У вас есть свой магазин на ВБ или Озон. Все было прекрасно, как в теплый солнечный день: продажи шли, клиенты оставляли хорошие отзывы, красотка приносила вам холодный лимонад, вы улыбались и строили великие планы на будущее... Как вдруг, в один момент, словно веслом по голове, график заказов рухнул! Что случилось? Кто виноват? Как это починить?
Не переживайте, это не редкая ситуация и решение по ней существует. За 4 года моей работы на маркетплейсах кризисы случались со мной по меньшей мере 6 раз. Но ничего! Бизнес живет и делает Х2 - Х3 каждый год. Недавно был рекорд по сумме продаж - 31 млн.руб. за месяц.
Ниже я делюсь обкатанным антикризисным рецептом и денег за это не беру. Делайте все точно так, как написано, и вы не только вернете свои продажи, но и покой, победоносную улыбку и мечты о прекрасном будущем!
1. Убедиться, что обвал продаж действительно был
Да, начать нужно именно с этого. Продажи на маркетплейсах не линейны и переменчивы, даже если объективных причин для колебаний нет.
У всех бывают плохие дни, когда продажи падают ниже привычного уровня. Это может быть случайность. Убедитесь, что падение продаж имеет устойчивый характер. Минимальный период, о котором можно говорить - это неделя. Зайдите в раздел "Аналитика - Графики".
Посмотрите статистику за год с детализацией по неделям. Если вы видите резкое падение продаж на общем фоне по итогам полной недели - можно думать дальше. Если такой картины нет - рано бить тревогу, наблюдайте.
Следующий вопрос на первом шаге - есть ли у вашего бизнеса сезонность и могла ли произойти перемена сезона именно в этот момент? Нет смысла анализировать причины падения продаж новогодних елок после 1 января.
Если вы уверены, что обвал продаж действительно есть, вне зависимости от сезона, и этот обвал устойчивый - переходим к шагу номер два.
2. Установить момент обвала
Чем точнее, тем лучше. Это необходимо для дальнейшего установления причин. Откройте раздел "Аналитика - Графики". После какой даты, ваши продажи пошли вниз? Определите и зафиксируйте эту дату.
3. Установить причину обвала
Мы выяснили, когда продажи просели. Постарайтесь вспомнить как можно точнее и подробнее, что происходило в тот момент? Запишите по пунктам все, что вспомните.
Всего бывает три разновидности причин:
А) Изменения с вашей стороны
Выпишите по пунктам все, что вы делали накануне обвала продаж. Насколько вероятно, что то или иное действие привело к обвалу продаж? Обозначьте вероятность от 1 до 10.
Например, я накануне выполнил два существенных действия: поднял цены на все товары на 10%, а также поменял для всех товаров формат заголовков. С какой вероятностью на падение продаж повлияло поднятие цен? Давайте проверим цены конкурентов. У конкурентов цены немного ниже, иногда выше. Принципиально ситуация по ценам не изменилась. Пусть вероятность обвала продаж из-за цен будет 5 из 10.
С какой вероятностью на падение повлияла смена формата заголовков? Теоретически, это могло повлиять значительно, поскольку заголовок определяет и ранжирование товара в выдаче, и привлекательность карточки товара для потенциального покупателя. Я бы поставил 8 из 10.
Таким образом, мы определили и возможные изменения с вашей стороны, и вероятное влияние каждого изменения.
На будущее - заведите текстовый документ "Журнал решений". Фиксируйте в этом документе все важные изменения, которые вы производите в своем бизнесе, с указанием даты изменений. К примеру: 11.04.24 поднял все цены на 15%; 17.05.24 понизил все рекламные ставки на 2 руб; 25.08.24 поменял главное фото для товара 1234. Ведение журнала решений существенно упростит в дальнейшем вам или вашему консультанту откат ошибочных решений.
Б) Изменения на маркетплейсе или на рынке в целом
Если на маркетплейсе действительно произошло серьезное изменение, это обязательно должно сопровождаться новостью от маркетплейса в виде уведомления или письма. Чаще всего маркетплейсы уведомляют об изменениях заранее.
Проверьте все свои уведомления и письма за два месяца до момента обвала продаж - не было ли нововведения от маркеплейса, которое все объясняет?
Если изменение произошло на рынке в целом, это тоже должно отражаться в новостях, при чем от разных источников, и подтверждаться общедоступной статистикой. Если подобные подтверждения найдутся - можно объяснить ситуацию изменениями на рынке.
Но чаще всего люди ищут оправдание и успокоение, сваливая провалы продаж на внешние обстоятельства. Я бы оставил версию об изменениях на рынке в целом как самую последнюю на случай, если других разумных версий мы не найдем.
В) Изменения со стороны конкурентов
Возможно, кто-либо из ваших конкурентов сделал сильных ход и перетянул на себя значительную долю продаж?
Чтобы понять это, необходимо, во-первых, знать ваших прямых конкурентов; во-вторых, регулярно мониторить предложения ваших конкурентов.
Были ли снижены цены со стороны конкурентов? Были ли сокращены сроки доставки? Вступили ли конкуренты в акции? Начали ли конкуренты использовать новые маркетинговые инструменты, закупать больше рекламы? На эти вопросы важно получить ответы.
4. Разработать план решения
В зависимости от того, какая причина падения продаж имеет место быть именно в вашем случае, мы будем выбирать принцип решения.
Принцип решения при изменениях с вашей стороны - откатить назад. Сделать все так, как было до падения продаж.
Принцип решения при изменениях со стороны маркетплейса или рынка в целом - адаптация. Здесь бороться не нужно. Нужно либо принимать новые правила игры, либо уходить в другую игру.
Принцип решения при изменениях со стороны конкурентов - конкурентная борьба. Конкурентная борьба тоже имеет свое разделение на разные стратегии, в зависимости от ситуации.
Рекомендую почитать на тему выстраивания стратегии конкурентной борьбы книгу Джека Траута и Эла Райса "Маркетинговые войны". Если сказать коротко, стратегии три: встречный удар - скопировать успешные действия конкурента; ударить с фланга - предложить что-то новое, чего не предлагают или над чем плохо работают ваши конкуренты; партизанская война - определить небольшой участок (товарная категория или отдельные товары), где вы можете хорошо конкурировать даже с крупными магазинами за счет того, что лучше знаете специфику товара и клиента, можете делать ставку на улучшение деталей и индивидуальный подход.
Когда вы выбрали принцип решения, вам остается расписать пошаговый план реализации решения. Какой шаг будет первым, какой вторым? Как вы поймете, что решение достигнуто? Какой срок вы отводите на каждый шаг и весь план в целом?
Резюме
Если вы не сталкивались с падением продаж, значит вы в бизнесе еще не так давно. Через кризис должен пройти каждый предприниматель. Это тест на профпригодность. Когда вы преодолеете этот кризис, вы станете на голову выше, как предприниматель.
Первым делом убедитесь, что падение продаж действительно было. Может показалось?
Затем установите момент падения продаж.
Далее определите причину: это ваши действия, действия конкурентов или изменения на маркетплейсе, рынке в целом?
После выберите принцип решения вашей задачи и распишите пошаговый план действий.
Этот алгоритм я успешно применяю в своем бизнесе и бизнесе моих клиентов на консультациях. Все отлично работает!
Если вам нужна помощь в разработке антикризисного плана, готов помочь, обращайтесь - t.me/anton_usk