Разработка бренда бытовой техники
КЛИЕНТ И ЗАДАЧА
Multinel — новый мультикатегорийный бренд малой бытовой техники.
Клиент обратился к DS1 с задачей разработать платформу и дизайн для нового бренда. Брендинг должен был простимулировать продажи первых товаров и сформировать такой образ Multinel, который будет легко масштабироваться в других категориях.
РЫНОК И ТРЕНДЫ
Чтобы разработать бренд с нуля, DS1 branding проанализировали рынок и его тренды.
Ряд иностранных производителей ушел с российского рынка, и теперь покупатели готовы рассматривать новые, прежде неизвестные аналоги, которые предоставляют сервисное обслуживание и разумное соотношение цены и качества. Надежность становится базовым атрибутом.
Новый бренд Multinel должен отстроиться от конкурентов. Их бренды распределены по двум основным территориям: «широкий выбор и доступность» и «инновационность». Эргономика и уникальность становятся свободными нишами.
Конкуренты предлагают большой ассортимент, однако отсутствие четкой дифференциации между продуктами затрудняет выбор для потребителя: например, в линейках предлагается множество фенов с неочевидными для покупателя отличиями.
АУДИТОРИЯ
Multinel ориентирован на аудиторию неотрадиционалистов и эстетов: эти люди стремятся к балансу между сферами жизни, стремятся «оптимизировать» ее — не выбирают то, что не приносит пользы. Тренды потребительского поведения говорят о том, что гонка технологий утомляет покупателей — они хотят понятных и человечных решений, которые вызывают эмоциональный отклик (многие россияне даже дают имена бытовой технике, чтобы очеловечить ее и сделать домашнюю рутину комфортнее).
Ядром аудитории являются женщины 35–40 лет, которые каждый день балансируют между задачами (в семье, на работе, в быту). Они заботятся о других и готовы доверять брендам, которые позаботятся об их собственном времени. При этом бренд не исключает и другие аудитории: мужчин и более широкий возрастной диапазон для женщин. Его характер должен отвечать запросам всех сегментов.
РОЛЬ БРЕНДА
Продуктовые преимущества, предлагаемые Multinel, — понятный ассортимент, в котором каждый продукт имеет оптимальный функционал без необходимости в множестве однотипных моделей; интуитивно понятные в использовании механизмы и лаконичный дизайн. Все эти характеристики отвечают запросу аудитории на экономию времени, проявляя заботу о ней. Отталкиваясь от преимуществ продукта, DS1 branding определили роль бренда Multinel, его характер и тональность.
Multinel — это заботливый помощник в домашних делах. Он производит простую и эффективную бытовую технику с особым вниманием к потребностям покупателей, делая ежедневные ритуалы заботы проще.
ХАРАКТЕР И ТОНАЛЬНОСТЬ БРЕНДА
В характере бренда соблюдается баланс между заботой и открытостью с одной стороны и экспертностью — с другой. В его архетипе сочетаются черты «Заботливого» и «Творца»: первый поддерживает, понимает и принимает покупателей, а второй стремится создать новое и креативное, изобретательно подходя к любой задаче.
Коммуникационные сообщения Multinel настраивают потребителя на бережное отношение к себе. Бренд заботится о том, чтобы домашняя рутина и процедуры ухода за собой стали приятным ритуалом. Важная информация доносится понятным каждому языком, без технических сложностей — потребителю легко понять, как работают товары.
ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
В брендинге Multinel команда DS1 соединила УТП продукта с потребностями аудитории, определив позицию бренда через ценностный, человечный, а не сугубо технологичный подход.
В качестве главных эмоциональных преимуществ выделяются:
— Время для себя: решение бытовых задач простым и приносящим удовольствие путем;
— Возможность успеть всё, сохраняя время для рутинных задач;
— «Бытовая забота больше не моя забота» — бренд создает удобные и практичные решения, которыми покупатель может просто пользоваться, не нагружая себя дополнительными задачами и вопросами.
ВИЗУАЛЬНЫЙ СТИЛЬ
DS1 branding разработали логотип Multinel с технологичным, при этом дружелюбным и понятным шрифтом. Знак повторяет округлую форму буквы «M» и может быть использован отдельно в качестве маскота — отзывчивого и улыбчивого робота Multi.
Графические элементы (планки, иконки, образ маскота) выполнены в такой же «мягкой», но технологичной стилистике: это скругленные углы, понятные и «человечные» иконки и образ маскота.
Фирменные цвета относятся к спокойной и теплой гамме и предусматривают вариативность: палитра позволяет создать узнаваемый стиль, но при этом выстроить цветовое кодирование для ассортимента бренда. Дополнительно разделить категории помогают визуальные элементы маскота: например, прическа и поварский колпак.