Элитный застройщик решил выйти на массовый рынок и нанял PR-агентство. За квартал они потратили 10 миллионов, не получили ни одного реального клиента и уже собирались выходить из направления. Это история о том, как мы с помощью одной статьи заработали 30 миллионов, отбили все вложенные средства и научились продавать хорошее жильё обычным людям.
В общем, ребята занимались элитной недвижкой, в основном загородными домами, и решили выйти в массовый сегмент — построить жилой комплекс в Москве. Сказано — сделано. Наняли PR-агентство, написали план, выделили бюджет — и понеслась. Статьи пишутся, публикуются, проплачиваются, а эффекта — ноль.
Ну как ноль. Отдел продаж говорит, что заявки есть, но мало и вялые. Особого интереса к продукту нет. Агентство в ответ говорит, что продажники плохо работают, и пошла у них вот эта война между собой, наша любимая.
По факту за 3 месяца сначала потратили 5 миллионов на статьи — результаты оторви и выбрось. Начали править, менять площадки, подходы. Вложили ещё 5. Стало чуть лучше, но всё равно недостаточно. Просто не бьётся количество вложенных денег с итоговой прибылью.
А как оно вообще должно быть? Надо, чтобы статья приносила больше денег, чем в неё вкладывается. Для этого статьи сначала тестируются с небольшими бюджетами, а потом в рабочие варианты вливаются уже основные миллиарды.
Здесь же довольно типичная ошибка: тесты не провели, написали на свой вкус, выкинули не туда. Но это понимает агентство, клиент не понимает. Клиенту говорят, что надо ещё денег. Ещё дороже статьи. Ещё больше времени. Всё это, конечно, закончится рано или поздно.
Подключение
Ко мне пришёл маркетолог застройщика, мол, посмотри, что идёт не так, предложи варианты. Я давай смотреть.
Статьи в дорогих журналах. Зачем это? Дорогой журнал никогда тебе не даст точную статистику. Там вообще непонятно, сколько реально живой аудитории, сколько накручено и сколько твоих клиентов. А стоит как крыло самолёта. Статьи в дорогих журналах — это имидж, никак не продажи.
Излишне рекламная подача. Ну куда прям так-то? Это называется цифровой мусор, когда ты пишешь статью ради статьи. Продажа эмоций — рабочий подход, но люди даже не замечают уже такие материалы, где всё «вау, круто, ура, купите», а по сути — непонятно.
Про суть. Не надо продавать клиентам свою уникальность, крутость и яркость. Надо с клиентами говорить о тех проблемах, которые их волнуют, о которых они думают и так, без вас. Никто не покупает просто понты в 2089 году, ещё и дешёвые.
За ответами я отправился в своё любимое место — к рабочему персоналу, аккаунт-менеджерам и продажникам. Сели мы с ними и маркетологом — и давай вспоминать реальные боли и страхи людей. Выписали всё, что можно, отбросили самые слабые и собрали топ-5:
- А если я возьму ипотеку, а через год не потяну?
- Где гарантия, что застройщик не сдвинет сроки и не пропадёт?
- Я не понимаю условий. Где подвох? Почему так дёшево?
- А точно ли я плачу за то, что мне нужно? Или за красивую упаковку?
- Они все пишут одно и то же. Я не верю ни одному сайту
Решение
Для первого варианта статьи я выбрал первые 3 боли: финансовую неуверенность, недобросовестного застройщика и про подвох. Написал, выпустил на дешёвой, но прозрачной площадке, пустил небольшую рекламу на тест. Результат — почти такой же, как был у агентства.
Второй вариант статьи описывал боли про условия и подходящий выбор. Она уже залетела гораздо лучше, чем все предыдущие материалы, и, казалось бы, пора открывать шампанское, но я знал, что этого всё ещё недостаточно — итоговый поток клиентов нельзя масштабировать, потому что на дистанции прибыль не бьётся с вложениями.
Было понятно, какие боли заходят лучше всего, но чего-то не хватало. И тогда я обратил внимание на последний пункт, который мне доставлял внутренних переживаний больше всего: все пишут одно и то же. Я просто не знал, как его отработать, потому что существуют рабочие форматы статей, от которых отходить — смерти подобно. Нельзя воевать против рынка.
Но при этом я понимал, что времени на новые тесты уже особо не осталось, и клиент сейчас просто масштабирует мой последний рабочий вариант, который не до конца хорош. И тогда я убедил его попробовать переписать ту самую рабочую статью, но только максимально простым и понятным языком. Чтобы понял прям абсолютно каждый, прямо как с другом на кухне.
И именно этот подход уже сработал так, как я хотел.
Итоги
Было потрачено 10 миллионов вникуда. Мы сели, нашли ошибки, придумали решение, написали рабочий материал — и канал заработал. Всего было вложено 15 миллионов, получено 30. Теперь эта статья — ещё один рабочий инструмент для застройщика, куда можно вливать реально большие деньги и получать с неё клиентов.