Трудный подросток Саймон Сквибб в 15 лет стал бездомным, потерял отца и разругался с матерью. Он смог открыть своё дело, превратился в мультимиллионера и основал платформу взаимопомощи предпринимателей HelpBnk. В одном из самых популярных видео на канале Саймона он рассказывает, как стать генератором продаж без грязных трюков и манипуляций.
Я занимаюсь продажами более 30 лет, и за это время успел хоть раз что-нибудь продать каждой компании из списка Fortune 500. Большинство продаж были на десятки миллионов долларов.
Для вас я уложу весь свой опыт в 28 минут. Менее получаса на план из 10 пунктов, который позволит вам реализовать любую продажу.
Ни один бизнес не сможет существовать, если что-то кому-то не продаст. Так что вы в любом случае продажник, нравится это вам или нет. И люди именно так вас будут воспринимать и оценивать.
Можете это называть маркетингом, если вам так комфорнее. Или вам кажется, что так солиднее. Это всё равно продажи. Это всё про установление с людьми контакта, создание связи с ними и привлечение их на свою сторону.
Чтобы научиться продажам, надо научиться терпению, настойчивости и сосредоточенности
1. Аутентичность: искренность и подлинность
Есть разные типы продаж, но я предпочитаю этичные продажи. Пример механизма неэтичных продаж — «принцип 99». Это всегда попытка обмануть покупателя — цены типа £2.99, £4.99, £1.499 млн вместо 1,5 млн. Людей так заставляют думать, что цена ниже, чем на самом деле
Нечасто такое рекомендуют в продажах, но: будьте, блин, честными! Будьте аутентичными: искренними, настоящими. Любые манипуляции, обман покупателя — в лучшем случае путь к разовой быстрой сделке. Вам будут рассказывать про НЛП, специальные слова для управления восприятием, какие-то трюки и фокусы — не слушайте вы всю эту хрень. Быстрая продажа, быстрые деньги, чем быстрее взлетишь, тем резче упадёшь. Лучшие продажники честны, и клиент хочет остаться с ними навсегда.
Я это на себе проверил в 15 лет безо всякого опыта продаж. Одному товарищу честно сказал: мне нужны деньги, дай я поработаю у тебя в саду, пожалуйста. У меня не было брошюр, сайта, я не учился на сейлза, но мне сказали — да.
Про аутентичность в продажах нынче не услышишь, и у вас это понятие может поначалу вызвать отторжение — но оно ключ к тому, чтобы не просто продать, а продавать этому человеку снова и снова.
Я как-то с женой пошёл покупать ей машину в салон BMW, и местный сейлз, выслушав наши соображения, сказал, что лучше купить ей Tesla. Безумие же, да? Человек работает в салоне BMW и посылает нас за Теслой. Но мы поверили этому сотруднику, оставили ему свои контакты. И уверены — если он с нами свяжется, то чтобы предложить что-то действительно нам интересное.
Я в молодости работал на полставки в магазине одежды. Человек меряет костюм, я вижу, что он ему не идёт. Я знаю, что магазину надо костюм продать — но я говорю покупателю, что ему не идёт. И всё — его доверие останется у меня навсегда.
Именно аутентичность превратила меня в богатого из бедного. Не смотрите видео про трюки и манипуляции, не учитесь всему этому, будьте с людьми откровенны и стройте с ними долгосрочные отношения. Я одному предпринимателю продал рекламный продукт, в который я сам верил и который отлично сработал. И этот человек со мной работает уже 20 лет. Он стал клиентом моего агентства, он стал инвестором моего бизнеса — а всё благодаря тому, что я поставлю нашим вторым пунктом:
2. Превосходите ожидания
Не создавайте завышенных ожиданий — а потом превосходите их. Не обещайте покупателю ничего, что ваш продукт не может ему дать. Если вас заставляют продукт перехваливать — не слушайтесь, на кону ваша репутация, личный бренд. Продавайте только то, что на самом деле есть.
Всегда будет риск впасть в азарт продажника, увлечься, расхвалить свой товар, пообещать слишком много. Поделите своё предложение на две части: «Вот что я могу гарантировать. А вот что ещё может быть».
Я это видел на примере пиарщиков. Ко мне приходили PR-агентства и говорили «Мы о тебе расскажем во всех газетах мира, плати нам помесячно за услуги». А те, с которыми я в итоге работал, говорили так: «Мы хотим сделать так, чтобы о тебе написали все газеты мира. Но гарантировать мы можем то, что напишем правильные пресс-релизы, сделаем тебе хорошие фотки для прессы. Мы гарантируем, что у нас есть список контактов журналистов, и мы им про тебя расскажем. Но не гарантируем, что они это опубликуют».
3. Найдите собственный стиль
Я видел шикарных продажников-интровертов. Многие думают, что продавать способны только экстраверты — люди, которым нравятся люди. Это неправда, вообще не знаю, почему мы все в это поверили. В агентстве, которое я потом продал PriceWaterhouseCoopers, лучшим продажником стала бухгалтер. Потому что я научил её.
Она ходила обедать с другими бухгалтерами, с финдиректорами и просто отвечала, когда её спрашивали, чем она занимается. Рассказывала, как её компания помогает бизнесам, спасает бизнесы от провала, людей от потери работы, меняет мир. Она об этом говорила потому что любила свою компанию и верила в неё. Сотрапезники возвращались в офис и рассказывали начальству про то, что услышали, и вот нас уже приглашают на встречу, и мы делаем презентацию. От неё лучшие лиды приходили.
Так что — поймите для себя, как продавать нравится именно вам. Неважно, что я тут вам говорю, важно, что для вас естественно. Тянет писать — идите в LinkedIn и там ведите блог о своём деле, услугах, экспертизе, делайте как вам комфортно и свойственно.
Лучшие сейлзы вообще не в курсе, что они что-то продают. Они делятся своими знаниями, информацией, гордостью от того, какой у них классный продукт или услуга, а это как-то само приводит к продажам.
Так что найдите свой стиль и придерживайтесь его. Вы интроверт — им и будьте. Экстраверт — будьте им.
4. Обучите команду
Лучше всего с продажами вам помогут люди, с которыми вы работаете. Ваши же клиенты, коллеги, да хоть бы и мама — все, кто вовлечён в вашу жизнь. И их надо обучить. Странно слышать, что вам надо учить маму продавать, поначалу это вызывает отторжение — но объясните ей продукт так, чтобы она увлеклась и почувствовала, что поддерживает вас. И она станет лучшим сейлзом. И про папу забывать не надо.
5. Продажи — это система
У продаж есть правила, их можно изучить. Этому не учат в школе, там не хотят, чтобы вы выросли свободными.
Любая продажа — это три шага, неважно, кто вы и что продаёте. Большинство начинает с последнего шага: вот мой продукт, он стоит столько. Так не надо.
На первом шаге выявите своего потенциального покупателя. Поймите, что он за человек. Нужно ли ему вот это вот, что есть у вас. Вспомним старый мем «продай мне эту ручку» из «Волка с Уолл-стрит». Не надо начинать продавать ручку, расписывая её достоинства. Не надо этого вот «смотрите, отличный прибор, пишет синим, служит долго». Начинать надо с вопроса «нужна вам ручка?» Если не нужна сейчас, подумайте, когда может оказаться нужна в будущем.
Когда я не знал, когда мои услуги понадобятся компании типа Apple, я годами каждый месяц выходил с такой компанией на связь с расчётом, что они меня запомнят. И я окажусь рядом, когда они созреют для покупки. Я им слал поздравления с рождеством, дайджесты отраслевых новостей, переправлял какую-то информацию, которая могла оказаться им полезной. И я дождался, и продал им.
Второй шаг — постройте отношения с покупателем. Пусть между вами появится контакт, вы должны понравиться друг другу. Если этого не будет, то даже если продажа состоится, она вам жизнь испортит. Если вы продадите тому, кто не нравится вам, или кому не нравитесь вы.
И я гарантирую, что если вы первые два шага реализуете, то и третий вам удастся. Третий и есть «вот мой продукт, он стоит столько».
6. Задействуйте рычаг
Для запуска механизма продаж вам нужен рычаг. Что я имею в виду? Привлеките и сделайте своим клиентом сильную компанию, сильный бренд. Даже если вам придётся поработать для них бесплатно, это подтолкнёт ваши продажи, это будут инвестиции.
Мне в своё время удалось заполучить в клиенты CNN — тогда это был уважаемый бренд. Мы отлично поработали — и всем остальным я мог звонить и говорить «Привет! Я Саймон Сквибб, и я работаю с CNN. Давайте поговорим о том, чем я могу помочь вашей компании».
Репутация работает. Стройте свою репутацию — делайте своё дело хорошо.
7. Продавайте не продукт, а результат его использования.
Посмотрите на рекламу мороженого. В ней никто не перечисляет ингредиенты: если людям рассказать, из чего сделано мороженое, они вообще его больше есть не будут. В рекламе рассказывают про ощущения от поедания мороженого, что-то там прекрасное, розовое, милое и романтичное. Реклама Apple такая же: какая там внутри версия процессора Intel? Да всем плевать, людям продают ощущения от владения гаджетом.
Когда я продавал своё маркетинговое агентство — я продавал успех его клиентов. Я не пытался перечислять, что мы для них делали, все эти бесчисленные рекламные кампании, разработку сайтов, поисковое продвижение, социальные сети, биллборды — опять же, всем наплевать. Все остальные тоже это делают, и наша задача была их в этом превзойти. И поэтому мы продавали эффект, результат этих усилий.
Не продавайте то, что продукт делает или из чего он состоит. Продавайте то, что он даёт.
8. Продавайте только то, что вы любите и во что верите
Такое простое и очевидное правило. Удивительно, как мало людей его знают и следуют ему.
Всегда легче продавать то, во что вы искренне верите. Да, классный сейлз может продать и то, во что он не верит. Но насколько проще и приятнее продавать продукт, если вы точно знаете: он улучшает мир, он улучшит жизнь покупателя.
9. Пусть за вас продают другие.
Похоже на шестой пункт, но не совсем то. Возьмем пример McDonald’s. Они выступили спонсором Олимпийских игр — и получили в своё распоряжение весь потенциал бренда Олимпиады. Всё, что ассоциируется с Играми — азарт, воодушевление, общность, командный дух — всё это работало на их продажи. И они, в свою очередь, дополнили и поддержали олимпийский бренд, это было взаимовыгодное партнёрство.
Я буквально только что общался по телефону с представителем Liquid Death, это бренд питьевой воды. Мы пока не решили, будем ли сотрудничать, но мы можем объединить наши бренды. Им есть что сказать миру, нам есть что сказать миру. Партнёрство, коалиция брендов — мощнейший инструмент продаж.
Конечно, спонсировать Олимпийские игры — это безумно дорого и доступно далеко не каждому бизнесу. Так станьте спонсором местной футбольной команды и помогите друг другу. Я это называю «1+1=11». Это очень недооцененный инструмент продаж. И на него вовсе не обязательно будет тратить деньги.
10. Пусть продают эмоции
Недавно я выставил свою книгу на Amazon, и ещё на этапе предпродаж она стала там бестселлером №1. Даже до того, как её там кто-то купил, прочитал и оставил отзыв. Обычно чтобы выбиться в топ продаж, книге нужно много положительных отзывов, но тут не понадобилось.
Потому что я использовал эмоциональную продажу, и это работает только если вы по-настоящему верите в свой товар. Я не говорю «Купите мою книгу, потому что она вас чему-то научит». Я говорю «Купите книгу, потому что это часть моего движения, манифест моей миссии. Я несу в мир идею: надо не отдавать что-то взамен, когда берёшь, надо отдавать просто так и бескорыстно. Помогать кому-то просто потому, что можешь».
Я говорю «Не надо покупать книгу, чтобы получить мои знания. Вы их можете бесплатно забрать в канале на YouTube. Покупайте её, чтобы поддержать мою миссию. Чтобы как можно больше людей узнали: если они будут отдавать, не ожидая ничего взамен, они станут богаче, чем если бы отдавали, чтобы получать. Вселенная даст им безграничные возможности. Я это проверяю последние пять лет и убедился, что это правда».
И тысячи людей купили книгу благодаря такой вот эмоциональной продаже. Но это один из самых сложных методов, потому что тут нужно быть искренним. Слова должны быть правдивыми, иначе вас стремительно раскусят, вы разрушите свой личный бренд и погубите бизнес.
Эмоциональная продажа — это когда вы показываете себя, открываетесь, демонстрируете свою уязвимость. Вот он я — обычный, нормальный, честный человек. Вот то, что я делаю, и это больше меня самого.
Это — техника, а не трюк. Продажи — это вообще не про трюки, хитрости, уловки. Это способность рассказать людям правду, рассказать им историю и объяснить, почему это для них важно.
И в качестве бонуса — ещё кое-что про продажи. Не такой ключевой момент, как эти наши 10 принципов и правил, но тоже отлично работающий. Добавьте безумия в свои продажи! В маркетинг, в пиар, в коммуникации! Мыслите нестандартно, развлекайтесь, получайте удовольствие.
Один мой знакомый продавал посудомоечные машины и придумал рекламную кампанию про то, почему в каждом доме должны быть две посудомойки, а не одна. Я понял и проникся: тебе вообще не нужен шкаф для посуды, не надо возиться и расставлять там тарелки: ты их берёшь из машины, где они помылись, используешь и сразу ставишь во вторую машинку, когда посуда накопится, запускаешь её. Они ту кампанию не стали реализовывать, а зря.
Так что — больше весёлой придури, юмора, смеха. Это всё помогает продавать.
Ставьте лайк, если статья понравилась. Подписывайтесь на самый полезный телеграм-канал про бизнес "Впролёте". И на YouTube.