Продолжение истории компании, совершившей переворот на рынке труда. Парфюмерно-косметический бренд существует с 1886 года и долгое время не изменял себе…
В первой части я уже писала, что помощница основателя бренда Дэвида МакКоннелла и первый его агент Персис Алби предложила сделать распространителями косметики и духов обычных женщин, которым можно было даже не выходить из дома, чтобы продавать дамский товар – достаточно было сказать подругам «ой, что у меня есть!.. приходите – покажу!»
Для конца XIX века дать работу большому количеству женщин было смелым шагом – в то время их права были сильно урезаны и наличие собственных заработков, особенно у замужних, не приветствовалось. Но Avon сделал своих агентов уважаемыми леди, а поддержка женщин навсегда осталась одной из социальных целей бренда.
Бурный рост компании начался после войны. В 50-х годам бренд в четыре раза увеличил количество агентов, значительно расширил ассортимент, впервые запустил рекламную кампанию на телевидении и основал фонд, который помогал девочкам из бедных семей получить образование.
Avon стала гигантом – помимо парфюмерии, косметики и бижутерии, компания выпускала лимитированные коллекции товаров для дома: изящные мыльницы, посуда из хрусталя и фарфора, подсвечники, столовые приборы, а также сувенирные линейки ко всем праздникам.
Агенты компании работали не покладая ног и рук – продукция была в моде, «эйвономанки» со стажем коллекционировали флаконы и безделушки, а новообращенные с удовольствием носили украшения и пользовались косметикой, которую вполне могли продавать их мамы, тети и старшие сестры.
Бижутерия была очень значимым направлением в послевоенное время, и украшения, выпущенные до 90-х годов, до сих пор ценятся у коллекционеров. Для их разработки бренд обращался к ювелирным домам и знаменитостям, например, одна из дорогих коллекций была сделана совместно с Элизабет Тейлор. Компания настолько преуспевала в этой отрасли, что 1979 году смогла купить знаменитую Tiffany&Co! Правда через пять лет ювелирный дом продали – Avon начала терять позиции…
Дело в том, что в 70-х годах у женщин уже не было проблем с работой, прирост агентов замедлился, а времени и желания выбирать косметику в каталоге у занятых дам стало меньше...
Avon решил расширяться за счет скупки непрофильных компаний. Бренд сделал уклон в медицину и медицинское обслуживание, купив две фармацевтические компании и две компании, управляющие домами престарелых. Это направление оказалось провальным и наделало долгов, от которых «Эйвон» избавлялся несколько лет даже после продажи всех организаций. Штормило бренд до 90-х годов, но они не просто выстояли, а еще и отбили две попытки поглощения – зашатавшегося гиганта пытались купить более молодые конкуренты Mary Kay и Amway.
В 90-х они закончили с экспериментами, вернулись к истокам, купили две парфюмерные компании и основали важный социальный проект «Вместе против рака груди», который до сих пор работает во многих странах включая Россию.
Сеть агентов уменьшилась, зато появились почтовая рассылка и электронные каталоги… Но это на Западе, а у нас в 1993-м Avon, можно сказать, начал с нуля. Они появились почти одновременно с Oriflame и в каждом офисном здании была своя пара-тройка агентов... За год до нас бренд так же с нуля пришел в Польшу, а еще через два года – в Индию. Это настолько поправило финансовое положение компании, что в 1996 году она стала стала спонсором Олимпиады в Атланте!
Но время неумолимо, и к началу «нулевых» компания опять столкнулась с падением выручки. Причиной была не только жесткая конкуренция, но и сама история бренда - теперь девушки не хотели пользоваться косметикой любимого бренда мам и бабушек. Avon решил вложиться в спа-салоны, современные разработки – например, исследование ретинола в косметике – и рекламные компании с участием звезд, а упор сделать на родной американский рынок. Ну, и в 2001 году свершилось знаковое событие – косметика и духи встали на полки сети американских универмагов.
В 2004 году завод бренда появился в подмосковном Наро-Фоминске. Он работает и сейчас – там выпускают продукцию для продажи в России и странах СНГ. Свои заводы есть в Германии, Польше, Италии, Швейцарии, Китае и других странах, у каждого своя специфика продукции. Судя по штрих-коду моя Far Away Splendoria из предыдущей статьи была выпущена в Великобритании.
В целом пик популярности и былое величие Avon остались в прошлом – мир слишком изменился и сетевому маркетингу в нем почти не осталось места. Было закрыто большое французское отделение, североамериканский филиал отправился в свободное плавание с новым названием, а штаб-квартира переехала в Лондон.
В 2012 году они отбили очередную попытку поглощения – на бренд претендовал французский хищник Coty, но прошло еще семь и лет и... компания с 133-летней историей все-таки была продана! Теперь она принадлежит бразильцам из холдинга Natura Cosmeticos, которые владеют правами на марку The Body Shop.
Мне кажется, что знай Дэвид МакКоннелл, что его детище будет принадлежать Бразилии - как минимум бы сильно удивился... Но в целом для поклонников марки, особенно у нас, ничего не изменилось.