Рассчитываете оптимальный CPM для своих рекламных кампаний на WB или ставите наугад? Не знаете, должен ли быть одинаков этот показатель для карточек-новинок на этапе раскрутки или в период стабильных продаж? Давайте разбираться.
Что такое CPM в рекламе Вайлдберриз и какой CPM считают базовым?
Показатель CPM (или Cost per mile) в рекламе — это ставка за 1000 показов рекламного объявления.
Базовой ставкой CPM считается такая, при которой реклама отрабатывает в ноль, т.е. затраты на рекламу окупаются продажами, которые вы получили от заказов с объявления.
Как посчитать CPM в рекламе?
Для того чтобы рассчитать базовый CPM, нужно покопаться в юнит-экономике и воронке продаж.
Предположим, что товар стоит 2000 рублей. Отняв все расходы, комиссию WB и себестоимость, получаем прибыль, — к примеру, 600 рублей с единицы товара.
Возьмем такие исходные данные по воронке:
- выкуп 60%;
- конверсия в заказ — 40%;
- конверсия в корзину — 10%;
- CTR — 3,5%.
Рассчитаем приемлемую цену за заказ (CPO), за корзину (CPL), за клик (CPC), а затем вычислим по формуле CPM рекламной кампании:
- Рассчитаем CPO — ту сумму, при которой реклама, принося 1 заказ, будет работать в 0. Для этого прибыль с одного заказа умножаем на процент выкупа: 600 руб х 60% = 360 руб.
- Рассчитаем CPL — цену, которую можно платить за добавление в корзину. Умножаем прибыль с одного заказа на конверсию в заказ: 600 х 40% = 240 руб.
- Рассчитаем СРС — цену за клик. Для этого умножаем CPL на конверсию в корзину: 240 х 10% = 24 руб.
- Наконец, рассчитаем базовый CPM в рекламе по формуле CPC х CTR х 1000. Получаем: 24 х 3,5% х 1000 = 840 руб.
Теперь вы знаете, как считать базовый cpm в рекламе. Помните: при такой ставке реклама будет отрабатывать в ноль.
Почему не стоит сильно завышать CPM?
Желая быстрее продвинуть карточку и получить более высокие позиции, может показаться, что ставку необходимо поднять в 3-4 раза. Рассмотрим, чем это может обернуться, если при тех же исходных данных мы увеличим CMP втрое:
CPM — 840х3 = 2520 руб;
CPC — 72 руб;
CPL — 720 руб;
CPO — 1800 руб.
Получается, один заказ с рекламы будет обходиться в 1800 вместо 360 рублей. На каждом заказе вы будете терять 1440 рублей.
Вот что значит, когда CPM в рекламе завышен или выбран наугад. Не сложно посчитать, что при 10 заказах в день убыток превысит 14К рублей, за месяц такой торговли — 400К рублей.
Не стоит думать относительно ставки CPM в Вайлдберриз рекламе, что это маловажно или не требует расчетов. Наоборот, точный расчет и грамотное управление ставкой помогут настроить рекламу эффективно, чтобы она приносила не убытки, а прибыль.
Какие есть стратегии назначения CPM?
Если карточка новая, позиции в выдаче плохие, ей нужен мощный импульс, чтобы заскочить в ТОП и начать собирать больше продаж. Тогда и базовый CPM может быть временно увеличен, даже вдвое-втрое.
Если карточка добралась до ТОПа и хорошо работает, то и ставку можно опускать ниже базового CPM.
Не ставкой единой… или Как еще можно влиять на рекламные расходы?
Что делать, если рассчитали CPM и явно понимаете, что такой ставки будет недостаточно для успешного продвижения в нише?
Если вернемся к исходным данным и представим, что CTR не 3,5%, а 5%. В таком случае при расчетах получим базовый CPM уже не 840 руб, а 1200 руб.
Можно ли повысить CTR? Конечно (рабочие способы описали в нашей статье). Можно ли влиять на процент выкупа?
Улучшение показателей воронки даже на несколько процентов поможет существенно увеличить базовый CPM.
И еще один способ снизить рекламные расходы — работа с минусацией. Отключая показы по низкоконверсионным фразам, вы автоматически повышаете CTR рекламной кампании.
Как лучше управлять CPM: вручную или через биддер?
Когда кампаний десяток и более, а времени на ручное управление уходит много, лучше подключить инструмент управления рекламой, например, авторизованный биддер Sellego. Помимо автоматизации всех процессов сервис может поддерживать заданную ставку или регулировать ее в соответствии с заданной стратегией. Можно настроить показы по времени, автопополнение баланса и т.д.
Отдельное преимущество биддера Sellego — возможность ручной и автоматической минусации фраз по заданным критериям, а также сохранение истории исключенных фраз.
Заключение
Чтобы грамотно назначать ставку за 1000 показов, отталкивайтесь от базового CPM, при котором реклама работает в 0.
Если цель — бустануть карточку, и базового CPM не хватает, ставьте выше. Как только карточка достигнет твердых позиций, снижайте CPM, чтобы кампания долго не работала в минус.
Дополнительные пути влияния на CPM — проработка воронки продаж и работа с минусацией фраз.
А автоматизировать процессы управления рекламой и исключения фраз удобно через специализированные сервисы, например, авторизованный Wildberries автобиддер Sellego.
