Разбираемся, как так вышло, что топы BMW послали куда подальше все традиции бренда, чтобы твердо и четко насаждать свои «новаторские» и «авторские» подходы в дизайне. Почему новая семерка BMW выглядит, как очередная модная поделка Balenciaga, только в мире машин, и куда это дальше приведет.
Как известно, предисловие всегда должно начинаться с красноречивых цитат:
«Не понимаю, почему люди боятся новых идей. Меня пугают старые». (c) Американский композитор и философ Джон Кейдж. Видимо этой цитатой вдохновлялись менеджеры, которые утверждали дизайн новых моделей BMW.
«В жизни мы любим только раз, а после ищем лишь похожих. Mercedes Benz E500, BMW E34 и Mark 2, остальные лишь средства передвижения». (c) Какой-то чел на заправке.
Пока все с увлечением следят за наполнением российского автомобильного рынка машинами из Китая, в самом Китае, на одном из самых крупных и значимых рынков сбыта многих компаний происходят весьма занятные события. Когда-то давно, когда китайский автопром был наводнен ржавыми плагиатными ведрами и не имел текущего статуса главного поставщика автомобильных инноваций, европейские автомобильные компании чувствовали себя на родине Яо Мина в родной стихии. Продажи шли, предприятия строились, автомобили выпускались, исследовательские центы открывались. Короче говоря, европейские автомобильные лидеры крепко старались пустить свои корни в Китае, ожидая огромный растущий потенциал. Можно долго перечислять, кто открыл заводы и R&D центры, хотя проще будет перечислить, кто этого не сделал.
BMW стала ярким примером такого подхода. С 2003 года они совместно с китайской автомобилестроительной компанией Brilliance открывали заводы по производству автомобилей, двигателей, комплектующих, и всячески показывали ценность данного партнерства. И спустя практически 10 лет Китай оказался в топе крупнейших рынков сбыта BMW.
Наряду с развитием производственных мощностей и торговых сетей BMW также занималась расширением своей международной сети дизайн-студий. В 2012 годе DesignworksUSA, дочерняя компания BMW, открывает дизайн-студию в Шанхае, чтобы закрепиться на одном из самых быстрорастущих рынков потребительских товаров в мире.
Disclaimer. Я не буду в этой статье вдаваться в подробности бума автопрома в Китае. Все итак всё знают: и про государственные дотации и про концерны с мощнейшими лапищами (FAW, Changan и прочие), электромобильные стартапы (Li Xiang, XPeng, NIO и другие). Все они вплотную приближаются к крупнейшим автомобильным титанам, это факт. Скажу только лишь, что, возможно, в последние 10 лет, это стало неким бустом к глобальным изменениям в европейских автомобилях, не только BMW.
Также не буду детально описывать, как изменялся дизайн BMW с 2000х годов и далее. Изгиб Хофмайстера, круглых фар, сначала не очень броского салона 2000х годов и максимально лампового и уютного салона 2010 годов по 2023 год. Потребуется упомянуть десятки имен, изображений, дат, а еще вспомнить в каких моделях где, что было. Короче говоря, нужно будет написать отдельную книжку. Писать об этом смысла особого не вижу, уже много было об этом сказано, рассказано. Тем более, как показало время, это было не столь радикально. Вместо этого хотел бы сконцентрироваться на глобальном изменении стилистики и узнаваемости марки BMW в последних моделях и обрисовать свой взгляд на эти изменения.
Каждое обновление дизайна BMW мгновенно вызывает лютейшие обсуждения во всем мире. То, что раньше казалось революцией, сегодня лишь прелюдия. Все, что было до 2020 года, в конечном счете, принималось и хейтерами и фанатами. Спустя время новая модель задавала тон всей комнате и все признавали смелость таких изменений. Ну ладно, не все. Но большая часть. Есть фанаты, для которых F и E серия остается неким эталоном, а все остальное уже не торт. И когда весной 2020 года BMW выкатила купе 4 серии с новой решеткой, все немного подофигели, мягко говоря, и возник вопрос – а чьих рук это дело? Кто это придумал? Именно этот релиз принято считать за некую отправную точку в кардинальном изменении дизайна автомобилей из Мюнхена.
Кто все эти люди, что определяли стиль будущих моделей?
Здесь я хотел бы сделать краткий экскурс в историю и немного разобраться в персоналиях дизайна BMW. В 2009 году на смену Кристоферу Бэнглу пришел голландец Адриан ван Хойдонк и занимает до сих пор пост дизайн-главаря всего концерна. Если наверху все стабильно, то чуть пониже стабильно была волатильность.
Ведущий экстерьерщик Карим Хабиб уходил в Mercedes, возвращался в BMW, потом пять лет рулил всем дизайном подразделения BMW, но в 2017-м ушел, чтобы через два года очутиться в Kia. При этом еще во время работы Хабиба в Мюнхен позвали Йозефа Кабана из Skoda — какое-то время два дизайнера творили параллельно, а после ухода Хабиба в 2017 году именно Кабана объявили главным по марке BMW. Судя по тому, что BMW решили переманить шеф-дизайнера Skoda (а эту кандидатуру, скорее всего, долго обсуждали, еще в период работы Хабиба, который скорее всего заранее известил о своем уходе), изначально идея для будущей 7 серии была этакая большая Skoda Superb. Общая пластика и некоторые места у G70 и Superb одинаковые.
Но продержался Йозеф Кабан всего два года, потом ненадолго отправился в Rolls-Royce и в итоге покинул концерн. Вместо Хабиба и Кабана главным шеф-дизайнером головной марки стал этнический хорват Домагой Дукеч, который в начале 2000-х создавал во Франции Ситроены С4 и C5 и пришел в BMW в 2010 году по приглашению Эдриана ван Хойдонка из-за опыта работы над переднеприводными автомобилями. Он приложил руку в неоднозначную серийную парочку 2 Series Active Tourer/Gran Tourer серий F45/46.
А также к той самой 4 серии G22 с огромной решеткой, ака бобровый хвост. Скажу, что я в меньшинстве среди тех, кто не является хейтером этого дизайна. Мне он очень даже зашел.
Есть мнение, что получавшаяся 7 серия G70 и другие модели, это результат работы хорвата, но это не совсем так. Дело в том, что у каждого автомобильного дизайнера есть свой уникальный стиль и творческий почерк, который он воплощает в создаваемых моделях. По хронологии событий, очевидно, что основная стилистика была сделана Йозефом Кабанем (создателем нынешнего граненого стиля Skoda). Все, что мы видим сейчас в новых моделях BMW, нарисовано конкретными людьми с конкретной дизайнерской философией.
Один из самых заметных элементов — фары. Здесь прослеживается преемственность с концептами Skoda Vision IV и Vision E, над которыми Кабан работал ранее. Если в Skoda Vision IV он экспериментировал с тонкими двойными LED-полосками, напоминающими «ресницы», то в BMW G70 эта идея трансформировалась в узкие split-фары.
Также можно заметить гораздо больше граненых линий, которые ничего общего с традиционным стилем BMW не имели. Да, Хофмайстер остался, но во всем остальном, абсолютно непохожий авто на то, что было раньше.
Здесь хотел бы пояснить, что получившийся экземпляр 7 серии, это не на 100% дело рук Йозефа Кабана. Им была заложена основная стилистика и в некоторых моментах действительно виден его дизайнерский почерк. Но, после его ухода в 2019 году машина была существенно доработана. И это был не Домагой Дукеч. Хорват, по сути, также использовал прошлые наработки в моделях BMW M и BMW i и был вынужден считаться с еще одним подразделением, которое открылось несколько лет назад. О нем поговорим чуть ниже.
Как видно из скетча, стиль у хорвата совершенно другой, поэтому в дизайне «новых» экстерьеров он, скорее всего не участвовал. Иные фары, линии кузова более мягкие и обтекаемые, в решетке радиатора отсутствует доминирующий элемент. На презентации рестайлингового X7 (которые ничем не отличается внешне от 7 серии G70 и внутренне) всячески пытался найти нужные слова, чтобы объяснить все изменения, но выглядит это очень неубедительно. На мой взгляд, он стал заложником ситуации и вынужден был принимать линию партии, которая смотрит не на Европу и США.
Интерьер
Внутри BMW тоже произошли кардинальные изменения. Начиная от рулевого колеса, который стал абсолютно другим и заканчивая общей стилистикой салона.
Скошенный руль с двумя спицами. Ничего не напоминает? Огромный экран вместо приборной панели, вытянутый на всю ширину салона. Тренд на экраны понятен, окей, но почему нельзя было его как-то гармонично вписать в торпеду. На правый верхний угол монитора можно куртку повесить. Салон нового X3 выглядит как пустые полки магазинов.
Насколько это было все продумано в предыдущих моделях. Ничего лишнего, создавалось ощущение целостности, максимально уютной обстановки в салоне автомобиля. Даже одиноко стоящие мониторы после F серии смотрелись лучше, чем то, что сейчас.
Отдельно стоит отметить новый селектор коробки передач в виде качающейся клавиши. Одну из главных фишек, которая сразу показывала, кто есть кто, заменили на другие органы управления. Не знаю точно, это просто общемировой тренд на минимализм или тоже кто-то из дизайнеров постарался, но то, что многие недовольны исчезновением культового селектора BMW, который десятилетиями был символом их автоматических коробок, это факт. Есть мнение, что это произошло в угоду унификации - единый дизайн для ДВС, гибридов и электричек и соответственно удешевления производства (которое никак отобразится на покупателе).
Так все же, почему произошли такие кардинальные изменения?
У BMW есть глобальная сеть дизайнерских подразделений, чтобы учитывать региональные предпочтения и тренды. Сейчас ключевые студии расположены в Европе (Мюнхен – главный дизайн-центр, а также студии в Милане и Лондоне) и в Азии (Шанхайская студия, открытая в 2018 году). Есть еще несколько других, но такого сильного влияния, как эти 2 не оказывают.
Европейское подразделение фокусировалось на глобальных моделях и должна была сохранять ДНК бренда. Шанхайская студия специализировалась на китайском рынке, а это: акцент на цифровых технологиях, изучение трендов электромобилей и «премиального» дизайна, востребованного в Китае, а также расширении сотрудничества с высокотехнологичными стартапами + адаптация дизайна под локальные вкусы, которые заметно отличаются от североамериканского и европейского рынков. США терпимо относятся к более смелому и броскому дизайну, Европа и Россия в целом гораздо более традиционны. Однако ни один из этих регионов не сравнится с радикальными вкусами Китая.
И все было бы, так как есть, если не одно но - цифры продаж. Один только Китай дает более 30% продаж всего концерна BMW Group, когда США всего 10%. И при сохранении этих тенденций цифры в будущем будут сопоставимы с продажами в Европе и США вместе взятыми. Поэтому не удивительно, что BMW рассматривает Китай не просто как рынок сбыта, а как стратегический хаб для инноваций и делает его приоритетным направлением. А главным поставщиком идей и трендов марки становится именно Шанхайская студия.
Возглавляет ее Кальвин Люк - австралийский молодой дизайнер гонконгского происхождения. И в последние годы он практически единственный кто курирует и рисует BMW. Именно он участвовал в адаптации дизайна для китайских версий (например, удлиненные седаны), внедрению китайских трендов (цифровые интерьеры, мониторы везде, где только можно, даже в дверных ручках), адски крупные решетки радиатора, которые подсвечиваются, чтобы все на дороге могли понять, что вы можете позволить себе BMW.
В 2021 году BMW выпустила специальную 7 серию только для Китая под названием Shining Shadow, ультра-роскошный вариант, который продавался в два раза дороже стандартной 7 серии. Машину отличает двухцветная окраска кузова. Баварцы такую прежде не применяли.
Китайские корни и понимание азиатского рынка делают Кальвина Люка ключевым консультантом для шанхайской команды, и именно он задает тренды, которые BMW потом растаскивает по остальному миру. Нет абсолютно никаких сомнений, что большая часть моделей и 7 серия тоже, были отданы ему на откуп. То есть в какой-то момент времени китайское направление взяло верх над европейским и все было переделано и доработано вот в такой вот стиль. В Европе рынок седанов потихоньку умирает. Универсалы, хэтчи и кроссоверы теперь в почете, и вместо европейского рынка BMW пытается максимально увеличить рост в Китае.
Даже новый X3, который приходит на смену G01, нарисован полностью по-китайски.
Кто-то может сказать, что если дизайн автомобиля вызывает хоть какие-то эмоции (пусть даже очень негативные), то это круто с точки зрения продаж и популярности. Мол, гораздо хуже, если дизайн вообще никаких эмоций не вызывает и никак не запоминается и как бы не относились к дизайну новых BMW, они все равно в тренде, инфополе, а значит команда делает все правильно. Но суть не в этом, а в том, что Шанхайское бюро рисует для того, чтобы покупал китайский потребитель, а не просто экспериментирует. Такой тренд также поддерживается топами BMW, поскольку именно они принимают решения, а не дизайнеры. И этот процесс будет продолжаться ради тех самых китайских продаж.
Смена ключевых дизайнеров BMW — уход Домагоя Дукеча и приход Максимилиана Миссони (Polestar) и Оливера Хеймлера (Mini) вряд ли кардинально изменит курс бренда (смена произошла осенью 2024 года). Несмотря на их креативный бэкграунд, стратегия BMW остается жестко завязанной на китайский рынок, который генерирует основную выручку и диктует тренды.
Китайские потребители ценят цифровой люкс, театральность и статусность — отсюда эксперименты с массивными решетками и гипертехнологичными интерьерами. Даже если Миссони привнесет скандинавский минимализм Polestar, а Хеймлер — игривость Mini, их идеи будут адаптированы под запросы Азии.
Ставлю на то, что следующие поколения BMW станут еще более провокационными. Акцент на автономии и цифровых сервисах (по образцу китайских NIO и Xpeng), локализованные лимитированные серии для Азии и новые дизайн решения. BMW больше не немецкий бренд с глобальным присутствием.
Если статья вам понравилась, у меня есть небольшой канал, где я рассказываю про наиболее интересные явления в меняющемся автомире, там же пишу про электромобили, FSD (например, такой пост), китайские FSD, экономику, даже есть немного автомаркетинга (что-то типа такого). Посты выходят не часто, примерно раз в 2-3 дня, но регулярно. Буду благодарен за подписку.
За подготовку этого материала также выражаю благодарность статьям на авторевью, комментариям в этих статьях (в особенности Michael (sunstrider)) и дизайн-атласу там же (с которого я утащил хронологию переходов дизайнеров, только дополнив годами переходов).