Время чтения примерно 10 минут
Привет! Недавно решил перечитать книгу Михаила Булгакова «Мастер и Маргарита».
Вот читаю уже 19 главу, которая называется «Маргарита», и тут один фрагмент главы показал мне очень интересным с маркетинговой точки зрения.
А именно: чем больше мы знаем о нашем клиенте, тем больше вероятность замотивировать сделать его целевое действие!
Начнем по порядку, если вы вдруг не читали эту книгу, ничего страшного, мой рассказал не привязан ко всему сюжету книги, лишь один маленький фрагмент, одна маленькая история из мира Булгакова.
Начнем!
«Маргарита щурилась на яркое солнце, вспоминала свой сегодняшний сон, вспоминала, как ровно год, день в день и час в час, на этой же самой скамье она сидела рядом с ним»
Итак, главная героиня сидит на скамейке, погруженная в свои мысли. Она думает о сне, который ей приснился и о возлюбленном Мастере, которого она потеряла… Но тут:
Какой-то мужчина покосился на хорошо одетую женщину, привлеченный ее красотою и одиночеством. Он кашлянул и присел на кончик той же скамьи, на которой сидела Маргарита Николаевна. Набравшись духу, он заговорил:
– Определенно хорошая погода сегодня…
Но Маргарита так мрачно поглядела на него, что он поднялся и ушел.
В этот момент, за этим мужчиной я увидел большинство таргетологов и себя самого, которые по каким то причинам, подсаживаются к незнакомому человеку и пытаются что то рассказать, показать, втюхать!
Наплевав при этом на него самого!
Похер, нужно ли ему это сейчас!
Просто вторгаемся в личное пространство!
При этом максимально банально, с шаблонным текстом, с вымученным креативом, аля: «Вы красивая девушка из Санкт-Петербурга? Ждем Вас в нашей чебуречной! Вкусно и недорого!»
Что потом? Ничего! Слитый бюджет! Недовольный заказчик! Разочарованный таргетолог! Кейса не вышло..)
Ведь недостаточно знать, что мой клиент - это красивая женщина, 25-35 лет, любящая сидеть на скамейке.
Чтобы на вас обратили внимание, надо знать намного больше!
Читаем главу дальше. Маргарита продолжает сидеть на скамейке и наблюдает странную похоронную процессию, которая проходит вдалеке, и задаётся вопросом:
«Интересно знать, кого это хоронят с такими удивительными лицами?»
– Берлиоза Михаила Александровича, – послышался рядом несколько носовой мужской голос, – председателя МАССОЛИТа.
Удивленная Маргарита Николаевна повернулась и увидела на своей скамейке гражданина, который, очевидно, бесшумно подсел…
Мы узнаем, что пока Маргарита размышляла о том о сём, рядом появился незнакомый человек, но чем он отличается от прошлого?
Он не говорит банальностей, а бьет своим словом прямо в яблочко, удивляя Маргариту! В этот момент баннерная слепота спадает, появляется интерес, от такого уже не сможешь отмахнуться, хочется узнать подробнее:
Сосед этот оказался маленького роста, пламенно-рыжий, с клыком, в крахмальном белье, в полосатом добротном костюме, в лакированных туфлях и с котелком на голове. Галстук был яркий. Удивительно было то, что из кармашка, где обычно мужчины носят платочек или самопишущее перо, у этого гражданина торчала обглоданная куриная кость.
Важно не только, что ты говоришь, но как выглядишь! Более колоритного персонажа и представить сложно)
Дальше больше, он обращается к ней по имени-отчеству:
– Да уж, конечно, чего тут интересного, Маргарита Николаевна!
Маргарита удивилась…
Это называется персонализация, человек очень привязан с своему имени, когда слышит его всегда окликается и удивляется.
– Я вас не знаю, – сухо сказала Маргарита.
– Откуда ж вам меня знать! А между тем я к вам послан по делу.
Продолжаем интриговать и заинтересовывать:
– Меня прислали, чтобы вас сегодня вечером пригласить в гости.
– Что вы бредите, какие гости?
– К одному очень знатному иностранцу, – значительно сказал рыжий, прищурив глаз.
Маргарита очень разгневалась.
– Новая порода появилась: уличный сводник, – поднимаясь, чтобы уходить, сказала она.
Здесь можно сделать следующий вывод, если вы яркий и необычный, заголовок ваш цепляет и интригует, это всё равно не значит, что вас не пошлют. Требуется кое что большее, например, попадание в ключевую потребность.
Маргарита всё - это время думала о Мастере, её главная потребность было найти его. За это желание она была отдать всё что угодно:
– Тьма, пришедшая со средиземного моря, накрыла ненавидимый прокуратором город. Исчезли висячие мосты, соединяющие храм со страшной Антониевой башней… Пропал Ершалаим, великий город, как будто не существовал на свете… Так пропадите же вы пропадом с вашей обгоревшей тетрадкой и сушеной розой! Сидите здесь на скамейке одна и умоляйте его, чтобы он отпустил вас на свободу, дал дышать воздухом, ушел бы из памяти!
Рыжий незнакомец наизусть зачитал отрывок из романа, написанного Мастером! Это стало ключевым триггером после которого уже все барьеры сломаны.
– Я ничего не понимаю, – тихо заговорила Маргарита Николаевна, – про листки еще можно узнать… проникнуть, подсмотреть… Наташа подкуплена? да? Но как вы могли узнать мои мысли? – она страдальчески сморщилась и добавила: – Скажите мне, кто вы такой? Из какого вы учреждения?
В Маргарите разгорелся такой интерес, гонимый желанием узнать больше о Мастере, что она была уже готова на все:
– Что? – воскликнула Маргарита, и глаза ее округлились, – если я вас правильно понимаю, вы намекаете на то, что я там могу узнать о нем?
Азазелло молча кивнул головой.
– Еду! – с силой воскликнула Маргарита и ухватила Азазелло за руку, – еду, куда угодно!
Вот такой интересный отрывок есть в книге «Мастер и Маргарита». По факту Азазелло тут провел модель AIDA высшего пилотажа!
A - Attention (Внимание): Азазелло появился незаметно на скамейке и сказал то, что Маргарита ни в коем случае не ожидала услышать. Он подстроился под её мысли и привлек внимание.
I - Interest (Интерес): Рыжий незнакомец обращается к ней по имени-отчеству, говорит, что здесь неспроста, он пришел именно к ней по делу, чем вызывает подлинный интерес.
D - Desire (Желание): У него есть дело, весьма щекотливого характера. Пригласить незнакомую женщину в гости к иностранцу. Такой оффер дурно пахнет. Без козыря в рукаве тут делать нечего. Азазелло знает это, и когда разгневанная Маргарита уже собирается уходить, бьет словом в её самое сокровенное желание. Желание снова увидеть Мастера.
A - Action (Действие): После того, как Маргарита получает надежду на удовлетворение своего желания. Она уже готова на всё. Sold out.
Мораль сей басни такова, разница между маркетологом, который знает свою аудиторию, и который делает поверхностное исследование, такая же, как между Азазелло и тем простофилей, подходившим вначале.
Будьте, как Азазелло!
Сначала изучите боли, желания, страхи!
Лишь потом подсаживайтесь к аудитории на скамейку!
У нас, конечно нет, таких способностей, но мы можем многое:
- изучить рекламные компании конкурентов, оценить какие посты заходят лучше, выявить что именно в них цепляет аудиторию, записать эту информацию.
- провести интервьюирование, вот прям найти человека, который подпадает под твои критерии, назначить созвон, поговорить с ним по душам, узнать что бы он хотел, какая услуга бы решила его потребность и сколько он готов заплатить за это.
- изучить отзывы свои и конкурентов, выписать то, что люди хвалят, и на что жалуются. Сформировать их критерии выбора. Записать себе интересные цитаты.
- вести записную книжку, в которую записывать рекламные заголовки, которые цепляют тебя лично. Понять почему так происходит. Использовать в своих проектах.
Всем, кто дочитает до конца, огромный респект.