Дешевле через дорогу: почему одинаковые продукты стоят по-разному и кто на этом наживается

Разница цен на одни и те же товары в разных сетях

Одинаковые товары нередко имеют разные цены в разных торговых сетях. Причём разброс цен порой шокирует. Приведём несколько примеров по Москве (и средней цене по России), где особенно заметна разница в стоимости одного бренда или продукта:

• Чай (пакетированный) – Например, чёрный чай Greenfield, 25 пакетов. В «Пятёрочке» его можно найти условно за ~100 ₽, тогда как в «Ленте» аналогичный чай может стоить 120–130 ₽. В премиум-супермаркетах цена порой доходит до 150 ₽. Разница достигает 50% при одном и том же бренде чая. Аналогично, Lipton Yellow Label в дискаунтерах стоит заметно дешевле, чем в супермаркетах шаговой доступности.
• **Сосиски варёные «Индилайт Грандос» (из индейки, 440 г) – В сети «Перекрёсток» цена на упаковку таких сосисок достигает 349,99 ₽. А вот в «Ленте» по акции с картой лояльности их можно взять примерно за 219–239 ₽. Это почти на 50% дешевле. Даже без скидки «Лента» оценивает этот продукт около 279 ₽, что всё равно ощутимо ниже, чем в «Перекрёстке». Таким образом, покупатель в одном магазине переплатил бы порядка 130 ₽ на каждой пачке просто из-за выбора сети.
• Куриное филе (бройлер) – Килограмм охлаждённого куриного филе в дискаунтере типа «Светофор» может стоить условно ~250 ₽, тогда как в городском супермаркете (например, «Перекрёсток» или «Магнит») легко увидим ценник 350–400 ₽/кг. Разница ~100–150 ₽ на килограмме. Упаковка куриных грудок «Петелинка» (~700 г) в «Пятёрочке» по акции бывает ~200 ₽, а в другом магазине без скидки – под 300 ₽.
• Свежие томаты – По данным на январь, средняя цена помидоров по России была около 200 ₽ за кг, однако в Москве и крупных городах ценник выше. Например, в одном из магазинов «Перекрёсток» зимой разброс цен на томаты был от 259 до 519 ₽ за кг (в зависимости от сорта). В то же время манго – привозной экзотический фрукт – стоил около 369 ₽/кг, т.е. дешевле помидоров! Получается парадокс: привычные помидоры стоят дороже заморского манго зимой. В сетях-конкурентах (на тех же рынках или у discounter-ретейлеров) помидоры могли быть ближе к средней цене ~200–300 ₽, что всё равно дорого, но заметно ниже максимума в отдельных супермаркетах.
• Свежие огурцы – Похожая ситуация: в региональных магазинах зимой цены на огурцы колебались от 104 ₽ до 489 ₽ за кг. В московских сетях длинноплодные огурцы продавались поштучно по 60–80 ₽ за штуку, а мелкие корнишоны – в упаковках по 250–300 ₽ за 400–450 г (что эквивалентно ~600 ₽/кг!). В то же время, другой магазин мог предлагать огурцы той же категории по ~200–250 ₽. Таким образом, на одном килограмме огурцов разница между сетями достигает 200–300 ₽. Жители возмущаются: «огурец — уже как деликатес, не зелёный, а золотой!» – и это не шутка.
• Молоко ультрапастеризованное 3,2% (1 л) – Базовый продукт. В дискаунтерах или по акции литр молока известной марки (например, «Домик в деревне») можно взять за ~70–80 ₽. В магазинах у дома без акций тот же пакет будет стоить около 100 ₽, а в премиальных или небольших круглосуточных – все 120 ₽. Переплата составляет до 50% просто в зависимости от вывески магазина.
• Чай в бутылках холодный (Ice Tea Lipton 1,5 л) – Даже такие напитки стоят по-разному. Например, в онлайн-доставке «Пятёрочки» Lipton 1,5 л был 199,99 ₽, а в другом сетевом магазине ценник мог быть ~150 ₽ при скидке или наоборот 220–240 ₽ без скидки. Любопытно, что онлайн-сервисы экспресс-доставки (типа «Яндекс Лавки») держат цены ещё выше – порой на 50–70% дороже магазинов у дома.
• Фарш говяжий, 1 кг – В гипермаркете «Ашан» можно встретить охлаждённый говяжий фарш по ~400 ₽/кг (особенно собственной марки). В супермаркете поменьше, напротив, тот же фарш известного производителя будет по 550–600 ₽. Разница: ~150–200 ₽. Если брать брендированный фарш в лотке (например, «Мираторг») – в одном магазине акция 499 ₽, а в другом те же 500 г стоят 650 ₽.
• Сыр плавленый «Hochland» (сырки в ванночке) – Популярный товар для завтрака. Его регулярная цена колеблется от ~90 ₽ (по акции) до 150 ₽ (без скидки в дорогом супермаркете) за упаковку ~140 г. Некоторые магазины ставят базовую цену 130 ₽, но часто дают скидки, а другие стабильно держат ~149 ₽. То есть на 60% дороже у одних ритейлеров по сравнению с другими на идентичный товар.

Эти примеры отражают общую тенденцию: «Пятёрочка» часто оказывается самым дешёвым вариантом, тогда как отдельные супермаркеты могут завышать цены. Исследование показало, что «Пятёрочка» предложила минимальную цену для 4 из 10 товаров в потребительской корзине (из трёх сетей), на втором месте был «Перекрёсток» (он был дешевле по 6 позициям), а «Магнит» оказался самым дорогим среди сравниваемых сетей. Это подтверждает репутацию «Пятёрочки» как более «народной» сети, хотя и там без скидочной карты теперь не обойтись.

Однако и вне крупных сетей можно найти низкие цены. Существуют жесткие дискаунтеры вроде «Светофор» (Маяк), торгующие товарами по минимальным наценкам в простых складах-магазинах. Там цены значительно ниже среднерыночных – например, колбасные изделия и сыр могут стоить вдвое дешевле брендов в супермаркетах. Но ассортимент ограничен, и известных марок типа «Индилайт» или импортных фруктов вы там, скорее всего, не найдёте. Тем не менее, пример «Светофора» показывает: цены можно держать низкими, если согласиться на меньшую маржу и убрать издержки на красивый магазин.

Почему один и тот же товар так отличается в цене?

Возникает вопрос: неужели себестоимость у «Пятёрочки» и «Перекрёстка» разная? Отчего одни продают дешевле, а другие накручивают рубль к рублю? Есть несколько причин столь сильных различий:

• Ценовая политика и наценка. У каждой сети своя стратегия ценообразования. Одни ритейлеры сознательно ставят минимальную наценку на массовые товары, рассчитывая привлечь покупателей дешевизной (так называемые «лидеры потока» или товары-приманки). Другие, напротив, стараются зарабатывать больше на каждом проданном товаре, особенно если позиционируют себя как сеть с широким ассортиментом и сервисом. Например, замечено, что сети пользуются моментами высокого спроса и увеличивают торговую наценку, пока люди всё равно покупают. Эксперты отмечают: в 2023 году производители огурцов подняли отпускные цены лишь на ~11–13%, а на полке сетей огурцы подорожали на 30–35% – магазины просто заложили себе дополнительную выгоду, видя ажиотажный спрос. Это явный пример, как аппетит торговли добавляет сверху к объективным факторам цены.
• Акции и программы лояльности. Многие крупные сети сейчас фактически продают по двум разным ценам – полная цена и цена со скидкой по карте. Без скидочной карты товары стоят заметно дороже (иногда до 30% разницы). Это тоже одна из причин, почему кому-то товар обошёлся дёшево (если попал на акцию), а в другом магазине без акции – существенно дороже. Например, сосиски «Индилайт» за 219 ₽ – это акционный ценник с картой в «Ленте», а обычная цена там ближе к 300 ₽. Покупатель без карты или не попав на скидку заплатит больше. Пятёрочка и Перекрёсток также завлекают скидками по приложению – можно купить товар на десятки процентов дешевле, тогда как сосед без приложения возьмёт по полной цене. Таким образом, разница в ценах иногда обусловлена наличием скидки, а не базовой стоимостью – но для потребителя это всё равно ощутимо.
• Закупочные условия и объемы. Крупнейшие сети могут выбивать у поставщиков лучшие оптовые цены за счёт гигантских объёмов закупок. Например, X5 Group (владеет «Пятёрочкой» и «Перекрёстком») закупает тонны чая или мяса напрямую у производителей по сниженной цене. Теоретически это позволяет продавать дешевле конкурентов и всё равно получать прибыль. Если сеть поменьше (или более региональная) берёт товары через дистрибьюторов, её себестоимость выше – отсюда и ценник на полке выше. Однако на практике не всегда те, кто дешевле закупает, дешевле продают – порой они просто закладывают большую маржу себе в прибыль.
• Операционные расходы и локация. Цены могут различаться даже внутри одной сети в разных городах. Например, магазины в Москве зачастую держат более высокую цену, чем в среднем по России, из-за дорогой аренды, зарплат и прочих расходов столичного бизнеса. Аналогично, супермаркет в престижном районе с дорогой арендой и малой площадью может накручивать больше, чем гипермаркет на окраине. Одни сети славятся экономией на издержках (минимум персонала, простой интерьер), другие тратят больше на комфорт, маркетинг – эти затраты они перекладывают в цену товара. Поэтому через дорогу в дискаунтере может быть существенно дешевле, чем в глянцевом маркете в торговом центре.
• Ассортиментные и маркетинговые модели. У разных компаний – разная философия. Например, «ВкусВилл» делает упор на качество и уникальный ассортимент, не стремясь быть дешевле всех – в итоге огурцы там могут стоить 500+ ₽/кг. «Лента» как гипермаркет часто предлагает оптовые размеры упаковок дешевле в перерасчёте на кг, поэтому сыр в «Ленте» может быть выгоднее (но упаковка 1 кг, не всем нужна). «Магнит» долгое время позиционировался как магазин «у дома», куда ходят за удобством – цены у него были выше, чем у «Пятёрочки», что подтверждено исследованиями. То есть сети могут намеренно таргетировать разную аудиторию: кто-то демпингует на базовых продуктах, а кто-то делает на них наценку, рассчитывая, что покупатель всё равно купит из удобства или привычки.

Вывод: существенная разница в цене на одинаковые товары – это реальность российского ритейла. Нельзя автоматически считать, что где-то товар лучше, раз дороже – зачастую переплата никак не связана с качеством, это просто более высокая наценка. И к сожалению, потребитель вынужден либо обходить несколько магазинов в поисках лучшей цены, либо переплачивать. Многие ощущают это как несправедливость: вроде одни и те же сосиски или чай – почему я должен платить на треть дороже только из-за вывески магазина? Тем не менее, с точки зрения рынка пока это законно: каждый ритейлер волен ставить свою цену.

Как ритейлеры формируют цены и влияют на инфляцию

Как же образуется конечная цена в магазине? Упрощённо: это закупочная цена + торговая наценка сети. Закупочная цена – сколько заплатили производителю или оптовику за товар. Наценка – сколько процентов сверху добавил магазин, чтобы покрыть расходы и получить прибыль. В продуктовой рознице традиционно работают на относительно небольшой марже, так как обороты большие. Для многих сетей типичная наценка могла быть порядка 20–30%. Однако это средняя температура: на одних товарах наценка почти нулевая (их продают «в ноль» или с минимальной выгодой, чтобы заманить покупателя в магазин), а на других может быть 100% и больше. Например, на алкоголь или деликатесы торговля часто ставит высокую маржу, а на хлеб, молоко – минимальную. В среднем же по итогу года у крупных ретейлеров прибыль составляет лишь 2–7% от выручки – остальное уходит на издержки.

Но то, какую наценку устанавливать – решает сама сеть. Здесь возможны злоупотребления: некоторые товары жизненно важные (например, овощи, мясо), люди всё равно их купят, и торговцы могут наживаться на этом, особенно если нет конкуренции рядом. Именно поэтому власти внимательно следят за ценниками на социально значимые продукты. Высокие торговые наценки непосредственно подстёгивают инфляцию – каждый лишний рубль, накрученный сетью сверх роста себестоимости, ведёт к росту потребительских цен. В России были случаи, когда чиновники напрямую обвиняли торговые сети в избыточном раздувании цен. В 2021 году на фоне скачка продовольственной инфляции даже запускались расследования ФАС о сговоре крупнейших сетей для поддержания высоких цен. Тогда правительство ввело временные соглашения и «заморозку» цен на сахар, подсолнечное масло и грозило штрафами за «корпоративную жадность». То есть, ценовая политика ритейлеров – это уже вопрос государственной важности, ведь от неё зависит инфляция и социальное самочувствие граждан.

Формируя цены, сети учитывают множество факторов: конкурентов, сезон, платёжеспособность населения. Но конечная цель – сохранить свою прибыль. Когда себестоимость растёт (например, поставщики подняли оптовые цены, или доллар вырос и импорт подорожал), магазины чаще всего переложат это на покупателя, повысив ценник. Однако бывает и обратная ситуация: себестоимость падает, а розничная цена – нет. Например, если урожай хороший и оптовые цены на картофель снизились – далеко не факт, что вы сразу увидите такое же снижение в супермаркете за углом. Сети могут оставить цены прежними и просто больше заработать. Это и есть проявление рыночной силы розницы.

Особенно остро проблема проявляется при внешних шоках. Мы видели, как в 2022–2023 годах, при всех сбоях логистики и курса валют, цены в магазинах росли опережающими темпами. Инфляция на еду достигала двузначных величин, и значимый вклад в неё внесла именно торговая надбавка. По сути, когда несколько крупнейших компаний контролируют полки магазинов, им проще не понижать цены конкурируя, а наоборот – держать их высокими. Недаром антимонопольная служба подозревала сети в негласном сговоре о поддержании маржи. Даже без прямого сговора, если все основные игроки решили поднять наценки, у покупателя нет альтернатив – он заплатит больше, и это разгонит инфляцию.

В итоге получается замкнутый круг: поставщики повышают цены, ссылаясь на затраты, ретейлеры повышают ещё больше, чтобы покрыть свои издержки и риски, потребитель платит и жалуется на дорожающую жизнь, а статистика фиксирует рост инфляции. Та, в свою очередь, влияет на курс рубля, ставки и экономику – и всё из-за того, что где-то кто-то заложил +5% сверх разумного в ценник гречки или курицы.

Прибыль сетей растёт – за ваш счёт?

Несмотря на разговоры о маленькой марже, крупнейшие розничные сети показывают рекордные прибыли. Это значит, что на многих товарах наценка всё же достаточна, чтобы компании зарабатывали миллиарды. Приведём данные по прибыли гигантов ритейла России за последние два года:

• X5 Group (сети «Пятёрочка», «Перекрёсток», «Чижик»). В 2022 году чистая прибыль компании (по МСФО) была около 52 млрд ₽, а в 2023 году взлетела на +73% и достигла 90,3 млрд ₽. Представьте – почти 90 миллиардов рублей чистого заработка за год! Выручка X5 за 2023 г. превысила 3,1 трлн ₽, рентабельность ~6-7%. Это огромная сумма, и рост прибыли говорит о том, что даже в непростые времена компания сумела значительно увеличить доход – не в последнюю очередь благодаря ценовой политике.
• «Магнит». Этот ритейлер в 2022 году переживал не лучший период – прибыль снизилась, по оценкам, до порядка 34 млрд ₽. Зато в 2023-м «Магнит» практически удвоил прибыль: по данным отчётности, чистая прибыль выросла на +94% и составила ≈66,1 млрд ₽. По другому стандарту учета говорится о 58,7 млрд, но в любом случае речь о десятках миллиардов рублей. Выручка «Магнита» – 2,5 трлн ₽ в 2023 г.. То есть второй крупнейший игрок тоже неплохо заработал на наших с вами покупках, выправив свои финансы.
• «Лента». Для третьего по величине продуктового ритейлера последние годы были сложнее. В 2023 году «Лента» вообще оказалась в убытке ~1,8 млрд ₽ (чистый убыток по МСФО). Однако уже в 2024 году, по предварительным данным, компания снова получила чистую прибыль 24,5 млрд ₽, совершив резкий рывок после поглощения онлайн-рителя и оптимизации. Это показывает, что даже отстающие сети могут быстро нарастить прибыль, как только улучшат операционную эффективность – а рост цен на полках этому сильно помогает.
• «Красное & Белое» / Mercury Retail. Объединённая компания алкогольных дискаунтеров (сейчас это Mercury Retail с сетями «Красное&Белое», «Бристоль») тоже вошла в топ прибыльных. Точных открытых данных по их чистой прибыли нет, но выручка ~600 млрд ₽ в год, и маржинальность, по слухам, высокая (алкогольные товары приносят хороший процент).
• Международные сети (Auchan, Metro) работают в плюс, но их доля сокращается. «ВкусВилл» – относительно небольшой, реинвестирует прибыль в рост, но всё равно зарабатывает.

То есть крупные ритейлеры не бедствуют: суммарно три лидера (X5, «Магнит», «Лента») только за 2023 год получили более 150 млрд ₽ чистой прибыли. И это после всех расходов, налогов и т.д. Фактически эти деньги – маржа от продаж нам с вами продуктов. Конечно, бизнес должен быть прибыльным – но когда смотришь на двузначные миллиарды дохода у сетей и сопоставляешь с двузначной инфляцией на еду, становится понятно, за чей счёт этот банкет. Люди ощущают рост цен как удар по карману, а акционеры торговых компаний – как рост своих капиталов.

Показательно и другое: рост прибыли обгоняет рост продаж. X5 увеличила выручку на ~20%, а прибыль – на 73%. «Магнит» выручка +8%, прибыль +94%. Это свидетельство роста маржинальности. Частично сказался эффект экономии, но во многом – это результат того, что цены росли быстрее затрат, позволяя сетям зарабатывать больше с каждого рубля продажи. Иными словами, в инфляции 2023 года есть и доля ретейлеров, заложивших себе дополнительные проценты.

Рынок под контролем нескольких сетей

Почему вообще возможна такая ситуация, что магазин «А» задрал цену, а покупатели всё равно идут? Дело в структуре рынка. Российская розничная торговля продуктами за последние десятилетия сильно сконцентрировалась. Раньше, в 90-е и начале 2000-х, были сотни мелких магазинчиков, кооперативных лавок, рынков. Сейчас же львиную долю продуктового оборота держат федеральные сетевые компании.

По оценкам аналитиков, топ-10 крупнейших продуктовых ритейлеров занимают около 43–45% всего FMCG-рынка России, и эта доля только растёт. К середине 2024 года она достигла ~42,9% (годом ранее 39,9%) и прогнозируется 44+%. То есть половина всех денег, что россияне тратят на еду, проходит через десяток корпораций. А лидируют совсем немногие: топ-5 компаний контролируют порядка 35–40% рынка. В их числе: X5 Group (~15% оборота), «Магнит» (~11–12%), Mercury Retail (объединение «Красное&Белое» и др., ~5–6%), «Лента» (~4%), далее «ВкусВилл», «Верный», «Ашан», «Метро» и др. Региональные сети и независимые магазины суммарно имеют всё меньшую долю – около 14% и снижается.

Проще говоря, рынок очень концентрированный: несколько игроков диктуют условия. Для сравнения, в Европе продовольственный рынок тоже сконцентрирован, но там зачастую больше конкурирующих сетей на страну. Например, в Германии 4 крупнейших торговых группы (Edeka, Schwarz [Lidl/Kaufland], REWE, Aldi) делят между собой порядка 70–80% рынка – ещё сильнее, чем у нас. Зато там жёсткая конкуренция между ними и традиционно низкие наценки дискаунтеров (Aldi, Lidl). В Испании крупнейшая сеть Mercadona занимает около 26% рынка, на втором месте Carrefour (~10%), далее Dia, Eroski и прочие. При этом в Испании всё ещё значима роль небольших частных лавочек, рынков – особенно в сельской местности, хотя супермаркеты и там преобладают.

Интересно, что в России две крупнейшие компании (X5 и «Магнит») суммарно имеют около 27% рынка, а в Испании две крупнейшие – ~36%. То есть формально наш рынок не самый монополизированный. Но чувствуется концентрация сильнее, потому что небольших независимых точек в городах почти не осталось – все вокруг либо «Пятёрочка», либо «Магнит». В Европе же до сих пор много специализированных мясных лавок, пекарен, фермерских рынков, которые хоть и не делают большую долю оборота, но создают альтернативу для потребителя. В России такой альтернативы мало. Если у тебя в районе только магазины X5 и «Магнита», то выбирать не из чего – идёшь и платишь сколько просят.

Самая разительная разница – с Китаем. В Китае продуктовый ритейл невероятно фрагментирован. Там до сих пор тысячи семейных магазинчиков, рынков. Современные супермаркеты тоже есть, но даже топ-10 розничных компаний занимают лишь около 16% рынка! (Для сравнения: в США топ-10 – ~60%, в Европе 40–60%). В Китае 20 крупнейших операторов имеют всего 15% доли – остальные 85% распределены между мелкими торговцами. Это значит, конкуренция там колоссальная и если завысишь цену, потребитель пойдёт к соседу в лавку. В России же формат базаров и маленьких лавочек сильно сдал позиции.

Таким образом, российский потребитель фактически зависим от ограниченного круга сетей. Розничный рынок стал олигархическим: несколько групп владеют десятками тысяч магазинов на всю страну. С одной стороны, это даёт определённые плюсы (стандарты, единая логистика, в отдалённых регионах появились сетевые магазины). Но обратная сторона – ценовой диктат и сговорчивость. Когда почти половина рынка у десятка компаний, им проще “не мешать” друг другу зарабатывать. Мы видим это в более-менее схожих ценниках: между основными сетями разница обычно не кратная, все держат маржу в определённых рамках.

В странах Европы ситуация получше с точки зрения присутствия независимых продавцов, но там тоже есть озабоченность чрезмерной властью сетей. Государства ЕС принимают законы, защищающие фермеров и потребителей от произвола розничных гигантов. Например, в той же Испании правительство в 2023 году публично давило на супермаркеты, требуя сдерживать цены и даже предлагало сформировать “корзину базовых продуктов по фиксированной цене”. Хотя прямого контроля цен нет, власти через переговоры добиваются от ритейлеров акций на социально значимые товары. Германия славится своими дискаунтерами – там конкуренция между Aldi и Lidl исторически держала цены одними из самых низких в Европе. К тому же, немецкие законы строго следят за антиконкурентными практиками: например, запрещено продавать продукты ниже себестоимости, чтобы не уничтожать мелких лавочников демпингом. То есть у них регулируют минимальные цены (не разрешают их слишком опускать), а у нас пытаются регулировать максимальные (чтобы не задирали).

В итоге, концентрация рынка – прямая причина того, что цены формируются “как захотят” несколько больших игроков. Малый бизнес пока не может составить им конкуренцию по масштабу. Для потребителей это означает необходимость постоянно мониторить акции или ездить в дискаунтеры, чтобы сэкономить, ибо у крупных сетей интерес – поднять маржу, а не снизить цены.

Есть ли ограничения на торговую наценку?

В России прямого законодательного потолка наценки нет (по состоянию на 2025 год). Магазин теоретически может поставить и 200%, и 300% надбавки – закон не запрещает. Однако государство не остаётся в стороне: когда цены на еду растут слишком быстро, обсуждаются разные меры. Например, неоднократно в Госдуме предлагали ввести предельную торговую наценку 100% – то есть запретить удваивать цену товара относительно закупки. Пока это только проекты: в законах такой нормы нет. Но идея понятна – уберечь от случаев, когда товар куплен за 50 ₽, а продаётся за 150 ₽ (наценка 200%).

В конце 2022 года ФАС (Федеральная антимонопольная служба) предложила крупнейшим торговым сетям добровольно ограничить наценки на социально значимые продукты до 5–10%. Речь о хлебе, молоке, крупах, овощах – том, без чего людям не прожить. Это было скорее пожелание, но сети откликнулись частично. Крупнейший игрок X5 Group даже ввел самоограничения: с 2022 года в “Пятёрочке” и “Перекрёстке” держат наценку не выше 5% на ряд важных категорий (борщевой набор – капуста, картошка и пр., молочка, хлеб и т.д.), а с ноября 2024 г. X5 расширил список товаров с наценкой ≤5% вдвое (добавили подсолнечное масло, сметану, мясо для бульона, курицу, яйца категории С2 и др.). Эта акция продлится несколько месяцев как мера поддержки покупателей. То есть по сути ввели частичное регулирование цен на самый базовый набор – либо из социального аспекта, либо под давлением правительства, либо чтобы отвести угрозу прямого госрегулирования.

И надо сказать, некоторые результаты есть: согласно докладу ФАС, к концу 2023 года средняя наценка на социально значимые товары снизилась до 6,4%, тогда как годом ранее была 16%, а в 2021 г. – 22%. Это показатель того, как договорённости с сетями способны охлаждать аппетиты хотя бы на необходимый минимум. То есть хлеб, молоко, яйца – теперь с минимальной маржей. Но всю остальную корзину никто не ограничивает – там сети наверстывают.

В других странах прямых ограничений сверху обычно нет – рыночная экономика. Однако практикуются иные методы. В Европейском союзе правительства, скорее, запрещают слишком низкие цены (dumping) и недобросовестные практики по отношению к поставщикам. Например, в ряде стран ЕС (Франция, Испания, Бельгия и др.) законом строго запрещено продавать продукты ниже себестоимости – чтобы крупные сети не убивали конкурентов скидками “в минус”. Себестоимость при этом может определяться как закупочная цена плюс фиксированная минимальная наценка 6–10% (чтобы учесть накладные расходы). Иными словами, там защищают малый бизнес и производителей от ценовой войны со стороны гигантов. А вот ограничивать максимальную накрутку – прям такого нет, полагаются на рынок.

Впрочем, в условиях рекордной инфляции в Европе в 2022–2023 гг. многие правительства стали давить на ритейлеров. В Испании обсуждался предельный уровень маржи на базовые продукты или временное замораживание цен. Это вызвало споры о законности, и напрямую никто цены не фиксировал. Но, к примеру, крупнейшая сеть Mercadona под общественным прессингом объявила о снижении цен на 500 базовых товаров в 2023 г.. Президент Mercadona признал, что ранее им пришлось “сильно поднять цены, чтобы сохранить маржу” – звучит знакомо, не правда ли? В ответ на гнев потребителей они пошли на уступки, снижая цены, как только издержки начали откатываться назад. То есть работает механизм репутации и переговоров, а не прямой закон.

Германия не устанавливала никаких потолков наценки – там уповают на конкуренцию между Aldi, Lidl и остальными, что держит маржу низкой. Когда в 2023 году еда подорожала, немецкие сети первыми в Европе начали понижать цены на основные товары, как только снизилась цена закупки, чтобы не потерять покупателей. Власти Германии скорее помогают потребителям другими способами (увеличением пособий, снижением НДС), чем регулируют торговцев.

Китай славится тем, что правительство может напрямую вмешиваться в рынок в особых случаях. Там есть госрегулирование цен на важнейшие товары, если ситуация выходит из-под контроля. Например, когда взлетали цены на свинину – вводили ограничения, использовали госрезервы мяса для снижения цен. Но в обычное время частные магазины сами ставят цены, конкурируя за покупателей. Интересно, что при всей раздробленности рынка в Китае, там присутствует жёсткий контроль над любыми махинациями – за сговор о взвинчивании цен можно угодить под серьёзные санкции. В этом плане в России тоже действует антимонопольное законодательство: сговариваться о ценах незаконно, и ФАС может штрафовать сеть, если докажет необоснованно высокую цену при доминирующем положении. Но на практике доказать «необоснованность» сложно, ведь всегда есть оправдание – рост затрат, сезонность и т.п.

В целом законодательных ограничителей жадности у нас мало. Государство использует мягкие инструменты: уговоры, соглашения с бизнесом, точечное замораживание цен на сахар или масло, когда совсем беда. И бизнес, чтобы не доводить до госрегулирования, иногда идет навстречу. Но системного контроля законами за максимальной торговой наценкой нет ни в РФ, ни в Европе (рынок же). Тем не менее, тенденция такая: чем сильнее общество негодует от цен, тем больше вероятность вмешательства. И крупные сети это чувствуют – отсюда добровольные акции типа «наценка не более 5%» на ряд продуктов у X5. Можно сказать, что это заслуга народного и правительственного давления.

Зимние цены: почему огурец дороже манго?

Зимой российские прилавки переживают настоящий ценовой парадокс: отечественные овощи стоят дороже, чем привозные фрукты из-за моря. Многие заметили, что зимой томаты и огурцы – привычные овощи – продаются по цене уровня манго, авокадо и прочих экзотических плодов, а то и дороже. Как так вышло, ведь спрос на огурцы/помидоры массовый, поставки налажены, а манго – нишевый товар?

Причины дороговизны зимних овощей:

1. Сезонность и дефицит отечественной продукции. В открытом грунте у нас помидоры и огурцы растут только летом. Зимой остаются либо теплицы, либо импорт. Российские тепличные хозяйства не покрывают весь спрос – урожайность в декабре-феврале падает в разы. По словам экспертов, с середины декабря по февраль огурцов становится значительно меньше, поэтому включается закон спроса и предложения – цена взлетает. Импортированные же овощи (например, турецкие томаты) тоже идут ограниченным объёмом и по высокой цене, т.к. во всём северном полушарии не сезон. В итоге, зимой образуется относительный дефицит свежих овощей, отсюда базово высокая оптовая стоимость.
2. Высокие издержки выращивания зимой. Те самые тепличные огурцы – удовольствие недешёвое. Нужно отапливать огромные теплицы, досвечивать растения, поддерживать климат. Стоимость электроэнергии и тепла зимой скачет вверх. Производители закладывают эти расходы в цену. «Зимой в теплицах расходы на ресурсы выше, чем летом», отмечает Леонид Холод (доктор экономических наук). Электричество, газ – всё это дорожает, особенно в холода. Поэтому себестоимость килограмма огурцов зимой кратно выше, и фермеры вынуждены продавать дороже, иначе не окупится. То есть частично высокая цена оправдана объективно высокими затратами на производство вне сезона.
3. Импорт и курсовая разница. Значительная часть зимних овощей – импорт (Турция, Иран, Азербайджан, Марокко и т.д.). Тут вступают в игру затраты на транспорт, таможенные пошлины, а главное – курс валют. Если рубль ослаб, каждый килограмм турецких помидоров обходится импортёру дороже в рублях. В последние годы курс был волатильным, что отражалось на ценниках. Экзотические фрукты тоже импортные, но, например, манго поставляются морем из стран, где как раз сезон урожая, их оптом закупают по относительно невысокой цене (скажем, условно $1 за кг), и морской фрахт большими партиями не так дорог. Огурцы же едут быстрее (они менее лежкие), иногда даже авиатранспортом, что дороже. Так что логистика и валюта тоже толкают цену зимних овощей вверх. В результате можно видеть странную ситуацию: манго из Пакистана, плывший месяц, стоит 300–350 ₽/кг, а огурец из Подмосковья – 400 ₽.
4. Маржинальность и аппетиты торговли. Не забудем, кто выставляет итоговую цену – магазин. А он видит: помидоры раскупают даже по 300–400 ₽, почему бы не поставить 500 ₽? Зимой свежие овощи – во многом товар для обеспеченных, спрос менее эластичный (кто очень хочет свежий салат – купит и за дорого, остальные переключатся на соленья). Ритейлеры этим пользуются. СМИ каждую зиму пишут заголовки вроде «Огурцы стоят дороже ананасов» – но продолжают выкладывать огурцы по кусачей цене, зная, что свою нишу они найдут. По оценке саратовских экспертов, сети в высокий сезон спроса увеличивают наценку на тепличные овощи, и это одна из причин, почему конечная цена для саратовцев оказалась выше, чем даже на привозные ананасы. То есть «дороже ананасов» – не шутка: в Саратове зимой 2024 г. лучшие местные огурчики продавались по 560–640 ₽/кг на рынке – сравните с ценой ананаса ~150–200 ₽/кг. Торговля увидела, что народ привык к огурцам круглый год, и выставила максимум, какой только рынок терпит.
5. Массовый спрос vs. платёжеспособность. Казалось бы, помидоры – массовый продукт, их должны брать ящиками, и цена должна быть ниже (опт ведь!). Но зимой массовый спрос переориентируется: многие просто перестают покупать свежие помидоры, заменяя консервами, морожеными овощами. Остаётся платежеспособный спрос – те, кто готов платить. Для этой аудитории цена не столь важна, важнее наличие и качество. Получается почти лакшери-сегмент. Скажем, рестораны закупят свежие томаты по любой цене, чтобы готовить салаты, а домашние хозяйства могут и отказаться. Поэтому средний объём продаж падает, и чтобы покрыть расходы, продавцы ставят высокую наценку на меньший объём товара. В итоге высокий спрос в штуках трансформируется в высокую цену за штуку, так как покупают в основном те, кому не критично дорого.

Примеры зимних цен (зима 2024–2025): Огурцы в московских магазинах – 250–300 ₽/кг в среднем, в регионах средняя 230–260 ₽/кг, но максимумы доходят до 500+ ₽ за кг (элитные сорта, органик и пр.). Помидоры – средняя планка 300 ₽/кг, некоторые качественные (розовые, сливовидные) – 400–500 ₽/кг. Черри помидоры – 200 ₽ за небольшую упаковку (250 г). Манго – около 300–380 ₽/кг за спелые крупные плоды (т.е. один манго 0,5 кг ~150–180 ₽). Авокадо – ~100–120 ₽ за штуку (≈350 ₽/кг). Бананы – вообще дешёвый фрукт, зимой ~80–100 ₽/кг (ими завалены хранилища Эквадора, их всегда много). Ананасы – ~130–180 ₽/кг. Выходит, что из всего перечисленного самыми дорогими оказываются именно томаты и огурцы – то, что вроде должно быть дешевле цитрусов и тропиков. Это явление стало уже привычным: мы считаем огурцы-помидоры летним сезонным лакомством, а зимой переходим на капусту, свёклу (которые действительно дешёвые отечественные овощи хранения).

Какую маржу закладывают на зимних овощах? Точных цифр нам не скажут (коммерческая тайна), но можно оценить. Например, фермер отгружает огурцы по 150 ₽/кг (такова может быть отпускная цена теплицы). Магазин ставит на полку по 300 ₽ – вот вам 100% наценки (150 ₽ сверху с каждого кг). Если огурцы элитные, отгрузка 200 ₽, на полке 400 ₽ – снова +200 ₽ чистой маржи. Таким образом, в рублях на каждом килограмме зимой сети зарабатывают десятки, а то и сотни рублей. Даже если учесть потери от порчи (овощи могут частично портиться, снижая прибыль), всё равно выгода существенная. Для сравнения, на килограмме сахара магазин может заработать лишь 5–6 ₽ (при цене 60 ₽/кг и ограниченной наценке около 10%). А на огурце – 100+ ₽. Понятно, почему им интереснее продать 1 кг огурцов, чем 10 кг сахара.

Сколько мы съедаем зимой и сколько на нас зарабатывают

Попробуем прикинуть масштаб прибыли ритейлеров на примере зимних овощей. Возьмём томаты и огурцы – самые подорожавшие зимой позиции. Допустим, в зимние месяцы (декабрь–февраль) в среднем каждый россиянин потребляет хотя бы по 1 кг томатов и 1 кг огурцов в месяц (цифра условная; кто-то меньше из-за дороговизны, но рестораны и переработка добавляют). При населении ~146 млн это 146 млн кг (146 тыс. тонн) томатов и столько же огурцов в месяц. За 3 зимних месяца – порядка 438 тыс. тонн каждого. Даже если фактические объёмы вдвое меньше, всё равно счёт идёт на сотни тысяч тонн.

Теперь возьмём наценку. Предположим средняя маржа торговли зимой 50 ₽ на кг помидоров/огурцов (это весьма консервативно – мы видели примеры наценки и 100 ₽/кг, но пусть не все такие жадные). Если продаётся ~300–400 тыс. тонн по стране, то 50 ₽ × 300 000 000 кг = 15 млрд ₽. Это примерно тот дополнительный валовый доход, который получают торговые сети на продаже именно свежих огурцов или помидоров за зиму. Если взять 100 ₽ наценки (что ближе к реальности для дорогих сегментов) – уже 30 млрд ₽. А если учитывать ещё перец, баклажаны, зелень – общая прибыль на группе «овощи свежие зимние» легко переваливает за десятки миллиардов рублей.

Конечно, у сетей есть расходы (логистика, выбрасываемая часть товара), но даже если половину съест издержками, останется гигантская сумма чистого заработка. И эти деньги мы с вами заплатили, позволяя торговле получить сверхприбыль за наши помидоры-огурцы.

Если сравнить: 15–30 млрд ₽ – это сопоставимо, например, с ежегодной поддержкой целой аграрной отрасли от государства. А уходит эта сумма просто в операционную прибыль ретейлеров от одной категории продуктов. В то время как многие семьи зимой вынуждены сокращать потребление свежих овощей из-за цены, ритейлеры подсчитывают выручку. Получается явный элемент социальной несправедливости: продукты, которые должны быть доступными и массовыми, превращены в дорогой товар, чтобы обеспечить чью-то финансовую отчётность.

Вместо заключения: Кто платит за праздник жизни?

Ситуация на потребительском рынке России сегодня для многих выглядит вопиющей. Цены растут, кошельки пустеют, а крупные торговые сети богатеют. Когда заходишь в магазин и видишь, что обычный чай или колбаса стоят вдвое дороже, чем в аналогичном магазине в соседнем квартале, возникает праведный гнев. Почему мы должны быть экономистами, выискивать акции, ездить в три разных магазина, чтобы собрать семейную продуктовую корзину по нормальной цене? Ведь по идее рынок и конкуренция должны были привести к снижению цен, к выгоде для потребителя. Но на деле конкуренция ограничена – основные игроки поделили рынок и негласно устроили парад высоких цен там, где только можно.

Особенно обидно за базовые продукты. Россия – аграрная страна, мы производим зерно, овощи, мясо. Однако конечная цена для потребителя формируется так, будто эти продукты трижды перепродают с наценкой. Огурец по цене манго – это же символическая несправедливость! Зелень и помидоры – не роскошь, это необходимая составляющая здорового питания, витамины. Но зимой средний человек чувствует себя наказанным рублём, если захочет свежий салат. Получается, свежие овощи – для богатых, остальные ешьте капусту. Это ненормально в стране, где и технологии есть, и теплицы строятся. Значит, дело не только в объективных причинах, но и в желании всех по цепочке нажиться на том, что людям очень нужно.

Концентрация торговли в руках нескольких сетей приводит к тому, что рынок работает не в полную силу для людей. Да, у нас хорошие современные магазины, широкий ассортимент, но какой ценой? Ценой того, что прибыль горстки корпораций ставится выше интересов миллионов покупателей. Правила игры диктуют сети, а не потребители. И пока эта ситуация сохраняется, мы будем видеть и 1000 ₽ за кило клубники весной, и молоко, дорожающее на ровном месте, и прочие сюрпризы ценников.

Есть ли выход? Государство пытается точечно прижимать торговые сети к социальной ответственности – призывает ограничивать наценку на важнейшие продукты. Но все мы понимаем: бизнес есть бизнес. Никто добровольно не станет работать себе в убыток. Если где-то наценку урезали до 5%, то на чём-то другом её повысят до 50%. Поэтому настоящая конкуренция – лучшая защита потребителя. Нужны новые игроки, нужны дискаунтеры, нужны фермерские кооперативы напрямую к потребителю. Чем больше альтернатив – тем меньше власть нынешних ценовых монополистов. Пока же нам остаётся только быть внимательными: сравнивать цены, бойкотировать те магазины, которые откровенно борзеют с накруткой, и поддерживать тех, кто честнее. Рубль – наше голосование.

И, конечно, важно, чтобы тема несправедливого ценообразования звучала громко. Когда общество возмущается, дело движется. Мы уже видим, что под давлением публичной критики сети начали снижать наценку на социальные товары​

И, конечно, важно, чтобы тема несправедливого ценообразования звучала громко. Когда общество возмущается, дело движется. Мы уже видим, что под давлением публичной критики сети начали снижать наценку на социальные товары. Если возмущение перерастёт в осознанный потребительский протест – бизнесу проще будет чуть урезать аппетиты, чем потерять лояльность аудитории.

В итоге: одинаковые товары стоят по-разному, потому что одни сети могут – и хотят – брать с нас больше, пользуясь своим положением. Это укрепляет их прибыли и позиции, но бьёт по каждому из нас и по экономике в целом через инфляцию. Пока рынок контролируется крупными игроками, только жёсткая конкуренция и контроль общества способны обуздать эту жадность. Нам нужен такой рынок, где огурец не будет золотым, а будет стоить столько, сколько он реально стоит – с честной небольшой наценкой за доведение до прилавка. Сейчас до этого далеко, но понимание проблемы – первый шаг к её решению.