Мемы уже давно вышли за грань забавных картинок из социальных сетей. Они стали культурным феноменом и полноценной частью нашего сленга.
Мы смотрим нелепые видео, смеемся и пересылаем их друзьям, чтобы поделиться своими эмоциями и обсудить новый тренд. А они отправляют нам реакции в ответ, попутно закидывая нас новой порцией мемов. Разбираемся, как мемы из комбо постиронии и сарказма превратились в новую форму общения.
Что такое «мем» и как он стал культурным феноменом
Впервые слово «мем» появилось в 1976 году в книге английского биолога Ричарда Докинза «The Selfish Gene» или «Эгоистичный ген». Он создал новый термин, который описывал, как от одного поколения к другому передается культурная информация. По теории Докинза гены переносили наследственные признаки, а люди создавали в своем времени новые культурные ценности и транслировали их через десятилетия.
Постепенно «мем» из абстрактной единицы превратился в часть культурного феномена. Фразы знаменитостей начали разбирать на цитаты, а вирусные видео заполонили весь интернет.
От анекдотов до первых мемов: как зарождалась эпоха
Несколько лет назад психологи из СПбГУ выяснили, что поколение от 17 до 30 лет больше не считает анекдот чем-то смешным. Теперь он ассоциируется с прошлым и вызывает смешанные эмоции и неловкость вместо смеха.
Анекдоты создавали сразу «на все времена», используя привычные формулировки и типичные ситуации. Мемы их заменили, ведь они основывались на ситуативном юморе и простых отсылках. Ирония стала проще и понятнее.
Лингвисты относят к ранним мемам еще и «крылатые выражения». По одной фразе мы можем сразу узнать популярный фильм, сериал или книгу. Например, вспомните цитаты из фильмов: «Да пребудет с тобой Сила» («Звездные войны. Эпизод IV: Новая надежда», 1977 г), «Моя прелесть» («Властелин колец: Две крепости», 2002 г), «Я король мира!» («Титаник», 1997 г). Или знаменитую фразу Ф.М. Достоевского из романа «Идиот» — «Красота спасет мир!».
Мемы перенесли наши ассоциации в новые форматы. Знакомые цитаты стали мелькать в социальных сетях в виде картинок с подписями, смешные моменты из фильмов и сериалов стали вирусными видеофрагментами.
А что было без интернета?
В 1960-х слоган «Frodo Lives!» («Фродо жив!») встречался на каждом шагу. Хиппи и фанаты трилогии «Властелин колец» рисовали граффити, носили футболки с надписью и везде оставляли наклейки. Так они заявляли не только о том, что главный герой жив, но и о себе. Они воспринимали Фродо как противника системы и считали его «за своего».
Еще раньше, в 1940-х годах, появился архитектурный мем «Ушацъ» или «Ушац». Это была отсылка к одному из студентов, который по привычке подписывал личные вещи (и не только личные) своей фамилией. Мем вышел на пределы университета и несколько раз появлялся в кино. Например, в фильме «Афоня» 1975 года мы видим «Ушац» на дверях и стенах в прихожей.
Зачем популярные бренды используют мемы в рекламе?
Чтобы привлекать молодую аудиторию, нужно говорить с ней на одном языке. Бренды, крупные компании, банки и операторы сотовой связи об этом знают, поэтому часто используют мемы в рекламе. Они стараются уловить тренды массовой культуры и связать их со своими товарами и услугами.
С одной стороны рождаются смешные картинки с иронией и сарказмом, а с другой увеличивается количество лояльных клиентов. Если бренд попал в точку и смог вписать себя в популярный, стихийный и ситуативный мем, то шалость удалась.
Интернет-мемы намного шире, чем просто смешные картинки с подписями. Они становятся свидетелями всех событий в цифровом и реальном мире, записывают нашу историю и рассказывают ее других поколениям. Это наш маркер культуры и новый язык, на котором уже говорит весь мир. А что вы думаете о современных мемах?