Когда клоуны заменяют ёлки — это уже не цирк, а гениальный маркетинг
Апрель уже через неделю, но наткнулся недавно на интересный кейс.
Представьте: декабрь, Москва, прохожие в шубах внезапно видят гигантских клоунов вместо традиционных ёлок. Нет, это не Гринч — это МТС Live и "Центральный рынок" решили, что Новый год надо встречать с размахом (и цирковым реквизитом).
Так открылся "Театр на Цветном", а заодно — мастер-класс по тому, как бренду выделиться среди снежно-красочного апокалипсиса.
Задачи: "Слушайте, а давайте придумаем что-то эдакое… Но чтобы продавало!"
— Главная цель: раскрутить новый театр так, чтобы даже голуби на бульваре заинтересовались.
— Сопутствующая: напомнить, что МТС Live — это не только про связь, но и про билеты на концерты (и да, у них есть скидки).
— Секретная миссия: заставить москвичей поверить, что клоуны — это не страшно, а атмосферно (спойлер: получилось!).
Анна Седова, руководитель бренда и спецпроектов «МТС Live»:
Такие поп-ап активности, по сути, всегда работают с верхом маркетинговой воронки: помогают привлечь новую аудиторию и расширить знание о бренде. Так как объекты интеграции расположены на улице у входа, ключевая метрика, которую можно использовать для оценки проекта — OTS на основе прилегающих к этому месту объектов наружной рекламы.
🛠 Реализация: "Ой, мы всё сами!" или Как спасти проект за 5 минут до дедлайна
Изначальный план: нанять крутое агентство, чтобы те за пару недель наколдовали лаунж-зону с камином и клоунскими ёлками. Но жизнь внесла коррективы: подрядчик слился в стиле "ой, у нас лапки".
Что сделали:
— Разбили проект на части: ёлки — одни руки, камин — другие, самовар — третьи (видимо, из "Центрального рынка" привезли).
— Согласовали с властями (спасибо партнёрам!), ибо городские правила — как инструкция к Lego: сложно, но если собрать — будет шедевр.
Продвижение: "Смотрите, я тут был!" — главный крик души поколения
Креатив зоны работал на UGC:
— Зеркало-фоторамка с надписью "Ты — главный клоун этого праздника!" (спасибо, МТС, за селфи с глубоким смыслом).
— Чай в брендированных стаканчиках — чтобы даже напиток кричал: "Эй, это спонсорское!".
— QR-код на билеты — потому что 21 век, а люди всё ещё любят сканировать квадратики.
🎉 Результаты: когда цифры говорят сами за себя (и немножко хвастаются)
— 25 тыс. зрителей в театре (и это не считая клоунов-ёлкок!).
— 5,1 млн контактов с брендом — то есть каждый московский голубь видел МТС Live минимум 3 раза.
— Лаунж-зона не пустовала даже в -20°C (видимо, самовар работал как термоядерный реактор).
Мое мнение:
"Новогодний маркетинг — это гонка на коньках по тонкому льду"
Что сработало:
— Эмоции вместо продаж: Люди устали от "Купи-купи", а тут — тепло, чай, клоуны. Бренд запомнился как "тот, кто дарит праздник".
— Симбиоз с локацией: Рядом театр — значит, гости зоны уже "разогреты" на культурный досуг.
Где можно было лучше:
— Рисковать с форматом: Клоуны — смело, но можно было добавить интерактива вроде мини-спектаклей прямо в зоне.
— Мерч: Стаканчики — хорошо, но шапки с помпонами-клоунами — вот это вау!
Вывод:
- Не бойтесь абсурда: Ёлки-клоуны > обычные ёлки.
- Дружите с теми, у кого есть самовары (и разрешения от мэрии).
- Делайте ставку на UGC: Пусть люди станут вашими рекламными агентами.
- Грейте аудиторию (буквально: камин и чай творят чудеса).
P.S. Если в 2025 ваши ёлки не станут мемами — вы что-то сделали не так 😉