Радикальный ребрендинг
«Они выбрали очень смелый путь — такой путь выбирают очень и очень немногие бренды, потому что это очень рискованно, но время покажет», — сказал Би-и-си Ли Ролстон, директор по развитию глобального брендингового агентства Jones Knowles Ritchie.
Пожалуйста, перед прочтением, подпишитесь на канал "Жизнь Дурова: ЗОЖ, деньги, ИТ" Это помогает создавать качественный канал для Вас.
В 30-секундном рекламном ролике, запущенном в соцсетях в конце ноября, показаны люди в экстравагантных нарядах и новый логотип компании, который теперь пишется как JaGUar. Собственно автомобилей в нем нет, как нет и строгих джентльменов во фраках или крупных пятнистых кошек.
Интернет, ясное дело, взорвался.
«Так вы машины-то продаете?» — написал в Х его владелец и основатель Tesla Илон Маск.
Некоторые комментаторы высказали мнение, что именно такого эффекта компания и добивалась. Например, бывший пилот Формулы-1, а ныне телеведущий Мартин Брандл сказал: «Я понятия не имею, что все это значит, но это гениально. Все говорят о Jaguar в тот момент, когда они фактически не производят автомобили».
Кит Уэллс, основатель и директор компании Brandwell, занимающейся стратегией брендов, провел параллели с рекламой Apple «Думай по-другому» в 1997 году, в которой вместо собственно компьютеров фигурировали Альберт Эйнштейн и Махатма Ганди.
Другие аналитики вспомнили менее удачные примеры радикального ребрендинга, в частности, провалившиеся попытки объединить британскую почтовую компанию Royal Mail и ее подразделения по доставке посылок в новую компанию Consignia. Люди, что называется, не поняли — а это, как утверждает тот же Ролстон, очень важно: «логика брендинга» предполагает, что компании «опираются» на свое нынешнее восприятие публикой, но Jaguar, похоже, решил идти другим путем.
«Все, что они показали в последние дни, ничуть не похоже на Jaguar. Но если это не тот Jaguar, который мы знали раньше, то что же это такое?» — говорит он.
На протяжении своей истории Jaguar не раз менял владельцев: в 1990 году его купил Ford, владевший компаний до 2008 года, а до того после ряда слияний она была частью крупного британского концерна British Leyland, пришедшего в упадок и национализированного в 1975 году, и пришедшего ему на смену Rover (тоже разорившегося в 2005 году и выкупленного китайцами).
Все это время, однако, машины Jaguar, будь то спорткары или представительские седаны (на них до сих пор ездят британские премьеры и члены королевской семьи) оставались хорошо узнаваемым символом британского автопрома, маркой-легендой. Специализированные компании и сегодня охотно продадут вам восстановленный до заводского состояния классический E-Type или его копию с современной начинкой внутри — за совершенно космические деньги, доходящие до миллиона фунтов.
Стоит ли отказываться от этого наследия? Возможно, и стоит, считают аналитики, если это поможет сохранить марку. Но будет ли это тот самый Jaguar, девизом которого с момента основания оставалась фраза Copy Nothing — «Ничего не копируй»? Ребрендинг по лекалам вирусных кампаний в соцсетях дает основания в этом усомниться.
Jaguar ответил критикам: «Потерпите. Скоро вы увидите все так, как это видим мы».