Когда запрещенный в РФ Instagram только набирал популярность, реклама у блогеров была чем-то новым и не совсем понятным. Достаточно было отправить товар популярному инфлюенсеру и получить всплеск продаж. Сегодня все иначе: блогеры стали полноценными медиа, а бренды требуют от них конкретных KPI и прозрачной аналитики.
Рынок рекламы у блогеров постоянно меняется: то, что работало два года назад, сейчас может давать нулевой результат. Редакция «Собранки» выяснила специально для вас, какие форматы интеграций работают сегодня, на какие метрики смотреть при выборе блогера и как не слить бюджет на неэффективные кампании.
Эволюция рекламы у блогеров: что изменилось?
1. От бартерных интеграций к крупным бюджетам
Если в 2015–2018 годах можно было отправить блогеру косметику или одежду и получить бесплатный отзыв, то сегодня крупные инфлюенсеры практически не работают по бартеру.
2. Уход от прямой рекламы к сторителлингу
Раньше блогеры просто говорили: «Купите это, это круто». Теперь это не работает. Люди устали от прямых рекламных вставок.
3. Рост роли микро- и нано-блогеров
Если раньше все стремились сотрудничать с миллионниками, то сейчас на первое место выходят блогеры с аудиторией 10-50 тысяч подписчиков. У них выше вовлеченность, больше доверия и ниже стоимость рекламы.
Почему маленькие блогеры дают лучшие результаты, чем крупные инфлюенсеры
Раньше компании стремились работать с миллионниками: охват выше — значит, и эффект от рекламы должен быть сильнее. Но последние годы показали, что это не так. Микро- и нано-блогеры (от 1 000 до 50 000 подписчиков) часто дают лучшие результаты, чем звезды с миллионами фолловеров. Почему так происходит?
Аудитория маленьких блогеров более вовлеченная и активная
Чем больше аудитория, тем сложнее поддерживать близкий контакт с подписчиками. У блогеров-миллионников комментарии часто выглядят как «классно!», «супер!» или даже просто эмодзи — потому что подписчики уже не чувствуют личной связи с автором.
А вот у блогеров с 1 000–50 000 подписчиков ситуация другая. Их аудитория:
- Чаще комментирует, вступает в дискуссии, задает вопросы.
- Доверяет блогеру, потому что воспринимает его как «своего», а не как звезду, к которой не достучаться.
- Ориентируется на его мнение, потому что блогер чаще взаимодействует с подписчиками лично.
Например, некая Анна, у нее 30 000 подписчиков, она ведет блог о косметике. Под каждым ее постом десятки вопросов: «Какой у этого крема запах?», «А не сушит ли он кожу?». Она отвечает на все комментарии, дает советы. Ее подписчики воспринимают ее как подругу, а не как «звезду». В результате реклама у нее дает высокий отклик.
В то же время у блогера-миллионника реклама косметики может просто «утонуть» в общем потоке контента, и подписчики не обратят на нее внимание.
Маленькие блогеры воспринимаются как более искренние
Люди устали от очевидной рекламы. Когда блогер с 2 миллионами подписчиков делает уже 10-ю рекламную интеграцию за месяц, это вызывает скепсис: «Опять реклама...», «Ему просто заплатили, он даже не пробовал этот продукт», «Вчера он хвалил один бренд, сегодня уже другой...».
А маленькие блогеры рекламируют продукты реже и делают это более искренне. Они чаще рассказывают про личный опыт, делятся своими впечатлениями, а не просто зачитывают рекламный текст.
У микро-блогеров аудитория более целевая
Чем крупнее блогер, тем более разрозненная у него аудитория. Например, у миллионника могут быть подписчики из разных стран, возрастов и интересов. Значит, реклама попадет только в часть подписчиков, а остальные просто пролистнут ее.
Маленькие блогеры обычно имеют узкую нишу. Если бренд продает детские товары, то лучше выбрать блогера-маму с 30 000 подписчиков, чем блогера с 3 миллионами, у которого подписаны и молодые студенты, и офисные работники, и пенсионеры.
Стоимость рекламы у маленьких блогеров ниже, а конверсия выше
Цена рекламы у миллионников может доходить до 500 000 рублей за один пост. Но конверсия у них зачастую ниже, чем у маленьких блогеров.
Почему так? Маленькие блогеры уделяют больше внимания продукту и аудитории, а их подписчики больше доверяют рекомендациям. Конкуренция в ленте ниже — у маленьких блогеров меньше рекламы, значит, их аудитория не замылена постоянными интеграциями.
Поэтому бренды, которые хотят получить реальные результаты, всё чаще делают ставку не на звезд, а на небольших блогеров, у которых есть лояльная аудитория и доверие подписчиков.
Почему бренды стали меньше работать с крупными блогерами и как изменилась реклама у инфлюенсеров-миллионников
Раньше бренды охотнее сотрудничали с крупными блогерами: казалось, что чем больше подписчиков — тем выше результат. Однако за последние годы ситуация изменилась. Все больше компаний уходят от работы с миллионниками и перераспределяют бюджеты в пользу средних и маленьких блогеров.
Люди стали меньше доверять крупным блогерам
Чем популярнее блогер, тем больше у него рекламных контрактов. Если 5 лет назад реклама у миллионников воспринималась как редкость, то сейчас их контент наполовину состоит из интеграций. Это порождает у аудитории рекламную (или баннерную) слепоту.
Потребители стали разбираться в маркетинге и понимают, что крупным блогерам платят большие деньги. Это убивает эффект личной рекомендации, который дает лучшие результаты в продажах.
Если блогер-миллионник рекламирует банк и уверяет, что давно им пользуется, то его подписчики помнят, что 3 месяца назад он говорил то же самое про другой банк. Какой вывод? Очевидно, что он просто продает свое лицо, а не реально пользуется услугами рекламируемой компании.
Результат: аудитория не верит рекламе, а значит, она не работает.
Цена рекламы у миллионников выросла, а эффективность упала
Раньше реклама у блогеров была относительно дешевой. Сейчас ставки выросли в 2–3 раза, но конверсия не увеличилась.
У мелких блогеров аудитория более целевая и вовлеченная. Миллионник же рекламирует все подряд, аудитория просто не обращает внимание. К тому же, у маленьких блогеров аудитория доверяет больше и готова покупать по их совету. В итоге, реклама у крупных блогеров дорогая и не всегда окупается.
Миллионники уже не так вовлекаются в работу с брендом
Раньше блогеры чаще сами тестировали продукты, знакомились с компанией, искали нестандартные способы подачи рекламы. Сейчас у многих миллионников рекламные контракты идут конвейером.
Что изменилось:
- Многие просто читают заранее подготовленный текст от бренда.
- Часто не используют продукт в реальной жизни, а просто фотографируются с ним.
- Не адаптируют рекламу под свою аудиторию, а делают стандартные интеграции.
Миллионники часто теряют личную связь с аудиторией
Когда блогер только растет, он активно общается с подписчиками: отвечает в комментариях, записывает голосовые в директ, участвует в дискуссиях.
Но когда подписчиков становится миллионы, блогер просто не успевает общаться с каждым. Подписчики превращаются в безликую массу, и постепенно теряется тот уровень доверия, который был на старте.
Как это влияет на рекламу?
Подписчики перестают воспринимать блогера как «своего». Они понимают, что он рекламирует не потому, что реально любит продукт, а потому что ему заплатили. В результате они не переходят по ссылке и не покупают.
Алгоритмы соцсетей ухудшили охваты крупных блогеров
Раньше пост блогера-миллионника гарантированно попадал в ленту его подписчиков. Но соцсети перестали продвигать рекламные посты, если они не вызывают сильной реакции аудитории.
Если пост собрал мало лайков и комментариев в первые часы — его дальше просто не показывают. Подписчики часто даже не видят рекламные интеграции, если они не заходят в профиль блогера специально. Из-за этого бренды перестают получать ожидаемые охваты, даже когда платят миллионы за рекламу.
Как бренды теперь выбирают блогеров?
Выбор блогера — это не просто поиск человека с большим числом подписчиков. Неправильный выбор может привести к потере бюджета без видимого эффекта. Как грамотно подойти к выбору инфлюенсера, на какие показатели смотреть и какие ошибки допускают бренды?
Раньше основным критерием была цифра подписчиков. Теперь ключевыми стали:
- Вовлеченность (лайки, комменты, репосты).
- Доверие аудитории (натуральность контента, реальность отзывов).
Пошаговая инструкция
Шаг 1. Определите цель рекламной кампании
Прежде чем искать блогера, важно понять, зачем вам реклама. Основные цели могут быть такими:
- Продажи — нужно привести клиентов и повысить конверсию.
- Охваты и узнаваемость — хочется, чтобы как можно больше людей узнали о бренде.
- Формирование имиджа — создание определенного восприятия бренда через блогера.
- Запуск нового продукта — эффективный способ представить новинку широкой аудитории.
Если цель — продажи, лучше работать с блогерами, которые умеют продавать через контент (например, рассказывают личные истории использования). Если цель — охваты, можно выбрать звездного блога, даже если у него низкая конверсия в покупки.
Шаг 2. Определите свою целевую аудиторию
Важно, чтобы аудитория блогера совпадала с вашей. Определите:
- Возраст
- Пол
- Интересы
- Географию
- Покупательскую способность
Если вы продаете премиальные ювелирные украшения, то блогер с аудиторией подростков не принесет результатов, даже если у него миллион подписчиков.
Как проверить аудиторию блогера?
- Запросите статистику аккаунта (в запрещенном в РФ Instagram, Telegram, YouTube, TikTok).
- Используйте сервисы аналитики: TrendHERO, HypeAuditor, LiveDune.
- Проанализируйте комментарии — кто взаимодействует с блогером, что спрашивают, как реагируют на рекламу.
Шаг 3. Оцените вовлеченность аудитории
Как уже было сказано ранее, количество подписчиков давно перестало быть главным показателем. Важно, насколько аудитория блогера активна.
Ключевые метрики вовлеченности:
- ER (Engagement Rate) — коэффициент вовлеченности (лайки, комментарии, репосты).
- СРМ (стоимость за 1000 охватов) — реальная цена взаимодействия с аудиторией.
- Среднее количество комментариев — чем больше обсуждений, тем выше вовлеченность.
- Среднее количество реакций в сторис — показывает, как аудитория реагирует на контент.
Как считать ER (процент вовлеченности)?
(Лайки + Комментарии + Репосты) / Количество подписчиков × 100%
Пример:
У блогера 100 000 подписчиков, 5 000 лайков и 500 комментариев на пост.
ER = (5 000 + 500) / 100 000 × 100% = 5,5%
Хороший показатель ER:
- Запрещенный Instagram: 2–5%
- YouTube: 4–6%
- TikTok: 8–12%
Блогер с высоким ER может давать больше продаж, чем миллионник с «мертвой» аудиторией.
Шаг 4. Проверьте качество аудитории (накрутки и боты)
Некоторые блогеры накручивают подписчиков и лайки, создавая видимость популярности.
Как выявить накрутку:
- Резкие скачки подписчиков — если блогер за неделю набрал 50 000 подписчиков без вирусного контента, это подозрительно.
- Много неактивных аккаунтов в подписчиках — если у подписчиков блогера нет аватарок и публикаций, скорее всего, это боты.
- Странные комментарии — если все комментарии односложные («класс!», «супер!»), а реальных обсуждений нет — это боты.
- Низкая активность в сторис — если у блогера миллион подписчиков, а сторис смотрят 10 000 человек, что-то не так.
Сервисы проверки:
- TrendHERO
- HypeAuditor
- LiveDune
Шаг 5. Оцените, как блогер подает рекламу
Органично ли он вписывает рекламу? Как реагирует его аудитория? Не слишком ли много у него рекламы?
Признаки хорошей интеграции:
- Реклама не выглядит как реклама (нативный формат).
- Блогер использует продукт и делится личным опытом.
- В комментариях аудитория активно интересуется товаром.
Шаг 6. Сравните цену рекламы и прогнозируемый результат
Средние цены на рекламу (2025 год):
- Микро-блогеры (10–50 тыс. подписчиков) — 5 000–30 000 руб.
- Средние блогеры (50–200 тыс.) — 30 000–150 000 руб.
- Крупные блогеры (200 тыс. – 1 млн.) — 150 000–500 000 руб.
- Миллионники — от 300 000 руб.
Как оценить эффективность рекламы?
- CPM (стоимость за 1000 охватов) = Цена рекламы / Охваты × 1000
- CPL (стоимость лида) = Цена рекламы / Количество клиентов
Пример:
Вы заплатили блогеру 50 000 руб. за пост.
Пост набрал 200 000 охватов.
CPM = 50 000 / 200 000 × 1000 = 250 руб.
Если с поста пришло 20 клиентов, то:
CPL = 50 000 / 20 = 2 500 руб. за одного клиента.
Оценивайте не только CPM, но и качество клиентов: приводят ли блогеры платежеспособную аудиторию?
Как сэкономить?
- Долгосрочные контракты дешевле, чем разовые посты.
- Переговоры и тестовые коллаборации.
Шаг 7. Заключите договор (если бюджет крупный)
Для крупных рекламных кампаний лучше подписывать договор с блогером. В нем указываются:
- Формат интеграции
- Даты выхода
- Гарантии охватов (если применимо)
- Ответственность за срывы сроков
Это снижает риски, особенно если бюджет кампании выше 100 000 рублей.
Вывод по выбору блогера
- Не выбирайте блогеров только по числу подписчиков — важно качество аудитории.
- Проверяйте вовлеченность, активность в комментариях и просмотры сторис.
- Анализируйте, как блогер делает рекламу — аудитория должна доверять его мнению.
- Сравнивайте цену рекламы и прогнозируемую прибыль.
- Подписывайте договор при больших бюджетах.
Грамотный выбор блогера — это не просто «закажу у популярного», а детальный анализ. Только так можно получить максимальную отдачу от рекламы.
Форматы интеграций, которые работают сегодня
1. Вирусные челленджи
Пример:
TikTok-челлендж от Guess — пользователи создавали образы с хэштегом #InMyDenim. Охваты: 38 млн просмотров.
2. Серии постов
Пример:
Apple сотрудничает с блогерами в формате «недельного тест-драйва» их продукции.
3. Коллаборации
Пример:
Егор крид и бренд EK cosmetics — успешный кейс, когда знаменитость создает свой продукт.
Выбор социальных сетей для рекламы у блогеров
Все сейчас зависит от региона и специфики целевой аудитории. Давайте подробно рассмотрим наиболее эффективные платформы для товарных компаний и брендов, как в российском интернете, так и на международной арене.
Российский рынок
ВКонтакте (VK)
- Крупнейшая социальная сеть в России с разнообразным контентом и широкими возможностями для таргетинга.
- Глубокая интеграция с российской аудиторией, развитые инструменты для рекламы и аналитики.
- Компания, продвигающая косметику, может сотрудничать с популярными бьюти-блогерами на VK для проведения прямых эфиров и публикации обзоров продукции.
Telegram
- Мессенджер, ставший полноценной платформой для контент-маркетинга с каналами и группами.
- Высокий уровень вовлеченности аудитории, возможность точечного взаимодействия через тематические каналы.
- Бренд спортивного питания может размещать рекламу в каналах, посвященных фитнесу и здоровому образу жизни, достигая заинтересованных подписчиков.
Yappy
- Российское приложение для создания и просмотра коротких вертикальных видео, запущенное в 2021 году.
- Фокус на молодежной аудитории, поддержка креативного контента.
- Модный бренд одежды может сотрудничать с популярными авторами Yappy для создания вирусных челленджей с использованием своей продукции.
Дзен
- Контентная платформа, позволяющая авторам публиковать статьи, видео и другие материалы.
- Алгоритмы персонализированной ленты, возможность монетизации для авторов.
- Производитель бытовой техники может сотрудничать с авторами, создающими обзоры и инструкции по использованию их продукции, размещая их на Дзене.
Международный рынок
Запрещенный в РФ Instagram
- Популярная платформа для обмена фото и видео с функциями сторис и Reels.
- Широкий охват, особенно среди молодежи, визуальная привлекательность контента.
- Бренд часов может сотрудничать с инфлюенсерами для публикации стильных фотографий с продуктом, используя популярные хэштеги для увеличения видимости.
YouTube
- Крупнейшая видеоплатформа, подходящая для детальных обзоров и обучающего контента.
- Длительный срок жизни контента, возможность детального представления продукта.
- Компания, производящая кухонную технику, может спонсировать кулинарных блогеров для создания рецептов с использованием их продукции.
TikTok
- Платформа для коротких видео с акцентом на креативность и вирусность.
- Быстрый рост популярности, высокая вовлеченность пользователей.
- Бренд спортивной одежды может запускать челленджи с хэштегами, побуждая пользователей создавать контент с их продукцией.
- Социальная платформа, состоящая из сообществ по интересам (сабреддиты).
- Возможность взаимодействия с нишевой аудиторией, растущий потенциал рекламы.
- Технологическая компания может участвовать в тематических обсуждениях, предоставляя экспертные комментарии и ненавязчиво продвигая свои продукты.
TikTok в России
TikTok продолжает оставаться одной из ведущих социальных платформ в России, демонстрируя высокую эффективность для товарных компаний и брендов, стремящихся охватить широкую и активную аудиторию. А все потому, что подростки, зумеры и миллениалы уже научились обходить ограничения платформы в РФ.
Основу российской аудитории TikTok составляют пользователи в возрасте от 18 до 34 лет, что делает платформу особенно привлекательной для брендов, ориентированных на молодежь и молодые семьи.
Преобладание женской аудитории (57%) над мужской (43%) открывает дополнительные возможности для компаний, продвигающих товары и услуги, ориентированные на женщин.
Форматы рекламы и их эффективность:
1. In-Feed Ads (Реклама в ленте):
Короткие видеоролики, интегрированные в ленту пользователя, длительностью до 15 секунд.
Преимущества: Нативность показа, возможность добавления призыва к действию и ссылок.
2. Branded Hashtag Challenges (Брендированные хэштег-челленджи):
Создание уникального хэштега и призыв к пользователям участвовать в челлендже, связанном с продуктом или услугой.
Преимущества: Высокий уровень вовлеченности, вирусный эффект, органическое распространение контента.
3. TopView Ads (Реклама при запуске приложения):
Полноэкранное видео, отображаемое сразу после открытия приложения, длительностью до 60 секунд.
Преимущества: Максимальная видимость и охват, подходит для крупных рекламных кампаний.
4. Сотрудничество с блогерами:
Работа с популярными тиктокерами позволяет брендам достичь целевой аудитории через доверительный и нативный контент. Важно выбирать блогеров, чья аудитория совпадает с целевой группой бренда, и тщательно анализировать их показатели вовлеченности и репутацию.
Рекомендации для успешной рекламы в TikTok
Креативность и аутентичность
Пользователи TikTok ценят оригинальный и искренний контент. Избегайте чрезмерно отредактированных и постановочных видео; стремитесь к естественности и юмору.
Использование трендов
Следите за актуальными трендами и интегрируйте их в свои рекламные материалы, адаптируя под специфику вашего бренда.
Четкий призыв к действию
Включайте в видео явные призывы к действию, побуждающие пользователей взаимодействовать с контентом или переходить по ссылке.
В целом, TikTok в России в 2025 году остается мощным инструментом для продвижения товаров и услуг, особенно среди молодой и активной аудитории. Грамотное использование разнообразных рекламных форматов и сотрудничество с влиятельными блогерами способствуют достижению высоких показателей вовлеченности и конверсии.
Рекомендации по выбору платформы
- Анализируйте целевую аудиторию: Определите, какие платформы наиболее популярны среди вашей ЦА.
- Оценивайте формат контента: Выбирайте платформу, соответствующую типу контента, который вы планируете продвигать.
- Учитывайте региональные особенности: В разных странах популярность социальных сетей может значительно различаться.
Заключение
За последние несколько лет рекламные интеграции у блогеров претерпели значительные изменения, подстраиваясь под новые реалии рынка, изменения в поведении потребителей и развитие самих социальных платформ. То, что еще в 2023 году было эффективной стратегией, в 2025-м требует принципиально другого подхода.
Смещение в сторону нативности и доверия
Если раньше бренды могли полагаться на очевидные рекламные интеграции с призывами «покупайте сейчас», то сегодня аудитория все чаще игнорирует такие сообщения. Современные пользователи хотят видеть искренний, органичный контент, а не навязчивые продажи. Это привело к росту популярности форматов, где продукт становится частью жизни блогера, а не просто рекламной вставкой.
Например, сегодня эффективнее не просто «упомянуть» товар в видео, а показать его реальное применение в контексте жизненного сценария. Инфлюенсеры больше не хотят терять доверие аудитории, рекламируя подряд все, что им предлагают. Это заставляет бренды тщательнее подходить к подбору амбассадоров и создавать более естественные сценарии взаимодействия с аудиторией.
Рост TikTok и вертикального видео
Короткие видео, особенно в TikTok, VK Клипы и запрещенные в РФ Instagram Reels, стали основным форматом потребления контента. Это изменило подход к рекламе: больше динамики, креатива, легкости и минимум традиционного рекламного посыла. Сегодня выигрывают бренды, которые умеют подстраиваться под тренды, быстро создавать актуальный контент и вовлекать пользователей в интерактив (челленджи, реакции, пользовательский контент).
При этом, несмотря на доминирование коротких форматов, YouTube по-прежнему остается мощной платформой для нишевых и сложных продуктов. Длинные обзоры и экспертный контент хорошо работают для категорий вроде гаджетов, бытовой техники, косметики и автомобильной тематики.
Фрагментация аудитории и новые платформы
С 2023 года рынок инфлюенс-маркетинга пережил мощную фрагментацию. Уход международных соцсетей из России изменил ландшафт: VK, Telegram, Yappy и Дзен получили мощный прирост аудитории. Многие бренды до сих пор адаптируются к этим изменениям, тестируя новые площадки.
Telegram особенно выделяется – если раньше он был вспомогательным каналом, то сегодня это полноценная платформа для продаж через каналы, чат-боты и рекламу в постах блогеров. Здесь аудитория более зрелая и платежеспособная, что делает платформу привлекательной для нишевых и премиальных брендов.
Глубокая аналитика и переход к перформанс-маркетингу
Реклама у блогеров стала гораздо более оцифрованной. Если раньше бизнесу было сложно измерить эффективность таких кампаний, то сегодня технологии позволяют точно отслеживать конверсии, вовлеченность и возврат инвестиций.
Использование UTM-меток, уникальных промокодов, партнерских ссылок и встроенных инструментов аналитики соцсетей позволяет бизнесу понимать, какие блогеры реально приводят клиентов, а какие создают лишь видимость активности. Это приводит к тому, что компании теперь готовы вкладываться в долгосрочное сотрудничество с эффективными инфлюенсерами, а не разовые рекламные интеграции.
Вывод: маркетинг через блогеров требует глубокой стратегии
Рынок рекламы у блогеров эволюционирует: от простых упоминаний к построению долгосрочных связей с аудиторией. Те бренды, которые научились работать с инфлюенсерами не просто как с рекламными площадками, а как с полноценными партнерами, получают максимальную отдачу.
В 2025 году эффективный инфлюенс-маркетинг – это сочетание нативного контента, работающих трендов, точного таргетинга и глубокого анализа данных. Бренды, которые адаптировались к этим изменениям, получают не только высокие охваты, но и качественный трафик, вовлеченную аудиторию и, что самое важное, реальные продажи.