Пошаговое руководство с кейсами
«Открыть свой ресторан», - звучит заманчиво и кажется не так уж сложно. Но с чего начать, какие подводные камни предусмотреть, как вообще подступиться к такому проекту?
Для начала надо ответить самому себе на вопросы «Что? Где? Когда?», как в популярной игре.
А именно: что за ресторан вы планируете открыть и какова будет его концепция; где именно – как будете выбирать локацию и ,наконец, когда это сделать лучше всего и как планировать маркетинговые активности для продвижения.
Этот гайд поможет вам запланировать первые важные этапы (всего их 18) для того, чтобы продвинуться на пути к своей цели!
Шаг первый. Клиентоцентричный подход: определяем концепцию ресторана
Договоримся сразу о понятиях. «Пиццерия», «траттория», «суши-бар», «чайхана» - это не концепция. Это варианты формата заведения. Концепция же – это его уникальность и легенда, то, что отличает ресторан от других. Однако, и это - только половина успеха. А вторая половина – это понимание, для кого вы делаете свой проект и насколько ценности вашей целевой аудитории совпадают с вашими.
Еще несколько назад «кодовым» словом для предпринимателей в сфере услуг (в частности, услуг общественного питания) было понятие «клиентоориентированность». Теперь это слово – «клиентоцентричность». В чем разница? Первый подход – реактивный, когда вы реагируете на уже существующих клиентов (в нашем случае – гостей) и прислушиваетесь к их мнениям и реакциям. А вот второй- проактивный, когда вы ставите потенциального клиента в центр своего проекта еще на «этапе котлована». Поэтому, и при разработке концепции нового ресторана мы отталкиваемся от того, каких гостей хотели бы видеть в своем ресторане, что мы могли бы им предложить и как выразить в этом проекте себя и свой ценностный подход.
Лучше всего эту идею проиллюстрирует прекрасный проект “Бари Галуст”. Из небольшого кафе, открывшегося в городе Можайск, проект стал сетью, включающей в себя ресторан, гастрокафе, фирменный магазин, также был зарегистрирован свой товарный знак. В чем секрет успеха этого бренда?
Корни и традиции, семейные ценности и тепло очага… Являясь носителем этих ценностей, основатель ресторана был вдохновлен сохранением и развитием армянской культуры. Поэтому, в ресторане царит аутентичная атмосфера гостеприимства, теплоты и доверия, которую очень ценят гости. И эта идея выражена в мельчайших деталях: например, отталкиваясь от ключевого образа “корни”, создатели интерьера добавили в него элементы из дерева и живые цветы, а в меню есть особый десерт “Древо желаний”. Разумеется, кухня здесь - настоящая армянская, с тающим во рту мясом, с жаром печи, огнем мангала и остротой соуса, приготовленного по секретному рецепту семьи Мкртчян. Свой ценностный подход рестораторы выразили в емком слогане “Мы кормим тело и душу”.
Шаг второй. Геомаркетинг: выбираем выгодную локацию
Даже самое оригинальное заведение с интересной концепцией может прогореть из-за неудачной локации. Предложили по случаю недорогую аренду в спальном районе – звучит отлично, но на деле может оказаться полуподвальным помещением в промзоне. Понимая все эти риски, многие предприниматели на этапе подготовки проекта заказывают агентствам геомаркетинговые исследования за немалые деньги. Но такое «исследование» вы можете провести и самостоятельно – точнее, воспользоваться опытом крупных компаний совершенно бесплатно.
Количество ресторанов
Зайдите на яндекс-карты или гугл-карты и вбейте в строке поиска интересующую вас область/город и запрос «где поесть» или «рестораны». Нарисуйте на карте этой местности условный квадрат или круг, в котором будут сектора разных цветов. Сектор, где вы увидите максимальное количество заведений общепита, закрашивайте зеленым цветом – в этой зоне надо открываться в первую очередь. Далее, по убыванию ресторанов на карте, следуют желтая и красная зона – последнюю рассматривать только при очень выгодных условиях. И,наконец, серая зона – это промплощадки, пустыри, трассы, глухие места, где ресторанов и кафе нет вообще. И не будет – вам тоже незачем там открываться.
Секрет выбора места локации для ресторана
Количество сотовых операторов
Подобный тест можно проделать, опираясь и на количество сотовых операторов. Где найдете офисы или пункты всех существующих сотовых операторов – там и есть наибольший трафик, а значит, «зеленая зона», соответственно, ресторан или бар окажется в удачном месте.
Онлайн-разведка
Ещё до того, как выезжать на просмотр объекта, зайдите в паблики и чаты интересующего района в соцсетях и погуглите, что за аудитория проживает в этом месте, насколько она соответствует вашим ожиданиям, и довольны ли жители ресто-инфраструктурой в этой локации. А ещё важно уточнить, нет ли у жителей привычки писать жалобы на открывающиеся кафе и рестораны – многим владельцам квартир с верхних этажей может мешать музыка или запахи кухни из ресторана снизу.
Транспортная доступность
Выехав на объект, самостоятельно оцените транспортную доступность: нет ли затянувшегося ремонта дороги, как обстоит дело с парковкой, есть ли рядом пешеходный переход с противоположной стороны улицы, светофор, нет ли ограды/забора/ворот и других препятствий для свободного подхода к заведению.
Анализ конкурентов
Этот процесс автоматически запустится на этапе создания цветовой карты по зонам с уже существующими ресторанами. Однако, чтобы оценить успешность выбранного вами формата (не путать с концепцией!) заведения, стоит рассмотреть конкурентов внимательнее. К примеру, если в одном доме на 12 подъездов и 25 этажей уже работает 3 пиццерии, не стоит открывать четвертую, какой бы оригинальной она ни была.
Выбрав географическую локацию, вы столкнетесь с необходимостью не менее тщательно оценить и возможные помещения – об этом можно почитать подробнее в книге «18 этапов открытия ресторана».
Шаг третий. Вложения в рекламу: как тратить на продвижение в 10 раз меньше, чем конкуренты
Когда есть концепция, выбрана локация и идет ремонт в помещении будущего ресторана – самое время заняться маркетинговым планированием.
Уже на этапе формирования концепции ресторана, которая будет зависеть от целевой аудитории, вы выберете и средства продвижения – в частности, тех блогеров и инфлюенсеров, к которым прислушивается данная аудитория. Но этого недостаточно.
Распространенная ошибка многих рестораторов – не планировать маркетинговые активности на год или даже полгода вперед, а вводить акции хаотично, используя их, как «скорую помощь» для поднятия ежедневной выручки. Этот подход кажется логичным, ведь, если снизить цены до минимума, выручка действительно вырастет. Однако, это произойдет только, если в ресторан придут новые гости, привлеченные акцией. Как их привлечь? Разместить агрессивную и дорогостоящую рекламу везде, где получится. В конечном итоге, выручка «визуально» вырастет, но всю доходную часть съедят расходы на рекламу, дополнительный ФОТ и коммунальные платежи. Как избежать такого эффекта?
Нужно отталкиваться от понимания условной «стоимости» одного гостя. Если вы потратили на наружную рекламу 100 000 рублей, и к вам пришло 100 гостей, но каждый из них потратил по 100 рублей, поскольку вы уронили цены до минимума – стоимость контакта будет очевидно минусовой. Если же вы подключили другие методы продвижения – например, PR-активности, затратная часть может оказаться в разы меньше, а фидбек гораздо лучше, поскольку PR формирует общественное мнение и является частью репутационного менеджмента, а это уже прямой путь к обеспечению лояльности гостей.
Кейс: один итальянский ресторан, работающий в историческом центре Петербурга, но не в проходном месте (так важен выбор локации!), был на грани закрытия из-за очень низкой посещаемости. Директор самостоятельно решил сделать специальное предложение – бизнес-ланчи по очень низким ценам. Ресторан провалился по показателям ещё больше: на кухне была постоянная суета и «запара», одни и те же гости приходили только на бизнес-ланчи, которые продавались почти по себестоимости. Подключился пиарщик и придумал организовать в ресторане выставку местных фотохудожников, посвященную Италии. Фотохудожники отреагировали с энтузиазмом и сами привезли свои работы – ресторану осталось только развесить их (и заодно украсить интерьер). После чего в течение месяца проведения выставки в ресторан приходили друзья и знакомые авторов работ, а также просто горожане, интересующиеся культурными событиями, и каждый из них обедал или ужинал. Ресторан подарил всем новым гостям дисконтные карты и, как показал дальнейший анализ, 30% аудитории продолжило его посещать, как минимум, в течение года.
Другой кейс: Известный фастфуд при открытии своей первой точки банально изготовил гелиевые шарики. В день открытия промоутеры стояли на улице и шарики эти раздавали. Люди (особенно с детьми) брали их охотно, поскольку воздушный шарик – это детские воспоминания, концентрат радости, а не «макулатура», как многими воспринимаются флаерсы, купоны и листовки. Результат – весь город был в жёлтых шариках и все узнали об открытии нового бистро.
Шаг четвертый. Утром –деньги, вечером-гости: предварительный бизнес-план
Цель любого бизнеса – это извлечение прибыли. Это вы прочитаете в любом учебнике и услышите их каждого первого подкаста. Все, что имеет другие цели – хобби и экспериментирование.
Поэтому, если вы ставите перед собой бизнес-цели, на этапе создания бизнес-плана у вас будет один ключевой вопрос – «Сколько?».
А именно. Сколько вы потратите на ресторан на этапе стартовых инвестиций в проект – от дизайна помещения до закупки оборудования и заказа вывески? Сколько человек буырасписании и сколько часов в день и неделю будет работать каждый из них? Сколько чеков вы должны будете делать в день и каков будет средний чек? Сколько и с какого момента вы планируете начать зарабатывать «чистыми»? И так далее. Предварительный бизнес-план не покажет точную сумму вложений – ведь даже на этапе ремонта у вас появится много незапланированных расходов. Однако, надо стремиться к тому, чтобы погрешность в расчетах составила не более 10% (по сравнению с итоговым БП) –тогда вы сможете показать цифры потенциальному инвестору или банку, в котором планируете взять кредит под свой проект.
Шаг пятый. Дизайн и ремонт: стресс-тест для ресторатора
Два важных вопроса будут волновать вас на этапе планирования строительства или ремонта помещения. Один –творческий: каким будет дизайн ресторана? И второй – практический: какова будет цена за квадратный метр при ремонтных работах?
О ремонте можно сказать сразу: цена в мегаполисе, например, в Москве, окажется в районе 1000 долларов за квадратный метр. С дизайном сложнее и интереснее. Подбирая специалиста или бюро, обязательно обратите внимание на следующие моменты:
- есть ли у компании успешный опыт создания дизайна именно ресторанов?
- знают ли они СНИпы?
- понимают ли они, в целом, специфику ресторанного бизнеса в деталях?
Кейс
Выбирая дизайнера для одного из проектов, я провел лично 27 собеседований со специалистами, которые запрашивали от 300 тысяч рублей до 5 миллионов за один и тот же дизайн-проект. Выбрал тех, у кого уже был опыт с ресторанами – и портфолио показалось интересным. На практике оказалось, что дизайнеры не только не знают СНИПы и прочие важные требования к помещениям общепита, но и ничего не понимают в работе подобных заведений. Так, они поставили в план 80% столов на 6 человек, всего три стола на четверых и один(!) столик на двоих. Если бы я принял этот план, то ежедневно терял бы 40% с выручки, вынужденно отдавая столы-«шестерки» парочкам. А помимо этого, неправильная расстановка мебели создаёт технологические проблемы – официанты были бы вынуждены проходить в день по 30 км (вместо максимальных 20)! Естественно, с этим дизайнером договор был расторгнут.
Ещё больше о том, как открыть ресторан и управлять им, сколько стоит ремонт нового заведения в Москве, где найти хороших официантов и в чем главные ошибки начинающих рестораторов - на нашем сайте и ТГ-канале “Ресторатор OYBEK.XO Ресторанный бизнес”.