Одежда — одна из самых прибыльных, но и самых сложных ниш на маркетплейсах. Здесь высокая маржинальность, но и высокие риски: сезонность, большой процент возвратов и жёсткая конкуренция.
Данила Овчинников, основатель бренда Eberron, входит в топ-200 селлеров на Wildberries. В 2024 году его бренд сделал 1,4 млрд рублей в заказах, 400 млн рублей в продажах и 89 млн рублей чистой прибыли.
В статье разберём алгоритм работы в нише одежды: как правильно запускать товары, анализировать конкурентов и не терять деньги на закупках. Главное — покажем, как повторить стратегию Данилы и войти в 1% топ-продавцов в одежде.
🎁 В конце статьи дадим ссылку на ценный бонус для тех, кто планирует заходить в эту нишу.
Данила, у тебя впечатляющие результаты, расскажи, что нужно делать селлерам в 2025 году, чтобы выйти на такие результаты?
Сначала немного про нишу. Я в одежде, потому что здесь хаос. Селлеры не понимают, как работает сезонность, как прогнозировать спрос, что делать с возвратами. Например, ниша пуховиков: в 2022 году все на ней заработали, в 2023-м многие остались с неликвидом, и в 2024-м туда никто не зашёл.
Если говорить цифрами, то давай посмотрим статистику. В начале сезона на складах Wildberries было 700 000 единиц пуховиков. После окончания сезона этот объём не уменьшился, а наоборот — вырос до 1 миллиона. Это значит, что часть селлеров не смогли распродать свои запасы.
А в этом году в пуховики никто не зашел, но те, кто грамотно управлял ассортиментом и закупками, смогли отлично заработать.
Какая главная ошибка новичков, которые заходят в нишу одежды?
Новички смотрят на лидеров. Видят карточку товара, которая хорошо продаётся, и думают: «Сейчас скопируем, и у нас пойдут продажи». Но это ошибочный подход.
Если взять, к примеру, платье-комбинацию и посмотреть на селлера, который сделал 5 млн рублей в заказах, на первый взгляд кажется, что это успешный бизнес. Давай подробно посмотрим цифры.
Открываем статистику продавца за год. В конце сезона на складе 2 600 единиц товара. Проходит полгода — на остатках ещё 1 900. То есть селлер не реализовал даже 40% от своего товарооборота.
Допустим, он закупал товар в кредит под 36% годовых. В сезон он заработал свои 30%, но из-за того, что большая часть денег осталась замороженной, в итоге он может выйти в минус. Получается, что видимые продажи не равны реальной прибыли.
Давай разберём ситуацию. У тебя есть 5 млн рублей, и ты хочешь зайти в одежду. В какую категорию смотреть, как анализировать сезонность и на каких конкурентов ориентироваться?
5 млн — это полноценный ресурс для старта. Можно собрать команду, нанять продуктолога, выстроить стратегию. Главное — правильно распределить капитал, чтобы не замораживать деньги в товаре.
Вот пример. Берём селлера с хорошими продажами. За год у него 794 млн рублей в заказах, чистая прибыль — 250 млн. Но если заглянуть глубже, видно, что постоянно заморожены огромные суммы в остатках.
Теперь посмотрим на действительно сильных игроков — Befree, Sela, Zarina.
Открываем статистику Sela. Они работают иначе: товар не лежит на складах, они сразу его продают. Привезли — продали, привезли — продали.
Zarina — ещё один хороший пример. Это не просто маркетплейсный бренд, у них сильная офлайн-сеть. Они хранят товар на собственных складах и на маркетплейсах держат только нужный объём.
Селлеры же, у которых склад переполнен неликвидом, просто не могут так.
Zarina использует стратегию постоянного обновления ассортимента. В августе — школьная форма, в сентябре — офисная одежда, в октябре — трикотаж. Бренд адаптируются к сезонности и постоянно держат высокие продажи. Эту модель стоит взять на вооружение.
То есть, чтобы зарабатывать в одежде, нужно работать сразу на несколько сезонов в году?
Да, именно так. Не зацикливаться на 1 сезоне, а равномерно распределить деньги на несколько: часть в весенний ассортимент, часть в летний, потом в осенний и зимний. Тогда твоя чистая прибыль будет расти стабильно, а не зависеть от одного удачного сезона.
Расскажи свою стратегию продаж?
У нас 27 ниш и 9 сезонов: ранняя весна, поздняя весна, межсезонье, раннее лето, среднее лето, осень, зима, а также гендерные праздники — Новый год, выпускные, школьный сезон.
Наша цель — максимальная эффективность. Мы не просто продаём товар, мы выстраиваем систему, где деньги не замораживаются в остатках. Например, привозим 1 000 жилеток — сразу распродаём, завозим 2 000 — снова быстро продаём.
У большинства селлеров есть чистая прибыль, а кассу делают единицы. Мы решаем эту проблему за счёт правильной финансовой модели.
Подсвети подробнее, что такое «касса»?
Например, я вложил 27 млн рублей в проект. Пока я не достал вложенные деньги из бизнеса, я ничего не заработал. Важно понимать, когда наступает точка безубыточности и бизнес начинает приносить реальную прибыль. По операционным расходам, без учёта административных, мы должны 27 млн вложить и 22 млн достать.
Наша финансовая модель строится не так, как у большинства. Многие селлеры просто считают, сколько товаров нужно продать, чтобы заработать миллион. Мы же подходим по-другому: на каждый товар создаётся отдельный финансовый план.
Как вы готовитесь к сезону? Используете какие-то таблицы, прогнозы?
Конечно. В одежде важно не просто выбрать товар, а правильно его запускать.
Мы работаем по финплану закупок и продаж. Например, сейчас у нас финмодель на февраль-апрель, где уже заложено, когда придет товар, планируется подсорт, сколько будет заказов в день, исходя из сезонности и так далее.
📌 Главный инсайт, который я понял за годы работы: если у тебя выстроена система, решения принимаются один раз. Ты строишь стратегию на сезон и дальше не включаешься в процесс вручную. Всё работает по плану.
После этого уже неважно, что именно ты продаёшь — брюки, пуховики или платья. Главное — попадать в пики сезона и быстро оборачивать деньги.
Резюмируя: чтобы успешно продавать одежду, нужно начинать с плана продаж и плана закупок. Эти два фактора определяют, как правильно распределять капитал.
Да, и важно сразу понять, что в течение года у тебя должно быть минимум 10+ товаров, а не одна позиция. Многие считают иначе, но если сравнить финансовые показатели, станет очевидно: чем больше циклов оборачиваемости денег, тем выше прибыль. В итоге ты не просто видишь большие цифры в отчётах, а имеешь живой кэш на руках и реально зарабатываешь.
Что идёт после плана продаж и запуска?
Дальше формируем маркетинговый план и считаем юнит-экономику по неделям. Мы должны чётко понимать, когда и сколько денег придёт, чтобы грамотно распределять их дальше.
У многих селлеров на Wildberries в товаре заморожены 60–70 млн рублей, хотя при правильном управлении достаточно 30 млн, чтобы сделать оборот в 450 млн за год.
В каком сегменте одежды проще зарабатывать?
Чем ближе товар к базовой одежде, тем сложнее конкурировать. Например, белая футболка, женская рубашка или чёрное платье на Новый год — эти товары продаются за счёт объёмов.
Но если хотите действительно зарабатывать большие деньги, то самые прибыльные ниши — это тренды и товары, которых на рынке мало. Второй вариант — взять средний уровень по топ-1 в нише и развивать его.
Какой алгоритм выбора товара у тебя?
В этот процесс у нас вовлечены 12 человек: аналитики спроса и конкуренции, отдел продаж, продуктологи, закупщики.
Но если говорить о минимальном составе команды для старта, то для работы на WB в нише одежды достаточно селлера и ассистента. Этого хватает, чтобы выйти на 10–15 млн рублей в продажах.
Сложные алгоритмы нужны, когда у тебя 27 ниш, и важно следить за сроками продаж в каждой.
Хорошо, план продаж и закупок мы простроили, деньги привлекли, есть менеджер и закупщик. Что дальше?
Дальше начинаем заниматься поиском товара. Здесь есть два варианта:
1️⃣ Нанять продуктолога — специалиста, который уже запускал товары в крупных компаниях. Его работа стоит около 150 000 рублей на 2 месяца, но он может разработать лекала, подобрать ткани и полностью проработать товар.
2️⃣ Самостоятельно анализировать конкурентов и тренды. Давай разберём этот метод подробнее.
Поиск товара через конкурентов
Берём Wildberries, выбираем товар — например, мужские спортивные шорты. Мы хотим запуститься в апреле, значит, у нас есть время подготовиться.
Открываем аналитику за прошлый год и выставляем период апрель — конец мая.
Ключевой вопрос, который мы должны себе задать: «Почему 90% селлеров в этой нише не заработают, а мы заработаем?»
Мы анализируем цену, остатки, продажи, ищем товары, которые в прошлом году быстро привезли, и они моментально распродались. Мы собираем такие позиции и добавляем их в избранное.
Возьмём конкретный пример. В прошлом сезоне хорошо продавались BIG BOY джинсы, а среди женской одежды — юбка с воланами. В этом году можно повторить прошлый тренд, но с учётом изменений на рынке.
Например, если в прошлом сезоне юбка принесла 50 млн рублей, то в этом году спрос может снизиться до 30 млн. Однако даже с падением продаж конкуренция здесь ниже, чем в базовой одежде, что делает нишу всё ещё выгодной.
Далее группируем товары, выделяем подкатегории и ищем закономерности, чтобы спрогнозировать, какие позиции покажут наилучшие результаты в новом сезоне.
Допустим, мы решили зайти в нишу шорты BIG BOY. Следующее действие: собираем всех конкурентов, кто продаёт этот товар, в одну группу и анализируем их.
Заходим в поисковый запрос Wildberries, вводим «шорты баги» и смотрим спрос и предложение. Что видим?
В прошлом году, когда этот тренд только начинался, на складах было 7 000 единиц товара и 180 000 рублей выручки.
К концу сезона на складах уже 23 000 единиц, а выручка выросла до 676 000 рублей.
Условно можем просчитать коэффициент спроса и предложения. Сначала рассчитываем прибыль на начало тренда. Делим выручку 1 млн руб. на остатки в 5 тысяч. Получаем 200 000 ₽.
Смотрим прибыль на конец тренда: 7 500 ₽. Прибыль меньше в 20 раз. Остатков стало в пять раз больше, селлеры пытаются сливать товар по любой цене.
По цифрам прогнозируем, что в новом сезоне остатков будет ещё больше, а тренд уже не покажет тех же результатов.
Вывод: нам нельзя заходить в эту категорию. Либо заходить только в топ-5 лидеров, у которых сильные позиции на рынке.
Поиск по трендам до сезона
Например, в январе-феврале мы начинаем смотреть, что из летнего ассортимента начинает продаваться в конце февраля.
Как это выглядит? Кто-то только привёз товар, а он сразу раскупается. Это новые тренды, которые быстро захватят рынок.
Такой подход даёт самую прибыльную стратегию, потому что ты заходишь в тренд ещё до того, как туда пришли сотни конкурентов.
Финальный этап — маркетинг. Как продавать?
Всё просто: делаем качественный контент и запускаем рекламу. Главная задача — не сделать хуже, чем у конкурента.
Продвижение карточки занимает около двух недель. Используем:
✅ Внешнюю рекламу — работа с крупными блогерами, бартерные раздачи.
✅ Внутренний трафик — продвижение через Wildberries.
✅ Отзывы — органический рост карточки.
Выкупы мы не делаем. Наша стратегия — анализировать рынок, а не искусственно разгонять продажи. Если товар правильно выбран, рынок сам вытянет его вверх, и его будет не хватать.
Итак, подытожим. План продаж, план закупок, выбор продукта, контент без лишних заморочек, продвижение через блогеров, бартер и внутреннюю рекламу. Главное — следить за оборачиваемостью денег, продавать ровно тот объём, который соответствует сезону, и не заходить в ниши с переизбытком предложения.
Всё верно. Но есть ещё один неприятный момент — что делать, если план продаж не выполняется?
Допустим, мы запустили 10 товаров, и один из них оказался убыточным. В этом случае мы продаём его в этот же сезон, даже если приходится жертвовать ценой или увеличивать рекламный бюджет.
Почему? Если товар не продавался в этом сезоне, вероятность, что он будет продаваться в следующем, ещё ниже. Оставлять его на склад смысла нет.
Откуда сейчас больше всего возите одежду?
В 2024 году Китай, Кыргызстан и Россия были примерно на одном уровне. В 2025 году будет 60% Узбекистан, 40% Китай.
Китай только 40% из-за долгой оборачиваемости денег?
Нет, просто перестраивали систему и учились полноценно работать с Китаем: выстраивали контроль качества, процессы закупок.
Почему тогда 60% Узбекистан?
Легче построить белый бизнес. В Китае могут быть сложности с платежами, переводом денег. Узбекистан — более удобный и прозрачный вариант.
Где закупаться селлерам-новичкам?
ТЯК, но не покупать из наличия, а работать под заказ.
*** Блиц-опрос ***
Кого нанимать в первую очередь: ассистента или менеджера?
Менеджера с опытом в одежде.
Кого первым добавить в команду: финансиста или закупщика?
Финансиста. Но если в кармане 200 000 рублей, то никого.
Как часто вы проводите ABC-анализ?
У нас есть чёткий план по продажам. Итоги подводим раз в квартал, но классический ABC-анализ не делаем.
В какой сезон лучше заходить новичку с хорошим капиталом?
Лето. Сложнее зайти в сезон школы, Новый Год и гендерные праздники.
🔥 Забирай чек-лист «Как построить тренд сезонности». В нём разобрали, какой товар продавать в каждый сезон и когда заходить в нишу, чтобы не терять деньги.
Планируешь выйти на маркетплейсы в 2025 году?
Самое время начать с бесплатной zoom-консультации. Индивидуальный созвон проведет бизнес-аналитик нашей компании.
На примере товаров, которые продаем сами, рассказываем всю внутрянку бизнеса на маркетплейсах:
1️⃣ Как работать с Китаем
2️⃣ Как искать поставщиков
3️⃣ Как закупать товар
4️⃣ Как анализировать рынок и конкурентов
5️⃣ Как выводить товары на маркетплейсы
⏰ Длительность: 1 час в Zoom. Количество мест ограничено. Записывайся по ссылке: