Пока психологи советуют «проговаривать эмоции», «Самокат» пошел другим путём: заменил терапию десертами. Их новая кампания превратила чувства в съедобные метафоры. Хотите сказать партнёру «ты — моя сладкая булочка»? Теперь это можно сделать буквально — просто закажите ему маковый круассан.
Суть кампании:
— Идея: если слова застревают в горле — пусть их заменят калории. «Самокат» выпустил линейку продуктов-символов:
- Зефирные сердца — для тех, кто стесняется сказать «люблю»;
- Булочка с малиной — вместо «ты в моем сердечке»;
- Торт-мороженое — на случай, когда «прости» уже не работает.
— Фишка: каждый десерт — это съедобный афоризм. Хотя после третьего зефира можно случайно признаться в любви курьеру.
Катерина Нечаева, директор по бренду и коммуникациям онлайн-ритейлера «Самокат»:
«Самокат» вдохновляет горожан дарить внимание и заботу себе и близким. Но не всегда легко сказать о своих чувствах тому, кто дорог. Мы решили помочь пользователям и перевели слова на язык вкусов.
Как это работает: романтика через доставку
- Видеоролик: показывает, как парень дарит девушке коробку с надписью «Спасибо, что терпишь мою любовь к футболу». Внутри — печенье в форме телевизора. Гениально и печально.
- Наружная реклама: билборды с сюжетами вроде «Закажи торт — и она простит твой чат с бывшей».
- Ассортимент: в Москве — зефирные розы, в регионах — пряники с надписью «Не сердись, я же купил тебе хлеб».
Когда любовь измеряется в калориях.
— Рост продаж десертов: на 25%, ведь проще заказать торт, чем извиняться за забытую годовщину.
— Вирусность: хештег #СъешьМоюЛюбовь собрал 50K постов. Пользователи хвастаются, как «заменили ссоры на чизкейки».
— Побочный эффект: курьеры стали чаще получать чаевые в виде объятий. Неловко, но мило.
Авторский разбор: Плюшки vs. Психологи
Что сработало:
— Гастрономическая метафоричность. Еда — универсальный язык, который не требует перевода.
— Уход от банальностей. Вместо стандартных «дари цветы» — «дари зефирные цветы». Неожиданно, но логично.
— Персонализация. Региональные различия в ассортименте учли, что в Новосибирске «любовь» — это пельмени в форме сердца.
Где прокололись:
— Риск обезличивания. Если все начнут дарить «сердечный зефир», он станет как букет из «Магнита» — мило, но без души.
— Сахарный кризис. После месяца кампании стоматологи Москвы отправили «Самокату» благодарственное письмо.
Совет маркетологам:
Хотите, чтобы эмоции „заходили“? Свяжите их с базовыми потребностями. Еда, сон, шопинг — всё работает. Но не увлекайтесь: вдруг конкурсы запустят в стиле „Закажи суп — и мама перестанет спрашивать про внуков“.
Почему «Самокат» не просто доставка, а мэтчмейкер отношений
- Еда как месседж. Больше не нужно мучиться с открытками — просто выберите десерт-символ.
- Юмор вместо пафоса. Кампания не учит «любить», а предлагает делать это с вкусняшками в руках.
- Бизнес-модель будущего. Скоро появятся салаты «Я виноват» и борщ «Давай останемся друзьями».
P.S. Если ваш партнёр всё ещё не понимает намёков — закажите ему торт с надписью «Это не просто десерт, а сигнал SOS».