Начало пути и первые провалы
Михаил Токовинин родился в семье ученых. Его старший брат окончил Гарвард, а Михаил с трудом получил аттестат и поступил в МАДИ. Уже в школе он попробовал себя в предпринимательстве: от простых перепродаж до разработки сайтов и автозвука. Но все начинания были неудачными.
В начале 2000-х он был назначен генеральным директором сети видеопроката, однако компания обанкротилась из-за распространения пиратских копий и торрентов. Токовинин откровенно признает свою ответственность за этот провал. Затем он снова переключился на веб-разработку с друзьями, что в итоге привело к созданию amoCRM.
⠀
Создание amoCRM и попытка выхода на международный рынок
Компания выросла из веб-разработки сайтов в CRM-систему, поскольку стало очевидно, что будущее за автоматизацией продаж. Решение о международной экспансии привело Михаила в США, но попытка покорить американский рынок провалилась из-за технологической специфики страны и привычки к использованию SMS вместо мессенджеров.
Вместо США, продукт стал востребован в Латинской Америке и других регионах. В 2016 году контрольный пакет amoCRM купила компания 1С.
⠀
Преодоление кризисов и влияние санкций
Токовинин описывает кризис 2022 года как ожидаемое событие, к которому он был готов, хотя не ожидал специфики санкций. Высокая ключевая ставка серьезно ударила по бизнесу через ухудшение финансовой дисциплины среди клиентов. Но при этом Михаил считает, что нынешние санкции, несмотря на сложность их логики, позитивно повлияли на внутреннее производство в России.
Он уверен, что санкции способствуют развитию российских производств и увеличению рабочих мест, хотя и признает проблемы с импортом товаров и комплектующих.
⠀
Открывать ли бизнес в кризис?
По мнению Токовинина, нестабильные времена всегда открывают возможности для новичков, в то время как стабильность выгодна лишь лидерам рынка. В кризис появляются шансы на быстрый рост новых проектов. Он подчеркивает, что несмотря на высокую инфляцию, у населения России накоплены большие суммы (около 57 триллионов рублей), и это создает значительный неудовлетворенный спрос, которым можно воспользоваться.
⠀
Маркетинг и продажи
Михаил Токовинин подробно раскрывает своё понимание маркетинга и процесса продаж. По его мнению, в любой продаже всегда присутствует манипуляция, и предпринимателю важно чётко это осознавать. Он подчёркивает, что сама по себе манипуляция не обязательно несёт негативную окраску. В его понимании манипуляция – это инструмент, который может быть использован как во вред, так и во благо потребителя.
По словам Токовинина, продавец, который абсолютно убеждён в том, что его продукт принесёт клиенту реальную пользу, может и должен использовать различные манипулятивные техники, чтобы помочь клиенту принять правильное решение. Он утверждает, что хороший продавец искренне верит в свой продукт и поэтому способен повлиять на покупателя, побуждая его совершить нужный шаг. В этом случае манипуляция перестаёт быть негативной и становится своего рода помощью клиенту, особенно в ситуациях, когда покупателю сложно принять решение.
Токовинин приводит пример успешного использования честного маркетинга, когда бренды не скрывают недостатки своих продуктов, а открыто их признают и превращают в маркетинговое преимущество. Он упоминает российский УАЗ, который построил свою маркетинговую стратегию вокруг признания того, что их машины требуют частого обслуживания и ремонта. Компания не стала делать вид, что у них безупречный продукт, а, напротив, начала гордиться простотой ремонта и доступностью запчастей. Это позволило бренду успешно занять свою уникальную нишу на рынке.
Другой приведённый пример — сеть ресторанов Макдоналдс. Токовинин обращает внимание на то, что Макдоналдс никогда не утверждает, что их еда является самой здоровой или вкусной. Они открыто признают, что их преимущество — это стабильное качество и предсказуемость. Клиент всегда знает, что именно он получит, вне зависимости от места и времени посещения. Именно такой подход к позиционированию позволяет бренду сохранять и увеличивать свою аудиторию.
Также Михаил упоминает, что в России принято гораздо меньше уважать продавцов, чем, например, в США. Он подчёркивает, что в американской культуре продавец – это уважаемая профессия, человек, умеющий находить подход к клиентам и закрывать сделки. В России же часто считают, что продажи — это что-то вторичное и менее значимое, чем производство или разработка продукта. По мнению Токовинина, российским предпринимателям стоит перенимать именно американский подход и начинать уважать профессию продавца, развивая свои навыки именно в этой области.
⠀
Управление персоналом и армейские подходы
Одной из самых дискуссионных тем интервью стали взгляды Михаила Токовинина на управление персоналом. Он откровенно признал, что считает армейские подходы эффективными и полезными при управлении компанией, особенно во времена кризисов.
Токовинин подчёркивает, что практически все успешные корпоративные практики берут своё начало именно из военных принципов. По его словам, армия доказала эффективность своих методов на протяжении тысячелетий и именно поэтому её подходы стоит применять и в корпоративном управлении.
Он выделяет несколько конкретных практик, которые считает особенно эффективными и применимыми в бизнесе:
- Строгая дисциплина и структурированное обучение.
По мнению Токовинина, дисциплина является основой любой успешной организации. Он отмечает, что в армии дисциплина встроена в повседневную жизнь и поведение сотрудников (солдат). Аналогично, в компании дисциплина должна проявляться не в жестокости или наказаниях, а в чётком соблюдении установленных правил и процедур. - Казарменный подход и общая жизнь коллектива.
Ещё одной армейской практикой, которую Токовинин считает эффективной в бизнесе, является подход, при котором сотрудники проводят много времени вместе, участвуя в общих процессах. Например, в армии солдаты вместе живут, едят, тренируются. В бизнесе похожим образом можно организовать совместные мероприятия, корпоративные завтраки или обеды, тимбилдинги, что существенно увеличивает командную сплочённость и улучшает коммуникацию. - Лидерская ответственность руководителя.
Токовинин утверждает, что руководитель должен всегда публично брать на себя ответственность за происходящее в компании, особенно в кризис. Солдаты и сотрудники боятся принимать ответственность, поэтому именно руководитель должен показывать пример и создавать атмосферу безопасности для принятия решений. Когда руководитель открыто берёт на себя ответственность за неудачи, сотрудники становятся более инициативными и менее боятся ошибок.
Михаил понимает, что подобный подход к управлению выглядит жёстко и в чём-то даже манипулятивно, однако он убеждён, что эффективность таких методов оправдывает их применение. Важно только помнить, что армейский подход не означает жестокость, а подразумевает дисциплину, чёткие правила, справедливость и совместную работу.
Также он затрагивает тему массовых увольнений, объясняя, почему крупные компании периодически вынуждены проводить так называемые «кровопускания». Токовинин считает, что менеджеры не любят увольнять сотрудников, из-за чего накапливаются «неэффективные люди». В результате компании иногда приходится массово избавляться от излишне разросшегося штата. Например, он привёл ситуацию с российскими айтишниками, чьи зарплаты долгое время были неоправданно завышены. В итоге, с началом кризиса компании стали резко сокращать такие раздутые штаты, что, по мнению Михаила, стало естественным процессом «очищения».
⠀
Особенности российского и американского рынка
Токовинин рассказывает, что в России продажи и маркетинг традиционно ценятся гораздо меньше, чем в США. В Америке продавец — это профессия, которую уважают, тогда как в России её часто недооценивают. Он утверждает, что россиянам стоит учиться у американцев именно культуре продаж.
Также Михаил затронул тему иммиграции, признавшись, что сам несколько раз эмигрировал и каждый раз возвращался в Россию, поскольку понял, что ему комфортнее именно дома. По его словам, эмиграция — это болезненный процесс, и большая часть сотрудников, покинувших Россию, в итоге вернулись обратно.
⠀
Почему не получился выход на рынок США
Токовинин объяснил провал выхода amoCRM на рынок США технологической спецификой страны, где по-прежнему популярны SMS-сообщения и факсы. Это привело к сложностям в адаптации продукта, который базировался на мессенджерах и других современных технологиях.
⠀
Тренды на ближайшие 10 лет
В заключении Токовинин назвал несколько трендов, которые, по его мнению, будут определять ближайшее десятилетие. Среди них:
- Массовое внедрение подписной модели.
- Рост значимости искусственного интеллекта и его применение в таких областях, как безопасность, международная торговля, коммуникации и контент.
- Автономное вождение, которое полностью изменит подход к путешествиям и времяпрепровождению в дороге.
Также он подчеркнул, что предпринимателю важно постоянно следить за изменениями внешней среды, но не перегружать себя новостями и текущей повесткой, сохраняя баланс между информированностью и спокойной работой.
⠀