В эпоху, когда пользователь видит до 10 000 рекламных сообщений в день, бренду уже недостаточно просто «говорить». Ему нужно говорить узнаваемо. Именно здесь вступает в игру Tone of Voice (ToV) — «голос бренда», то, как он доносит свои идеи.
ToV — это не просто про «вежливо или дерзко». Это про характер, стиль, лексику, ритм, даже пунктуацию. И да, правильно выстроенный ToV способен напрямую влиять на продажи, восприятие бренда и лояльность аудитории.
Почему ToV критически важен
- Он формирует доверие
Пользователи быстрее лояльны тем, кто говорит «по-человечески». Например, «Тинькофф» в своих уведомлениях шутит, использует мемы, иронизирует — и получает высокую вовлечённость. Всё потому, что говорит на языке своей аудитории. - Он помогает выделиться
Похожих продуктов много. А вот брендов, у которых узнаваемый стиль общения — единицы. Именно ToV делает Coca-Cola «другом за ужином», а Nike — «тренером, который верит в тебя». - Он влияет на метрики
По данным Nielsen Norman Group, сообщения, написанные в стиле, соответствующем ожиданиям аудитории, повышают вовлечённость на 124% и улучшают восприятие бренда на 88%.
Как бренды находят свой ToV
Шаг 1. Исследование целевой аудитории
Кто ваша аудитория? Молодые? Эксперты? Родители? На каком языке они мыслят? Какой у них ритм речи? Какие слова они используют?
Шаг 2. Определение роли бренда
Бренд-друг? Учёный? Наставник? Продавец на рынке? Определение архетипа помогает задать эмоцию общения. Например:
- InDriver — «свой парень из соседнего района»
- «Яндекс Практикум» — «спокойный тьютор, который ведёт за руку»
Шаг 3. Прописывание принципов общения
Создаётся гайд, в котором фиксируются:
- Формат общения (на «ты» или «вы»)
- Уровень формальности
- Употребление юмора
- Метафоры, допустимые слова и выражения
- Что категорически не использовать
Шаг 4. Проверка на практике
Проводится A/B-тестирование вариантов подачи: что лучше заходит — экспертная интонация или ироничная. Подключаются аналитика, обратная связь, оценка поведения.
Примеры Tone of Voice и их эффект
- Дружелюбный: легкий и доступный стиль — пример Ozon, Тинькофф
- Экспертный: сдержанный и точный — Хабр, СберБизнес
- Провокационный: дерзкий, смелый — Durex, МТС в TikTok
- Заботливый: мягкий, эмпатичный — Сбер, МегаФон
Важно: стиль должен соответствовать и продукту, и ожиданиям аудитории. Ошибка в подаче может стоить репутации.
Российский кейс: СБПэй от Банка России
При запуске системы СБПэй бренд сознательно отказался от классической банковской подачи. Вместо сложной терминологии и сухих формулировок — живой язык, ближе к разговорному стилю мессенджеров и соцсетей.
Примеры из интерфейса:
- «Проверка счёта... Всё чисто, можно идти дальше»
- «Деньги пришли. Можете радоваться»
Результат:
- CTR рекламных баннеров вырос на 62%
- Установки приложения увеличились на 27%
- Пользователи в отзывах отмечали «приятный стиль общения» и «ощущение, что тут понимают»
Урок: даже государственный сервис может говорить легко, не теряя профессионализма.
Технологии и инструменты
- Brand Voice Chart — карта голоса бренда. Это структура, где прописано: кто мы, как говорим, как не говорим, и как общаемся в разных ситуациях — в сторис, в рассылке, на сайте.
- Анализ реакций через AI и нейроинструменты. Бренды отслеживают реакцию на стиль: открываемость, сохранения, комментарии. Используются Brand24, Sprinklr, Mention, и даже GPT для проверки «естественности» подачи.
- A/B-тесты в контенте. Одна и та же мысль подаётся разными тонами. Побеждает тот, который вызывает больший отклик.
- Локализация. Бренд, выходящий на разные рынки, адаптирует ToV под менталитет. IKEA в России — с юмором и теплотой. В Швеции — минимализм и спокойствие. Язык, стиль и даже примеры — всё меняется.
Цифры и аналитика
- У брендов с чётко прописанным ToV вовлечённость выше в 3 раза (HubSpot)
- Персонализированный стиль в рассылке увеличивает open rate до 26% (Litmus)
- 64% пользователей считают, что узнаваемый стиль помогает им запомнить бренд (Lucidpress)
Ошибки в работе с ToV
- Универсальный стиль «для всех» делает бренд безликим
- Непоследовательность в коммуникации снижает доверие
- Игнорирование боли аудитории превращает текст в шум
Итог: ToV — это не стиль. Это инструмент влияния
Голос бренда — это маркетинговый актив. Он либо строит доверие и связи, либо уводит в серую зону «ещё одной компании».
Tone of Voice, который продаёт — это не красиво. Это понятно, честно, цепко. И если бренд может сказать «Привет» так, что хочется читать дальше — он уже наполовину продал.
Цитата, которую можно вынести в заголовок:
«Тон бренда — это как запах человека. Его не видно, но его чувствуют».
Tone of Voice — почему ваш маркетинг тонет без него
В эпоху, когда пользователь видит до 10 000 рекламных сообщений в день, бренду уже недостаточно просто «говорить». Ему нужно говорить узнаваемо. Именно здесь вступает в игру Tone of Voice (ToV) — «голос бренда», то, как он доносит свои идеи.
ToV — это не просто про «вежливо или дерзко». Это про характер, стиль, лексику, ритм, даже пунктуацию. И да, правильно выстроенный ToV способен напрямую влиять на продажи, восприятие бренда и лояльность аудитории.
Почему ToV критически важен
- Он формирует доверие
Пользователи быстрее лояльны тем, кто говорит «по-человечески». Например, «Тинькофф» в своих уведомлениях шутит, использует мемы, иронизирует — и получает высокую вовлечённость. Всё потому, что говорит на языке своей аудитории. - Он помогает выделиться
Похожих продуктов много. А вот брендов, у которых узнаваемый стиль общения — единицы. Именно ToV делает Coca-Cola «другом за ужином», а Nike — «тренером, который верит в тебя». - Он влияет на метрики
По данным Nielsen Norman Group, сообщения, написанные в стиле, соответствующем ожиданиям аудитории, повышают вовлечённость на 124% и улучшают восприятие бренда на 88%.
Как бренды находят свой ToV
Шаг 1. Исследование целевой аудитории
Кто ваша аудитория? Молодые? Эксперты? Родители? На каком языке они мыслят? Какой у них ритм речи? Какие слова они используют?
Шаг 2. Определение роли бренда
Бренд-друг? Учёный? Наставник? Продавец на рынке? Определение архетипа помогает задать эмоцию общения. Например:
- InDriver — «свой парень из соседнего района»
- «Яндекс Практикум» — «спокойный тьютор, который ведёт за руку»
Шаг 3. Прописывание принципов общения
Создаётся гайд, в котором фиксируются:
- Формат общения (на «ты» или «вы»)
- Уровень формальности
- Употребление юмора
- Метафоры, допустимые слова и выражения
- Что категорически не использовать
Шаг 4. Проверка на практике
Проводится A/B-тестирование вариантов подачи: что лучше заходит — экспертная интонация или ироничная. Подключаются аналитика, обратная связь, оценка поведения.
Примеры Tone of Voice и их эффект
- Дружелюбный: легкий и доступный стиль — пример Ozon, Тинькофф
- Экспертный: сдержанный и точный — Хабр, СберБизнес
- Провокационный: дерзкий, смелый — Durex, МТС в TikTok
- Заботливый: мягкий, эмпатичный — Сбер, МегаФон
Важно: стиль должен соответствовать и продукту, и ожиданиям аудитории. Ошибка в подаче может стоить репутации.
Российский кейс: СБПэй от Банка России
При запуске системы СБПэй бренд сознательно отказался от классической банковской подачи. Вместо сложной терминологии и сухих формулировок — живой язык, ближе к разговорному стилю мессенджеров и соцсетей.
Примеры из интерфейса:
- «Проверка счёта... Всё чисто, можно идти дальше»
- «Деньги пришли. Можете радоваться»
Результат:
- CTR рекламных баннеров вырос на 62%
- Установки приложения увеличились на 27%
- Пользователи в отзывах отмечали «приятный стиль общения» и «ощущение, что тут понимают»
Урок: даже государственный сервис может говорить легко, не теряя профессионализма.
Технологии и инструменты
- Brand Voice Chart — карта голоса бренда. Это структура, где прописано: кто мы, как говорим, как не говорим, и как общаемся в разных ситуациях — в сторис, в рассылке, на сайте.
- Анализ реакций через AI и нейроинструменты. Бренды отслеживают реакцию на стиль: открываемость, сохранения, комментарии. Используются Brand24, Sprinklr, Mention, и даже GPT для проверки «естественности» подачи.
- A/B-тесты в контенте. Одна и та же мысль подаётся разными тонами. Побеждает тот, который вызывает больший отклик.
- Локализация. Бренд, выходящий на разные рынки, адаптирует ToV под менталитет. IKEA в России — с юмором и теплотой. В Швеции — минимализм и спокойствие. Язык, стиль и даже примеры — всё меняется.
Цифры и аналитика
- У брендов с чётко прописанным ToV вовлечённость выше в 3 раза (HubSpot)
- Персонализированный стиль в рассылке увеличивает open rate до 26% (Litmus)
- 64% пользователей считают, что узнаваемый стиль помогает им запомнить бренд (Lucidpress)
Ошибки в работе с ToV
- Универсальный стиль «для всех» делает бренд безликим
- Непоследовательность в коммуникации снижает доверие
- Игнорирование боли аудитории превращает текст в шум
Итог: ToV — это не стиль. Это инструмент влияния
Голос бренда — это маркетинговый актив. Он либо строит доверие и связи, либо уводит в серую зону «ещё одной компании».
Tone of Voice, который продаёт — это не красиво. Это понятно, честно, цепко. И если бренд может сказать «Привет» так, что хочется читать дальше — он уже наполовину продал.
Цитата, которую можно вынести в заголовок:
«Тон бренда — это как запах человека. Его не видно, но его чувствуют».
Ты ещё не подписан?
Тогда маркетологи продолжают тебя разводить!
На нашем канале мы разбираем IT, маркетинг, рекламу, digital-тренды, провальные и успешные кейсы, а также учим отличать гениальную рекламу от маркетингового бреда.
Что у нас на канале?
✅ Гайды – как бренды хитрят, манипулируют и заставляют нас покупать.
✅ Разборы – самые абсурдные маркетинговые провалы и гениальные ходы.
✅ Обзоры – тренды digital, стратегии бизнеса и как их использовать.
✅ Истории – юридические баталии брендов, нелепые судебные разбирательства и маркетинговые войны.
✅ Стратегии – как продвигать бизнес, создавать сильные продукты и не попасть в топ-10 худших рекламных кампаний.
✅ Практическое обучение в сфере Web – от основ до продвинутых фишек.
✅ Полезные чек-листы, реальные примеры и пошаговые инструкции – без воды, только то, что можно применять на практике.
Если у тебя есть друг, который до сих пор верит в рекламные сказки типа «Пей – и станешь миллионером!» или «Наш шампунь сделает тебя умнее» – скинь ему этот текст! Пусть знает, что маркетинг – это тонкая грань между гениальностью и абсурдом.
👉 Подписка спасает от наивности!
👉 Присоединяйся – будет вкусно!