Тесные рамки в креативе девелопмента: как не сдаваться и выходить из них

За последние 10 лет в девелопменте произошел квантовый скачок. Условия рынка раскачали конкурентную гонку, конкуренция — стандарты строительства, а походы в гости к друзьям в новые ЖК и космическая процентная ставка — насмотренность и требования покупателей. Завлечь «просто квартирой» уже не получается, и застройщики ищут нестандартные решения. Сегодня мы поговорим о креативе в девелопменте. Что заводит бренд ЖК в креативное болото, какие существуют рамки, и как из них выходить, чтобы создать запоминающийся проект? Давайте разбираться вместе.

Все просто: класс диктует свои правила

Когда мы разрабатываем рекламные кампании и слоганы для девелоперских проектов, все упирается в целевую аудиторию. Принято считать, что для каждого сегмента свой тон обращения. Это правило, несомненно, работает, но есть и проигрыш:

• Эконом-класс ориентирован на практичные и доступные решения. Тон здесь простой, понятный, близкий к повседневной жизни. Главные акценты — удобство, доступность, безопасность. Слоганы и креативы фокусируются на выгоде и решении базовых потребностей: «Доступное жилье для комфортной жизни».
• Комфорт-класс предлагает уже более разнообразный набор удобств, но также остается демократичным. Здесь важны баланс цены и качества, семейный комфорт, транспортная доступность. Кампании строятся вокруг идеи создания лучшего пространства для жизни, которое обеспечивает комфорт без излишеств.
• Бизнес-класс ориентирован на более взыскательную аудиторию. Здесь тон переходит к эстетике, престижу, возможностям для развития и статусу. Креативы часто акцентируют на уникальных архитектурных решениях и приватности, создавая образ солидности и успеха.
• Премиум-класс включает еще больше «воздуха» и свободы, добавляя нотку элитарности и исключительности. Это недвижимость для тех, кто ищет не просто жилье, а стиль жизни и соответствие личному статусу. Тон возвышенный, он как бы общается с аудиторией на «вы», но в то же время дружелюбно и ненавязчиво.

Такие установки — самая главная креативная ловушка как для клиента, так и для агентства. В премиум-классе нельзя шутить и говорить на «ты», стандарт должен быть «стандартным», комфорт — с хитринкой.

Креатив в недвижимости: миф или реальность?

Важность креативности часто оспаривают. Многим кажется, что квартиры нужно продать, значит, главное — цифры и рациональные наружки. Это, конечно, миф. В условиях современного рынка девелопмент вынужден быть более смелым в коммуникации, чтобы выделиться. Интересные концепции, кампании и выдающиеся слоганы — новое золото для продаж.

Сегодня есть множество примеров, как креатив делает проекты в девелопменте успешнее и узнаваемее: от нестандартных неймингов до образов и фирстилей, которые обыгрывают символы или философию ЖК.

Пример нестандартного нейминга — ЖК «Особин», г. Брянск. Название проекта стало отправной точкой рекламной кампании, выстроенной вокруг идеи «Особое место Брянска».

Как думать по-другому, когда все уже придумано?

Для креатора важно не попасть в ловушку бесконечных референсов. Секрет в опоре на сам проект, его особенности и место расположения, а не только на существующие идеи. Поэтому ресерч, ресерч, еще раз ресерч и немного эмпатии.

• Исследуйте уникальность проекта. Соберите перед собой УТП и подумайте, что делает объект особенным. (если он не особенный, поверьте в это сами).

ЖК «Оригами», г. Ульяновск. Стратегов OD1NOD1N вдохновило необычное расположение домов: два квартала разделял большой медицинский кластер. При этом у каждого квартала были свои преимущества, которые позволяли разной ЦА «собирать жизнь по-своему». Оттолкнувшись от мастер-плана, мы придумали нетривиальное название, которое ярко воплотилось в фирменном стиле.

• Не бойтесь абстрагироваться от шаблонов. Часто из-за перегруженности рынка создатели креатива ориентируются на известные приемы, которые всем понятны (приватный двор, жилье нового уровня и т.д.). Проблема в том, что они уже не вызывают отклика. Подумайте о том, что может стать «эмоциональной кнопкой» для аудитории вашего проекта.

ЖК «Космо», г. Тюмень. Квартал для мечтателей, новаторов, которые предпочитают минималистичные и технологичные бренды. Поэтому фирменный стиль мы сделали в бело-стальных тонах, как корабль из «Космической одиссеи» Стэнли Кубрика. Мы увидели «Космо» «Кварталом с видами на будущее», который заботится о грядущей жизни резидентов на этой планете. В позиционировании проявляется тесная связка с продуктовыми преимуществами проекта: квартирами с панорамным видом на реку Туру и развивающейся локацией.

• Ведите «археологические информационные раскопки». Информация о локации, ее драйверах и барьерах, а, быть может, стоит взглянуть на город целиком. Чего не хватает ему в целом?

ЖК «Сибирский», г. Тюмень. Новый жилой комплекс находится на Московском тракте, который раньше называли Сибирским. До появления Транссибирской магистрали это был важный транспортный путь от Москвы через Сибирь в Китай. Вторая причина названия — расположение самого жилого комплекса. Рядом с ним еще нет других построек, поэтому «Сибирский» — это действительно первый ЖК на территории Сибирской земли.

• Думайте как человек. Ставьте себя на место целевой аудитории, мысленно погружайтесь в сценарии их жизни. Исследуйте привычки, форумы, комментарии, городские обстоятельства. Пытайтесь понять, что чувствует ваш покупатель, и в каких он условиях.
• Вдохновляйтесь не девелопментом единым. Изучайте то информационное облако, в котором мы с вами живем. Смотрите легендарные рекламные кампании, изучайте свежевыпущенные, смотрите кино и сериалы, посещайте музеи и выставки, а не только стройки — все это расширяет кругозор и позволяет интегрировать новое.

Так как же придать себе смелости для нестандартных идей?

Часто креаторы в недвижимости сталкиваются с внутренними и внешними страхами. Хватит ли смелости предложить что-то нестандартное? Поймет ли клиент идею? Сможет ли рынок принять что-то новое? Чтобы решиться на смелый креатив, важно провести честную оценку с трех сторон:

• Подумать о клиенте. Открыт ли клиент для экспериментов или предпочитает консервативный подход? Если у компании четкое желание выделиться и отказаться от шаблонов — предлагайте смелее. Если клиент сомневается, стоит представить вашу идею в более консервативной форме, и все же – найти в решении новизну.
• Оценить рынок и целевую аудиторию. Насколько локационно готовы люди к восприятию нестандартных концепций? Как аудитория отреагирует на идею, исходя из ее ожиданий и предпочтений? Поставьте себя на ее место, погрузитесь в ее опыт. К примеру, аудитория премиум-класса может быть готова к более экспериментальным решениям, а аудитории эконом-класса надоели пестрящие цвета. Только они сказать об этом не могут.
• Честно оценить себя как креатора, стратега и творца. Включайте критическое мышление и спрашивайте себя: насколько вам самому нравится идея? Верите ли вы в нее? Она расшивается до масштабов? Соответствует исследованию? Нет? Переделывайте. Хороший креатив начинается с внутреннего убеждения в том, что ваш проект заслуживает появления на свет. И чем увереннее вы в своей идее, тем проще донести ее до клиента.

Заключение

Креатив в девелопменте — это не миф, а необходимость, которая помогает выделить проект среди конкурентов и создать с ним эмоциональную связь. Грамотный подход к разработке идей для проекта, основанный на уникальных особенностях самого объекта и понимании аудитории, позволяет создавать нестареющие проекты, за которые берет гордость спустя годы.

Выход за рамки возможен, если не бояться своих смелых идей и быть открытым новому. Даже если кажется, что «всё уже придумано до нас». Нет. От вас зависит, появится ли очередной ЖК с коммуникацией, которую мы все где-то уже видели, или тот ЖК, чей слоган западет в душу, а вам самому захочется собирать вещи для переезда.

Анна Новачек, креативный директор OD1NOD1N