Всего одно небольшое действие — и ваш продукт начнёт приносить больше удовольствия, а покупатели будут готовы заплатить за него на 74% больше. Узнайте, как ритуалы превращают обычное потребление в особенный опыт!
Темы: Пользовательский опыт (UX)
Целевая аудитория: B2C, B2B
Дата исследования: Июль 2013 года
Университеты: Carlson School of Management, University of Minnesota и Harvard Business School, Harvard University
📝 Введение
Это исследование, хотя и было опубликовано 7 лет назад, продолжает оставаться удивительно актуальным и ценным для современного маркетинга. Несмотря на свою важность, его выводы до сих пор остаются незаслуженно в тени и редко находят практическое применение в бизнесе, хотя могли бы значительно изменить подход к созданию потребительского опыта.
📈 Рекомендации
Создайте ритуал, связанный с использованием вашего продукта. Это может быть серия простых и необычных действий, которые пользователи выполняют при его употреблении. Например, закрыть глаза на мгновение перед использованием продукта или перевернуть экран телефона определённым образом.
Удачные примеры:
- Oreo: разделите печенье и облизните начинку.
- Бельгийское пиво: наливать особым способом.
Лучше всего, если ритуал происходит перед употреблением продукта, создавая небольшой временной разрыв между действием и потреблением.
🎓 Результаты исследования
Когда люди выполняют ритуал перед тем, как использовать продукт или во время его употребления, это значительно меняет их восприятие. Они:
- Получают больше удовольствия от самого процесса, ведь ритуал добавляет особую значимость каждому шагу.
- Глубже наслаждаются продуктом, ведь каждое действие сопровождается осознанностью и вниманием.
- Готовы платить больше за продукт, даже если он тот же самый (например, за шоколад — на 74% больше), потому что ритуал усиливает его ценность и делает его более привлекательным.
Эти результаты показывают, как простые, но осознанные действия могут кардинально изменить восприятие обычного продукта.
Дополнительные данные:
- Ритуал, включающий временной промежуток перед потреблением, усиливает чувство удовлетворения.
- Человек, выполняющий ритуал (например, открывая бутылку вина), получает больше удовольствия от продукта.
- Ритуалы должны быть осмысленными и повторяемыми. Они должны подходить контексту продукта, а не быть случайным набором действий.
Даже такой простой продукт, как морковь, приносит больше удовольствия, если перед её употреблением выполнить небольшой ритуал, например, тщательно её помыть или нарезать. Особенно если после ритуала сделать небольшую паузу, перед тем как съесть — это усиливает ощущение удовлетворения от процесса.
🧠 Почему это работает
Ритуал помогает глубже вовлечь человека в процесс использования продукта. Когда мы совершаем осознанные действия перед или во время потребления чего-то, это создаёт ощущение, что продукт стал частью чего-то более значимого, созданного нами. Это работает и с едой: если мы сами её готовим, она нам кажется вкуснее и более ценным продуктом.
Кроме того, ритуалы положительно влияют на наше общее благополучие. Они помогают снизить уровень стресса, создают атмосферу уюта и безопасности. Даже в таких повседневных действиях, как приём пищи, ритуалы добавляют ощущение чистоты и порядка. Поэтому мы часто выполняем ритуалы в важных для нас моментах: задуваем свечи на день рождения или празднуем другие значимые события — такие действия создают особое эмоциональное значение и усиливают удовольствие от происходящего.
✋ Ограничения исследования
Эксперименты проводились только на продуктах питания (шоколад, морковь, лимонад). Хотя принципы, скорее всего, применимы и к другим продуктам, это не было протестировано в данном исследовании.
Кроме того, остаётся вопрос, насколько можно навязать ритуал клиентам. Лучший подход — мотивировать их к добровольному принятию ритуала. Если он будет обязательным, эффект может оказаться слабее или даже обратным.
🏢 Компании, использующие ритуалы
Не так много брендов сумели создать уникальные ритуалы вокруг своих продуктов, но те, кто это сделал, приобрели настоящую лояльность своих клиентов. Вот несколько ярких примеров:
- Jeep Wave: владельцы автомобилей Jeep разработали собственный ритуал — они приветствуют друг друга на дороге, поднимая руку или мигая фарами. Это не просто жест, а символ единства среди единомышленников, создающий ощущение принадлежности к особой культуре.
- Oreo: разделение печенья и макание его в молоко стало не просто способом употребления, а настоящим ритуалом, который приносит удовольствие на каждом шаге. Этот простой процесс превратился в часть фирменной идентичности бренда.
- Pringles: звук, который возникает при открытии тубы с чипсами, стал неотъемлемой частью потребительского опыта. Это не просто открытие упаковки — это момент ожидания, который усиливает удовольствие от самого продукта.
Эти ритуалы не только делают продукты более запоминающимися, но и создают уникальные связи между брендом и потребителем.
⚡ Шаги для реализации
Для внедрения ритуала потребуется творческий подход. Вот несколько идей для применения:
Вы создатель мобильного приложения для медитации: предложите пользователям начать каждую сессию с ритуала выбора камня для медитации, который будет символизировать их намерения на день. Это может быть простая анимация, где пользователи перетаскивают камни на экран, и каждый камень будет ассоциироваться с разными целями (спокойствие, сосредоточенность, гармония).
Вы производитель кофе: предложите покупателям новый ритуал — перед тем как приготовить кофе, они должны «пробудить» зерна с помощью ароматного пара, который можно активировать через специальную крышку упаковки, позволяя ароматам проникнуть в воздух. Этот шаг позволит им осознанно «встретиться» с продуктом и усилит впечатление от его употребления.
Вы создатель фитнес-устройства: предложите пользователям перед началом тренировки обязательно выстраивать «позу победителя» на 10 секунд — поднятие рук вверх и взгляд в сторону. Этот ритуал поможет настроиться на победу и положительный настрой, создавая определённую атмосферу перед физической активностью.
ВАЖНО! Ритуал должен быть естественным для вашего бренда и контекста. Например, просить пользователей сделать 3 отжимания перед входом в CRM будет странным. Создавайте простые ритуалы и ориентированные на пользователя, а не на бренд.
После тестирования в небольшом масштабе вы можете интегрировать ритуал в упаковку продукта, клиентский сервис и рекламные кампании. В идеале он должен стать частью органического сарафанного радио.
Если хотите обсудить методы применения этого триггера, напишите мне в лс
🔍 Тип исследования
Лабораторные эксперименты.
📖 Исследование
Vohs, K. D., Wang, Y., Gino, F., & Norton, M. I. Rituals enhance consumption. Psychological Science (июль 2013 года).