Акции канадского производителя спортивной одежды Lululemon Athletica упали более чем на 15% в пятницу после публикации пессимистичных прогнозов на текущий год. Инвесторы испугались замедления роста компании, которая десятилетие доминировала в премиум-сегменте, но теперь сталкивается с тройным ударом: макроэкономической нестабильностью, ужесточением конкуренции и политическими рисками, связанными с торговой политикой Дональда Трампа.
Lululemon стала очередной жертвой кризиса потребительского доверия в США. В четверг компания признала, что клиенты стали тратить меньше из-за опасений по поводу инфляции и общей экономической неопределённости. Ситуацию усугубляет непредсказуемая торговая политика администрации Дональда Трампа, которая продолжает шокировать рынки новыми пошлинами. Хотя Lululemon не упомянула конкретные тарифы, аналитики отмечают, что волатильность в торговых отношениях США с Китаем и другими странами напрямую влияет на цепочки поставок и себестоимость продукции компании.
«Экономические условия далеки от идеальных... Lululemon уже ощущает давление со стороны растущей конкуренции, по крайней мере в США», — заявил Дэвид Сварц (David Swartz), аналитик Morningstar. Действительно, бренд, который когда-то практически монополизировал рынок йога-культуры, теряет долю под натиском таких игроков, как Alo Yoga и Vuori. Последние активно переманивают аудиторию, предлагая аналогичное качество по более доступным ценам.
Несмотря на попытки оживить интерес через новые коллекции — например, топы Glow Up и брюки Daydrift, — компания не смогла компенсировать негативный макросценарий. «Инициативы по обновлению ассортимента оказались недостаточными, чтобы противостоять давлению сложной макросреды», — констатировал Джозеф Чивелло (Joseph Civello), аналитик Truist Securities. Генеральный директор Lululemon Кельвин Макдональд (Calvin McDonald) во время презентации отчёта признал: «Мы начали год с ярких запусков, но динамичная макросреда сделала потребителей более осторожными».
Финансовые результаты усугубили пессимизм. Минимум 12 аналитиков понизили целевую цену акций компании. Truist оказался самым «медвежьим», снизив прогноз на $80 — до $380.
Согласно данным LSEG, форвардный коэффициент P/E (цена/прибыль) Lululemon на следующие 12 месяцев составляет 21,92. Для сравнения: у Nike этот показатель равен 31,51, у Adidas — 25,67. Разрыв отражает скептицизм инвесторов относительно способности компании сохранять темпы роста, которые раньше казались безграничными.
«Для Lululemon ключевой темой остаётся замедление роста», — подчеркнул Рэндал Коник (Randal Konik) из Jefferies. Бренд, который десятилетие рос двузначными темпами, теперь вынужден бороться за каждый процентный пункт. Проблема усугубляется тем, что премиум-сегмент, всегда считавшийся устойчивым к кризисам, начал проседать: даже лояльные клиенты стали чаще откладывать покупки или искать альтернативы.
Главная головная боль Lululemon — потеря уникальности. Alo Yoga, позиционирующий себя как «бренд осознанности», и Vuori, делающий ставку на калифорнийский стиль жизни, перехватывают инициативу. Их успех строится не только на цене, но и на умении создавать эмоциональную связь с аудиторией через контент и коммьюнити. Lululemon, напротив, всё чаще воспринимается как массовый премиум, что подрывает её эксклюзивность.
Кроме того, новые игроки активнее используют цифровые-стратегии. Например, бренд Vuori за последний год удвоил расходы на таргетированную рекламу в соцсетях, тогда как Lululemon продолжает полагаться на традиционный сарафанный маркетинг и магазины-шоурумы.
Аналитики сходятся во мнении: чтобы восстановить доверие, Lululemon нуждается в перезагрузке. Возможные шаги, по их мнению, включают:
- Ускоренный выход на новые рынки, особенно в Азии, где спрос на премиальные спортивные товары растёт;
- Партнёрства с технологичными стартапами для создания «умной» одежды;
- Ребрендинг, который вернёт аудитории ощущение эксклюзива.
Не исключён и сценарий поглощения. На фоне падения капитализации Lululemon компания может стать лакомым куском для гигантов вроде Nike или даже люксовых конгломератов типа LVMH, ищущих точку входа на рынок спортивного стиля.
Материалы на эту тему также можно прочитать:
- Lululemon tumbles as tariff uncertainty, weak demand hit forecasts (Reuters)
Автор: Игорь Черненков
👉 Подписывайтесь на канал Finversia на платформах YouTube, Telegram, Rutube и ВКонтакте.