Уменьшение объема упаковки товаров при сохранении их прежней цены. Этот прием создает иллюзию стабильности цен, но со временем увеличивает потери как для производителей так и покупателей. Данная уловка становится возможной из-за того, что в условиях современного динамичного мира мы не замечаем изменение объема тары. Визуально ничего не изменилось, а литраж или вес товара на упаковке мы уже не читаем, так как привычно доверяем производителю и ориентируемся только на внешний вид упаковки. Максимум проверяем дату изготовления и срок годности.
Возникает иллюзия стабильности цены за товар. Покупатель не замечает изменения цены. Он продолжает доверять привычному для него бренду, и продолжает его покупать. Цена для покупателя остается прежней. Однако, такой недолив или недостача незаметно заставляет покупателя увеличивать закупку продукта. К примеру, вы привыкли к потреблению определённого объема молока. Через некоторое время недостача определённого объема сказывается на необходимости покупки дополнительного пакета продукта. Кажется, при этом в выигрыше производитель. Он таким образом хоть на немного, но увеличил продажи и объем производства. Но при этом так же увеличил издержки.
Рассмотрим ситуацию с пивом. Производители отказались от поллитровых алюминиевых банок, заменив их на 0,45-литровые. И вроде бы ничего существенного. Цена для покупателя или меньше, или не изменилась. Однако, производителю для сохранения своих показателей необходимо произвести на 10% больше продукции. А на это затрачивается рабочая сила, электроэнергия и сырьё. На лишние банки извели 22,5 тысячи тонн алюминия. В итоге, выиграл ли производитель? Сомнительная выгода. Дополнительные манипуляции нивелируют прибыль.
Важно понимать, что производители отнюдь не глупы. Но есть ли у них возможность честно повышать цены? Они находятся в условиях жестокой конкуренции, где цена является одним из важнейших факторов конкурентной борьбы. И если все вокруг идут на ухищрения по удержанию цен подобным образом, производитель не в состоянии избежать подобных манипуляций на своём производстве. Честная стратегия с прямым ростом стоимости может обернуться потерей доли рынка и проигрышем на короткой дистанции. И в условиях ценового давления рынок навязывает правила игры. Первый кто перешёл на стратегию шринкфляции получил выигрыш на короткой дистанции. Но со временем, когда все начинают подражать первооткрывателю, все приходит в баланс.
Может договориться и сменить стратегию?
Можно ли производителям договориться и отказаться от такой стратегии? В теории да, конечно. Но для этого надо доверять своим конкурентам или партнёрам на рынке. А вот доверия-то как раз и нет. Получается классический пример равновесия по Нэшу. Это когда каждый игрок придерживается своей стратегии, потому что изменение её без изменения стратегий других участников приведёт к потерям. Такая ситуация невыгодна всем, но если никто ничего не меняет, то вроде бы и всё нормально.
В результате все остаются при своём, хотя убытки несут и производители, и потребители. Первые — прямо сейчас, вторые — со временем. Все всё прекрасно понимают, но боятся потерять ещё больше, поэтому просто смиряются. Равновесие сохраняется, а значит, нужен кто-то, кто сможет установить новые правила игры. Вот тут-то не обойтись без госрегулятора. Нужен модератор, как внешний управляющий, который поможет игрокам выйти из этой ямы. Скорее всего, именно они смогут разрешить ситуацию.
Чему эта ситуация нас учит?
Когда рынок находится на стадии, где конкуренция строится исключительно вокруг цены, компании часто попадают в ловушку равновесия, где трудно найти уникальное решение, которое позволит получить преимущество. Представим себе нишу, где все производители исчерпали возможные концепции позиционирования: безопасность, эксклюзивность, экологичность, персонификация и сервис. Теперь их отличия минимальны, так как все конкуренты научились одинаково хорошо воспроизводить все критерии позиционирования. Единственное, чем они могут выделиться на фоне остальных, — это цена. Начинаются манипуляции с качеством, сырьем или упаковкой, чтобы дать более выгодное предложение для клиента. Каждая новая идея в скором времени воспроизводится конкурентами, и преимущество быстро утрачивается. В таких условиях неизбежно наступает равновесие по Нэшу, которое далеко не всегда выгодно участникам рынка.
Этот пример указывает нам на то, что прежде чем запускать какую-нибудь маркетинговую фишку, стоит хорошенько оценить последствия. Рынок диктует свои законы: даже если ваша идея кажется рискованной, это не повод отказываться от нее. Ведь если вы ее не реализуете, это сделает ваш конкурент, и это может обернуться проигрышем для вас. На короткой дистанции ваш конкурент получит преимущество. Вопрос в ресурсах: есть ли они у вас, пока вы компенсируете преимущество другого участника? Однако и в условиях невыгодного для всех равновесия ресурсы также будут играть важнейшую роль. Ведь ни один из игроков не может бесконечно нести убытки.
Получается, что иллюзии — это затратная статья расходов, чьи бы они ни были: производителя или покупателя. Тот, кто пребывает в иллюзии, так или иначе несет убытки. Таким образом, добросовестная и честная конкуренция — залог здоровой экономики. Там, где система строится на этих правилах, выигрывают все.
А вы как считаете?