продукт должен соответствовать техническим требованиям, заявленным в документации, и оправдывать ожидания клиента.
- Приемлемая цена. Уровень цен должен быть конкурентоспособным в рамках рынка.
- Соответствие стандартам. Изготовителем (производителем) должны быть соблюдены все установленные в конкретном стандарте требования к продукции.
- Этичность. Справедливый и морально правильный способ ведения дел. Компания должна следить за тем, чтобы её действия не навредили окружающим, включая клиентов, работников и всё общество.
Без выполнения этих базовых условий бизнес не сможет перейти к следующим уровням пирамиды и предложить клиенту дополнительные ценности, такие как улучшение рабочих процессов, индивидуальная или вдохновляющая ценность.
Как работают обязательные условия на практике
1. Соответствие спецификациям: гарантия точности и надежности
Пример:
Производитель промышленного оборудования поставляет клиенту станок для высокоточной обработки деталей. Если станок не соответствует указанным техническим параметрам, таким как скорость обработки или точность до микрона, клиент не только откажется от сотрудничества, но и может потерять деньги из-за остановки производства.
Как внедрить:
- Проводите тщательное тестирование продукта перед выпуском на рынок.
- Обеспечивайте соответствие международным стандартам и сертификациям, таким как ISO.
- Предлагайте техническую документацию, которая четко и подробно объясняет спецификации.
2. Приемлемая цена: баланс между ценностью и затратами
Пример:
В сегменте IT-услуг компания внедряет облачное программное обеспечение для автоматизации бизнес-процессов. Если цена продукта в два раза выше конкурентов, а дополнительные преимущества минимальны, клиент выберет альтернативное решение.
Как внедрить:
- Регулярно анализируйте рыночные цены и корректируйте прайс-лист.
- Объясняйте клиентам, за что они платят, предоставляя четкую структуру стоимости. Например, выделите стоимость базовой функциональности и опциональных услуг.
3. Соответствие стандартам: минимизация риска
Пример:
В строительной отрасли поставщик бетона обещает высокую прочность и долговечность материала. Если в процессе строительства материал не соответствует обещанным характеристикам, это может привести к серьезным потерям, включая поломку конструкций и судебные разбирательства.
Как внедрить:
- Регулярно проводите внутренний аудит производственных процессов.
- Внедряйте стандарты контроля качества, такие как ISO 9001.
- Своевременно реагируйте на обратную связь клиентов и устраняйте выявленные проблемы.
4. Этичность
Пример:
компания, предоставляющая услуги по управлению персоналом, внедряет политику равной оплаты труда для всех сотрудников независимо от пола, возраста или этнической принадлежности. Такое поведение не только укрепляет внутреннюю культуру, но и становится важным критерием для B2B-клиентов, которые хотят сотрудничать с социально ответственным партнером. Игнорирование этических норм, например использование детского труда или нарушение экологических стандартов, может привести к отказу от сотрудничества и негативно сказаться на репутации обеих сторон.
Как внедрить:
- Определите ключевые принципы и ценности, которые будут лежать в основе деятельности компании.
- Организуйте регулярные тренинги и семинары для всех сотрудников, чтобы поддерживать и обновлять знания
- Внедрите практики открытого общения, где сотрудники могут свободно высказывать свои мнения и предложения.
- Собирайте и анализируйте обратную связь от сотрудников и партнеров.
Как бизнесу внедрить обязательные условия
- Регулярный аудит качества продукта
Регулярные проверки помогают избежать ошибок и обеспечивают соответствие заявленным характеристикам. Например, производственные компании могут внедрять автоматизированные системы контроля, которые проверяют каждый продукт на этапе сборки. - Прозрачная ценовая политика
Создайте четкий прайс-лист, который исключает скрытые платежи. Например, в маркетинговых агентствах открытое указание стоимости услуг (таких как создание рекламы, настройка аналитики) помогает избежать недопонимания с клиентами. - Постоянное совершенствование
Учитесь на ошибках и стремитесь улучшать продукт. Это можно реализовать через обратную связь с клиентами: анализируйте их жалобы и запросы, чтобы улучшить предложение.
Пирамида ценности помогает компаниям понимать своих клиентов и выстраивать долгосрочные отношения. Используйте её, чтобы не только выделиться на рынке, но и вдохновлять своих клиентов работать с вами.