Можно ли управлять вашими клиентами? Можно и нужно!
Когда клиент приходит за товаром или услугой, на самом деле он приходит за удовлетворением своей потребности. Помните поговорку? Если покупатель покупает дрель, то на самом деле он приобретает дырки в стене. Это значит, что помимо дрели ему понадобятся дюбеля, перчатки, уровень и т.д. Задача покупателя приобрести всё, чтобы сразу приступить к работе, а задача продавца продать всё, что бы клиент оставил максимальное количество денег в магазине. Вот она, маркетинговая идиллия!
С дрелью всё понятно. А вот как определить все Jobs to Be Done (JTBD) для сложных товаров или услуг? Отличное решение - опрос клиентов. Но есть масса сложностей. Без подготовки и хорошего специалиста - это зря потраченное время (а возможно и деньги). Клиенты врут, потому что им отвечать некогда, они любят прихвастнуть и избегают обсуждения своих забот, и ещё десяток причин.
Но есть альтернатива - анализ сопутствующих услуг (товаров). Достаточно проанализировать клиентскую базу и понять с какой услугой (товаром) большинство заказывает другие услуги (товары). И чем чаще такие заказы, тем чётче вырисовывается Jobs to Be Done. Остаётся только рассчитать сумму бонуса и условия акции. Вуаля! Решение для cross-sell Готово!
В этом примере видно, что вместе с услугой утепления фасада часто заказывают услугу адаптации персонала. Попутно востребовано улучшение показателей и анализ состояния. Это и есть JTBD. Теперь становится очевидным как маркетолог должен планировать акции, а отдел продаж выстраивать диалог с заказчиками любой из вышеперечисленных услуг.
Пусть вас не пугает продуктовая матрица, все данные сгенерированы случайным образом и не имеют ничего общего с какой-либо реальной компанией.
У такого решения есть и минусы. Куда же без них? Если ваша компания не предлагает услуги, которые могли бы быть заказаны вместе с востребованной, то и в базе им взяться неоткуда. В этом случае без опроса не обойтись. Тем не менее, при достаточных данных и продолжительной работе компании, делать такой анализ просто необходимо.
Технически такой анализ можно организовать в Excel (а это практически вручную) или более продвинутыми способами (мы используем SQL).
Ну в заключении, как, собственно, управлять клиентами с помощью кросс-продаж и анализа услуг (товаров)?
- Сделать выборку из клиентской базы всех клиентов, приобретавших услуги (товары) обнаруженного JTBD.
- Исключить тех, кто уже воспользовался всеми услугами (товарами) данного JTBD.
- Предложить оставшимся клиентам услуги (товары) по акции, которыми они ещё не пользовались в рамках данного JTBD.
В каких сферах применяется управление клиентами можно узнать на сайте маркетинговой студии MS6.
Дальше будет интереснее! Подписывайтесь на канал, и не забывайте, что вы можете узнать сколько ваш бизнес потерял за год, заказав анализ клиентской базы БЕСПЛАТНО!
Управляйте вашими клиентами, или ими будут управлять ваши конкуренты!