Маркетологи в социальных сетях понимают, насколько важны лидеры мнений для успеха их бренда. Однако не всегда ясно, как добиться успеха с помощью инфлюенсер-маркетинга. Согласно отчёту «Показатели инфлюенсер-маркетинга в 2024 году», более 80% маркетологов согласны с тем, что лидеры мнений являются неотъемлемой частью их общей стратегии в социальных сетях.
Но с кем стоит сотрудничать? Какой контент создавать вместе с инфлюенсерами? Как убедиться, что ваши методы инфлюенсер-маркетинга окупаются? Всё сводится к аутентичности инфлюенсера.
В этой статье мы подробно рассмотрим, что такое аутентичность в инфлюенсер-маркетинге, почему она важна и как её использовать для увеличения прибыли и влияния на бизнес.
Что такое аутентичность в инфлюенсер-маркетинге?
Аутентичность может показаться модным словечком в сфере социальных сетей, но это понятие является ключевым для взаимодействия с вашей аудиторией. Определение аутентичности в маркетинге постоянно меняется, так как зависит от поколений и демографических групп. В контексте маркетинга в социальных сетях аутентичность инфлюенсера означает, что он верен своим ценностям и миссии. В подлинном инфлюенсер-маркетинге бренды сотрудничают с лидерами мнений, чьи ценности и миссия совпадают с их собственными.
Пользователи социальных сетей хотят видеть подлинный, ненавязчивый контент, будь то от инфлюенсеров или других пользователей. Согласно Sprout Social Index™ за 2023 год, именно подлинного контента люди не видят в социальных сетях в достаточной мере, но очень его желают.
Аутентичность инфлюенсера делает ваш бренд более правдоподобным в глазах потребителей благодаря ассоциации с ним. Как распознать подлинного инфлюенсера в социальных сетях? Обратите внимание на следующие черты:
Прозрачность и честность
Изучите, как инфлюенсер общается со своей аудиторией, особенно в отношении партнёрских отношений с брендами и рекламных сделок. Федеральная торговая комиссия США (FTC) теперь требует от инфлюенсеров раскрывать информацию о партнёрствах с брендами, поэтому они должны указывать, какие публикации спонсируются или являются результатом рекламной сделки.
Раскрытие информации о сотрудничестве с брендом — лишь один из способов быть прозрачным. Как показало наше исследование, пользователи социальных сетей ищут аутентичности и прозрачности в отношении деловой практики и ценностей. Обратите внимание, как инфлюенсер говорит о бренде в своих постах. Например, упоминает ли он, что любил бренд ещё до начала сотрудничества? Говорит ли о тех аспектах бренда, которые совпадают с его личными ценностями и интересами? Такая прозрачность и честность помогают завоевать доверие подписчиков.
Пример: @SpiceSpoon — инфлюенсер, специализирующаяся на современной пакистанской, афганской и персидской кухне. В посте ниже она чётко указывает на сотрудничество со спонсором, чтобы её аудитория знала, что это платная публикация. В описании она подчёркивает конкретные аспекты продукта, которые ей нравятся, например, экологичные методы выращивания, которые ей близки.
Неподдельная страсть и интерес
Действительно ли инфлюенсер искренне интересуется темами, о которых пишет? Являются ли эти темы важной частью его жизни? Если инфлюенсер не является талантливым актёром, большинство пользователей и брендов смогут распознать фальшивую страсть и интерес.
Подлинные инфлюенсеры живут и дышат своей сферой деятельности — это не только способ заработка, но и то, что приносит им настоящую радость и смысл в жизни.
Взаимодействие с подписчиками
Обратите внимание на то, как инфлюенсер взаимодействует со своими подписчиками. Обсуждает ли он с энтузиазмом общие интересы или игнорирует комментарии и личные сообщения?
Чтобы продемонстрировать подписчикам свою искренность, инфлюенсер должен взаимодействовать с ними: ставить лайки, отвечать на комментарии, использовать пользовательский контент (UGC) в своих публикациях.
Если инфлюенсер не выстраивает эмоциональную связь со своими подписчиками, он, скорее всего, не раскрывает свою подлинную сущность, и сотрудничество с ним может навредить вашему бренду.
Почему важны аутентичные инфлюенсеры
Почему ваш бренд должен уделять приоритетное внимание аутентичности инфлюенсеров? Потому что прямое обращение к потребителям — ключевой фактор, способствующий повышению окупаемости инвестиций (ROI) в инфлюенсер-маркетинг.
Аутентичный маркетинг с участием инфлюенсеров не только привлекает внимание вашей целевой аудитории и даёт ей то, что она хочет, но и обладает рядом других преимуществ, таких как повышение доверия к бренду, увеличение вовлечённости подписчиков и создание значимых отношений с потребителями. Кто может отказаться от такого?
Вот дополнительные причины, по которым важна аутентичность инфлюенсеров:
Укрепляет доверие
Доверие к бренду — его никогда не бывает слишком много, но его определённо может быть слишком мало. Если ваши потребители доверяют вашему бренду, они знают, что могут рассчитывать на выполнение вами своих обещаний. Это повышает вероятность того, что они снова совершат у вас покупку или порекомендуют вас близким.
То же самое относится и к аутентичным инфлюенсерам. Они завоёвывают доверие своей аудитории, демонстрируя приверженность своим ценностям и миссии. Это повышает доверие к ним со стороны подписчиков, побуждая их взаимодействовать в интернете и рассматривать возможность покупки на основе рекомендаций инфлюенсера. В конце концов, люди гораздо чаще покупают товары или услуги у тех, кому доверяют.
Пример: Пара Пазини (@the_pasinis) в социальных сетях делится своей любовью к Италии — это их специализация. Когда они дают советы по путешествиям по Италии (в том числе в рамках сотрудничества с брендами, как в примере ниже), их подписчики доверяют их рекомендациям.
Стимулирует вовлечённость и конверсии
Аутентичные инфлюенсеры обычно активно взаимодействуют со своими подписчиками, ставят лайки и отвечают на комментарии, особенно когда обсуждают темы, соответствующие их ценностям. Такое содержательное взаимодействие повышает вероятность того, что подписчики предпримут какие-либо действия, например, перейдут в профиль вашего бренда или на ваш сайт по ссылке в рекламном посте.
Никогда не стоит недооценивать ценность вовлечённости в социальных сетях. Она помогает пользователям чувствовать связь с инфлюенсерами и продвигаемыми ими брендами, создавая ощущение лояльности и сообщества.
Пример: @Maimah — инфлюенсер, чей контент посвящён фитнес-тренировкам и скромным нарядам для спортзала. Она отвечает на комментарии своих подписчиков почти в каждом посте, что способствует дальнейшей вовлечённости.
Создаёт долгосрочные отношения
Говоря о лояльности и сообществе, аутентичный инфлюенсер-маркетинг — отличный способ для брендов создавать долгосрочные онлайн-отношения как с инфлюенсерами, так и с их подписчиками, что выгодно всем сторонам. Как это работает?
Аутентичность инфлюенсера повышает подлинность бренда. Когда подписчики инфлюенсера разделяют его ценности и считают его искренним, они с большей вероятностью доверяют его словам. Если инфлюенсер рекомендует ваш бренд, его подписчики захотят установить с вами отношения на основе его рекомендаций.
Обязательно оправдывайте ожидания, общаясь с аудиторией инфлюенсера в интернете, когда и где это уместно.
Повышает репутацию бренда
Инфлюенсер-маркетинг и аутентичность в создании контента идут рука об руку. Вы не сможете создать аутентичный контент в социальных сетях без подлинного инфлюенсера, и наоборот. Сотрудничество с правильными инфлюенсерами может положительно сказаться на имидже и репутации вашего бренда, особенно если ваши ценности совпадают. Такое соответствие поможет и бренду, и инфлюенсеру создавать значимый контент.
Например, если вы работаете с инфлюенсером, который ценит экологичность так же, как и ваш бренд, вы сможете повысить репутацию своего бренда среди его подписчиков благодаря стратегическому партнёрству. Однако если ваш бренд не разделяет ценности экологичности, такое сотрудничество не найдёт отклика у аудитории.
Пример: @GreenGirlLeah — инфлюенсер, чьи посты посвящены устойчивому развитию и защите окружающей среды. Естественно, в её контенте представлены бренды с похожими ценностями, как в примере ниже, где она сотрудничала с ювелирным брендом Brilliant Earth.
Как идентифицировать подлинных инфлюенсеров
В интернете огромное количество инфлюенсеров, так как же найти идеального партнёра для своего бренда? Наш блог о том, как найти подходящих инфлюенсеров, — отличное начало для составления списка кандидатов, но вам также нужно учитывать аутентичность.
Следуйте этим советам, чтобы найти подходящего лидера мнений для вашего бренда.
Проведите анализ контента
Когда речь идёт об инфлюенсер-маркетинге и аутентичности контента, лучший способ понять, что нужно вашему бренду, — это внимательно изучить контент инфлюенсера. Это важный шаг, поэтому не спешите — уделите время просмотру или детальному чтению его постов.
Обратите внимание на последовательность в сообщениях инфлюенсера: одинаково ли он говорит о своих ценностях в разных публикациях? Также обратите внимание на то, насколько искренним кажется его контент. Выражает ли инфлюенсер энтузиазм при общении с подписчиками? Проявляет ли он страсть и интерес к темам, важным для вашего бренда?
Оригинальность нельзя недооценивать. Она является одним из главных факторов, благодаря которым бренд запоминается в социальных сетях. 38% потребителей запоминают бренды, которые делятся оригинальным и креативным контентом. Пользователи не хотят видеть одни и те же тренды снова и снова. Если инфлюенсер регулярно делится новым и интересным контентом, он может стать идеальным партнёром.
Определите соответствие ценностям
Партнёрские отношения между инфлюенсером и брендом успешны, когда их ценности совпадают. Если между ними есть существенная разница, аутентичность отношений снижается, и потребители это замечают.
Изучая контент инфлюенсера, обратите особое внимание на то, что им движет, и сравните это с ценностями вашего бренда. Хотя инфлюенсер может не разделять ваши ценности на 100%, между вами должно быть значительное сходство в том, что имеет наибольшее значение.
Например, если бренд элитной мебели ценит высокое качество и ручную работу, а инфлюенсер специализируется на бюджетных и быстрых «лайфхаках» для дома, то здесь наблюдается несоответствие ценностей. Даже если бренд и инфлюенсер разделяют другие ценности, такое несоответствие может разрушить партнёрство и привести к репутационному риску.
Оцените показатели вовлечённости аудитории
Проанализируйте качество взаимодействия между инфлюенсером и его подписчиками. Обратите внимание на показатели вовлечённости, такие как лайки, репосты и комментарии, чтобы оценить уровень взаимодействия инфлюенсера со своей аудиторией. Около трёх четвертей маркетологов при отслеживании эффективности в социальных сетях ориентируются на показатели вовлечённости.
Другие важные показатели, которые следует отслеживать, включают в себя кликабельность, охват и показы, на которые также напрямую влияет вовлечённость аудитории. Если вы видите тенденцию к росту, это обычно хороший знак. Если же наблюдается снижение, это может означать, что инфлюенсеру сложно наладить контакт со своими подписчиками.
Учитывайте количество подписчиков, но не слишком
В связи с этим вовлечённость инфлюенсера может зависеть от количества его подписчиков. В некоторых случаях большее число подписчиков означает и большую вовлечённость, но это не всегда так.
Часто микро- и нано-инфлюенсеры имеют высокий уровень вовлечённости, потому что у них очень целевая и активная аудитория. Поэтому, хотя количество подписчиков важно, оно не так важно, как уровень вовлечённости или аутентичность.
Аутентичность в инфлюенсер-маркетинге не зависит от количества подписчиков. Хотя для вашего бренда может быть выгодно работать с мега-инфлюенсерами, окупаемость инвестиций будет оправдана только в том случае, если эти инфлюенсеры совпадают с вашими ценностями и имеют лояльную аудиторию.
Если вы хотите наладить связь с целевой аудиторией через стратегические партнёрства, ознакомьтесь с этим чек-листом, который поможет вам создать социальную стратегию, сочетающую данные и ценности.
Изучите прошлые партнёрства
Проведите тщательный анализ истории сотрудничества инфлюенсера, чтобы оценить его аутентичность и соответствие вашему бренду. Сколько брендов они продвигали ранее? С какими брендами они обычно работают? Как эти бренды сравниваются с вашим? Ответы на эти вопросы помогут вам понять, подходит ли инфлюенсер для ваших целей.
Учитывайте бенчмарки инфлюенсер-маркетинга, такие как те, что представлены в отчёте «Показатели инфлюенсер-маркетинга в 2024 году», чтобы увидеть, насколько успешными были партнёрства инфлюенсера. Если инфлюенсер не оправдывал ожиданий брендов в прошлом, это может указывать на проблемы в его сотрудничестве, сообщениях или вовлечённости.
Пример: @DermDoctor — сертифицированный дерматолог. Его партнёрства с брендами обычно связаны с уходом за кожей, как в примере ниже, что демонстрирует последовательность и аутентичность.
Используйте платформу для инфлюенсер-маркетинга
Платформа для инфлюенсер-маркетинга — отличный способ ускорить процесс поиска и отбора. Независимо от того, интересуют ли вас виртуальные инфлюенсеры или реальные люди, вы можете использовать такие платформы, чтобы связаться с топ-креаторами в вашей индустрии, сузить поиск и определить инфлюенсеров, соответствующих вашему бренду.
После того как вы нашли партнёра, вы можете использовать платформу для управления контрактами, контентом и аналитикой.
Чтобы максимально использовать аутентичность в инфлюенсер-маркетинге, вам нужны правильные инструменты. Sprout Social Influencer Marketing (ранее Tagger) — это платформа, которая помогает брендам находить и взаимодействовать с инфлюенсерами, соответствующими их ценностям. Бренды могут максимально повысить окупаемость инвестиций в инфлюенсер-маркетинг и создать долгосрочное влияние на бизнес.
Ключевые возможности:
Расширенный поиск и фильтрация
Sprout's Influencer Marketing позволяет пользователям фильтровать инфлюенсеров по таким критериям, как демография аудитории, уровень вовлечённости и категории контента. Используйте более 50 фильтров поиска, чтобы найти инфлюенсеров, которые не только совпадают с ценностями и миссией вашего бренда, но и работают с той же целевой аудиторией.
Бренды могут создавать основанные на данных стратегии инфлюенсер-маркетинга для эффективного сотрудничества. Партнёрство с инфлюенсерами, которые могут представить ваш бренд своей лояльной аудитории, поможет вам охватить больше людей, заинтересованных в ваших предложениях.
Анализ аутентичности и соответствия бренду
Sprout's Influencer Marketing помогает оценить аутентичность инфлюенсера, анализируя его контент, вовлечённость аудитории и прошлые партнёрства с брендами, чтобы вы могли быть уверены, что он подходит для вашей кампании.
Проприетарный алгоритм Influencer Marketing использует машинное обучение и психографию аудитории, чтобы сопоставить бренды с креаторами, имеющими сильную взаимную симпатию. Платформа также имеет функцию оценки качества контента, которая сравнивает ключевые показатели эффективности среди инфлюенсеров, чтобы вы могли принимать решения на основе данных, приводящих к бизнес-результатам.
Оптимизированный рабочий процесс и сотрудничество
После того как вы нашли инфлюенсеров, с которыми хотите работать, управление партнёрством упрощается с помощью Sprout's Influencer Marketing. Она упрощает процесс контроля кампаний с инфлюенсерами благодаря сквозному рабочему процессу. Вы можете оптимизировать каждый аспект кампании — от планирования до утверждения и публикации.
Укрепляйте сотрудничество между вашей командой и инфлюенсером с помощью порталов взаимодействия, которые упрощают адаптацию и коммуникацию. Организуйте обратную связь и утверждения для инфлюенсера и отслеживайте производительность из одного интерфейса.
Стройте долгосрочные отношения с аутентичными инфлюенсерами
Поддержание долгосрочных отношений с аутентичными инфлюенсерами — это не одноразовое дело. Это требует стратегии, планирования и постоянного сотрудничества, но это того стоит ради уровня приверженности бренду, который вы получаете в ответ.
Ключевой момент? Взаимное уважение.
Бренды и инфлюенсеры должны видеть ситуацию одинаково и иметь общее понимание целей своего сотрудничества. Благодаря откровенной коммуникации и ясным ожиданиям вы можете начать устанавливать партнёрство, которое продлится годы.
Рассмотрите возможность предоставления инфлюенсерам творческой свободы в создании контента для вашего бренда, избегая чрезмерного вмешательства. Предоставляйте рекомендации, когда это необходимо для защиты вашего бренда, но помните, что инфлюенсер завоевал свою аудиторию не просто так и знает, какой контент ей интересен.
Сделайте аутентичность главным в вашей следующей кампании
Независимо от того, новичок ли вы в кампаниях с инфлюенсерами или уже сотрудничали с несколькими лидерами мнений, пришло время поставить аутентичность на первое место. Это то, что хотят видеть пользователи социальных сетей, и именно они определяют успех вашего бренда в соцсетях.
Используйте этот набор инструментов для инфлюенсер-маркетинга, который предоставит вам ресурсы для начала, бюджетирования и построения стратегии с инфлюенсерами, оптимизированной для окупаемости инвестиций. Устанавливайте прочные долгосрочные отношения в социальных сетях с инфлюенсерами, подписчиками и клиентами.