Гендерная контаминация — это явление, при котором товары или профессии, предназначенные для одного пола, начинают использовать представители противоположного. Этот процесс активно наблюдается на рынке потребительских товаров и в профессиональной среде.
Женщины, использующие продукты, предназначенные для мужчин, или работающие в «мужских» профессиях, и мужчины, которые делают то же самое с «женскими» товарами и профессиями, часто сталкиваются с социальным давлением и стигматизацией.
Термин «гендерная контаминация» был введен преподавательницей Гарвардской школы бизнеса Джилл Эйвери в 2013 году. В своей статье она отметила, что с самого начала развития рекламы товары делились по половому признаку, даже если их свойства были идентичными. Например, сигареты некоторых марок рекламировались как «женские», а других — с образом ковбоя для мужчин.
Гендерная контаминация возникает, когда один пол ассоциирует определенный продукт с мужественностью или женственностью, и когда противоположный пол использует эти продукты, это воспринимается как угроза или нарушение гендерных ролей. Это явление особенно ярко проявляется в массовой культуре, где мужчины, как правило, гораздо больше боятся быть ассоциированными с «женскими» товарами и ролями, чем женщины с «мужскими».
Яркий пример — маркетинг напитков. Coca-Cola пыталась продвигать Diet Coke среди мужчин, но они избегали этого напитка, так как считали его «женским». В ответ компания создала Coke Zero в 2005 году — газировку с черной упаковкой, которая стала символом «мужественного» напитка. Подобные стратегии использовали и другие компании, например, PepsiCo с Pepsi Max, а Dr Pepper Snapple Group с Dr Pepper Ten, рекламируя эти продукты как не для женщин. В этих случаях бренды создавали мужские версии привычных продуктов, чтобы избежать ассоциации с женским рынком.
Пример гендерной контаминации можно увидеть и в таких продуктах, как йогурты. В 2013 году в США появился Powerful Yogurt, позиционированный как йогурт для мужчин, с упаковкой в черных и красных тонах, значительно более крупной порцией и высокой жирностью.
Данон также выпустил специальный йогурт для мужчин с упаковкой черного цвета и особым акцентом на «мужскую» текстуру. В традиционной рекламе йогуртов они ассоциировались с диетическими продуктами, а не с набором мышечной массы, что, очевидно, не удовлетворяло потребности мужчин.
Интересный случай имеет место и в спортивной сфере. В 2022 году в Великобритании был запущен проект Bro-ga — йога для мужчин. Создатели студий адаптировали занятия под мужчин, которые могли испытывать стеснение от обычных занятий йогой. Например, занятия заканчиваются холодным пивом, чтобы создать более «мужскую» атмосферу и привлечь тех, кто сомневался, что йога может быть для них.
Обратная ситуация наблюдается, когда бренд, ориентированный на мужчин, пытается привлечь женщин. Примером является спортивный автомобильный бренд Porsche, который в 2003 году выпустил кроссовер Cayenne. Модель, позиционированная как автомобиль для женщин, вызвала недовольство среди поклонников марки, считавших, что это уменьшает престиж бренда. Однако со временем Cayenne стал одним из самых популярных автомобилей среди женщин, что привело к росту продаж Porsche.
Гендерная контаминация также находит свое проявление на рынке труда. Мужчины, работающие в профессиях, традиционно считающихся «женскими», часто сталкиваются с непониманием и негативной реакцией общества. Например, работающие в сферах социального обслуживания, воспитания детей или ухода за престарелыми мужчинами ощущают давление и сталкиваются с предвзятым отношением.
Женщины, наоборот, испытывают трудности при входе в «мужские» профессии, такие как инженерия, строительство или IT. Их приход воспринимается как угрозу для престижа и квалификации этих профессий.
Смотрите по теме: Топ-8 самых востребованных профессий в IT
Для мужчин же существует так называемый «стеклянный эскалатор» — явление, при котором мужчины, работающие в традиционно женских профессиях, зачастую быстрее продвигаются по карьерной лестнице. Исследования показывают, что мужчины в таких сферах, как образование, социальная работа или медсестринство, часто получают повышение быстрее женщин, так как воспринимаются как более «ценные» работники, несмотря на отсутствие гендерных различий в квалификации.
Женщины, наоборот, сталкиваются с «стеклянным потолком». Их присутствие в мужских профессиях воспринимается как снижение престижа профессии в целом. Даже если женщина обладает необходимыми навыками и квалификацией, ее участие в «мужской» сфере часто воспринимается как символ того, что профессия теряет свою ценность.
Таким образом, гендерная контаминация проявляется не только в потребительских предпочтениях, но и в социальной и профессиональной сфере. Со временем многие стереотипы начинают разрушаться, но они по-прежнему оказывают влияние на то, как воспринимаются товары, профессии и поведение людей, нарушающих традиционные гендерные роли.
Читайте также: Что такое SWOT-анализ простыми словами и как его проводят