Научно-практический разбор кейса.
Почему подарочные карты — это не просто "удобный подарок"?
Запуск подарочных карт Wildberries (WB) — это не просто расширение сервиса, а стратегический ход, основанный на принципах поведенческой экономики и психологии потребления.
С точки зрения маркетинга, подарочные карты выполняют несколько ключевых функций:
- Упрощение процесса дарения (снижение когнитивной нагрузки на покупателя).
- Финансовая выгода для компании (предоплата, неактивированные остатки).
- Увеличение среднего чека (эффект "доккупки").
Но так ли это выгодно для потребителя? Разберём по пунктам.
Экономическая модель подарочных карт: кто в реальности выигрывает?
Принцип "деньги сейчас — товар потом"
- Компания получает беспроцентный кредит от клиентов: деньги на карте уже у WB, а товар может быть куплен через месяцы или никогда.
- По данным исследований до 30% подарочных карт остаются неактивированными или неиспользованными полностью. Это чистая прибыль для ритейлера.
Эффект «доппокупок»
- Психологический триггер: "У меня есть 1000 ₽, но чтобы получить выгоду, нужно потратить больше".
- Исследования Journal of Consumer Research показывают, что владельцы подарочных карт тратят на 20-40% больше номинала.
Лояльность или Принуждение
- Подарочная карта — это "мягкое" привязывание получателя к платформе. Даже если человек не любит WB, он с высокой вероятностью совершит покупку, чтобы "не потерять деньги".
- Это пример "липкого" маркетинга
Психологические механизмы, которые используют подарочные карты
Эффект "бесплатных денег"
- Получатель воспринимает карту как "неожиданный бонус", даже если даритель потратил реальные деньги.
- Это связано с ментальным учётом — люди склонны тратить "подарочные" средства менее рационально, чем свои.
Избежание когнитивного диссонанса
- Даритель избавляется от стресса выбора ("что купить?"), а получатель — от чувства вины ("мне это не нравится, но надо использовать").
Социальные обязательства
- Вручение карты создаёт иллюзию заботы, даже если подарок обезличен. Это работает по принципу "ритуала дарения"
Подводные камни подарочных карт
Ограниченная полезность
- Карта привязывает получателя к WB, даже если там нет нужных товаров.
- В случае потери или истечения срока — деньги "сгорают".
Снижение ценности "персонального" подарка
- Социологические исследования показывают, что обезличенные подарки снижают эмоциональную связь между дарителем и получателем.
Подарочные карты WB — это гениальный маркетинг или обман потребителя?
Для компании:
- Увеличение cash flow.
- Повышение лояльности и среднего чека.
- Минимизация рисков (неактивированные карты).
Для потребителя:
- Ограничение выбора (только WB).
- Риск потери средств.
- Иллюзия "хорошего подарка".
Подарочные карты — это не "удобный сервис", а продуманный инструмент монетизации поведения потребителей. Они работают за счёт когнитивных искажений и финансовых ловушек.
Дискуссионный вопрос:
Можно ли считать подарочные карты маркетинговым ходом, или это манипуляция?
#Маркетинг #ПоведенческаяЭкономика #Wildberries #ПодарочныеКарты
P.S. Для тех, кто дочитал: проверьте, нет ли у вас неактивированной карты WB?