Кажется, что в наши дни все пытаются быть смешными в своем маркетинге, но почему? Это работает. Юмор - это способ продать свой бренд, не продавая ничего внешне, а потребители, конечно, не хотят чувствовать, что вы забираете деньги прямо из их карманов. Обращаясь к эмоциям потребителя, вы можете увлечь его и заставить запомнить вас.
Однако при использовании юмора нужно быть осторожным; я не думаю, что мы хотим повторения скандала с DiGiorno вокруг кампании WhyIStayed. Важно убедиться, что вы понимаете свою аудиторию и то, как она может отреагировать, чтобы ничего не было воспринято оскорбительно.
Это не значит, что мы должны забрасывать кампанию только потому, что она остроумная или потенциально спорная. Вы, вероятно, помните телевизионную рекламу "Я отправил свои штаны" компании Kmart в прошлом году. Целью рекламы было привлечь людей на сайт Kmart, чтобы они могли воспользоваться бесплатной доставкой, однако она вызвала определенный резонанс. Из-за того, что произношение слова "shipped" звучало очень похоже на определенное ругательство, реклама была воспринята неоднозначно. Некоторые люди посчитали ее уморительной и отличным способом сделать Kmart более современным, в то время как другие посчитали оскорбительным намек на вульгарность. В конечном итоге эта кампания оказалась очень успешной для испытывающей трудности розничной компании и повысила посещаемость ее сайта.
Так работает ли юмор лучше всего в компаниях определенного типа или его может использовать каждый? При правильном подходе, я думаю, большинство компаний могут принять участие. Предприятия с узкоспециализированной или дорогой продукцией могут воспользоваться преимуществами, обращаясь ко всем аудиториям. Тот, кто взаимодействует с вашим маркетингом, может не быть вашим целевым клиентом, но он вполне может поделиться вашей информацией с тем, кто им является. Все дело в узнаваемости бренда!
Юмор также может быть полезен для компаний, работающих в высококонкурентных или насыщенных отраслях. Какой способ выделиться среди тех, кто продает товар или услугу аналогичного качества и по сходной цене, лучше, чем проявить индивидуальность вашей компании?
Я думаю, что самое замечательное в использовании юмора в маркетинге - это то, как компании с, казалось бы, обычными продуктами могут заставить вас почувствовать, что их продукт - самый интересный на свете. Зачастую это продукт, который нужен всем нам, который действительно мало чем отличается от бренда к бренду, и который не имеет большой разницы в цене. Тем не менее, мы очарованы его рекламой и присутствием в социальных сетях.
Когда речь идет о юморе, все дело в подлинности. Бренды, у которых юмор работает, аутентичны; они знают свою персону и работают с ней. Компании, представленные ниже, продают, возможно, "скучные" продукты, но использование юмора в их маркетинге изменило отношение потребителей к ним.
***
1) Dollar Shave Club
Если и есть компания, которая воплощает в себе эффективность использования юмора в маркетинге, то это Dollar Shave Club. Это компания, которая несколько лет назад состояла из 10 сотрудников и пыталась найти способ конкурировать в отрасли, наполненной культовыми, давно существующими брендами. Как они ожидали, что смогут конкурировать с такими громкими именами, как Gillette и Bic? Единственный способ, который они знали, - поделиться своей историей в социальных сетях.
Наверное, это можно назвать "рекламой, которую видели во всем мире", ведь на YouTube ее посмотрели более 17,5 миллионов раз. Если вы еще не видели его, вам нужно посмотреть. Поверьте мне.
Будучи небольшой компанией, они не могли позволить себе съемочную группу, рекламное пространство на телевидении или что-то гламурное. Поэтому они отправились на старый добрый YouTube, где их генеральный директор в качестве главного героя рассказывает о том, почему их лезвия "о***енно хороши". В интервью газете New York Times генеральный директор Майкл Дубин выразил свою твердую убежденность в том, что видео должно рассказывать истории, и что концепция использования юмора для продвижения "умного бизнеса" привела к тому, что ролик стал вирусным.
Реклама нестандартна, возмутительна и откровенна, но именно за это люди и любят Dollar Shave Club.
Они не консервативны, не "вписываются в форму", и это их вполне устраивает. Они создают незабываемые впечатления для зрителей, заставляя их понять, почему они должны попробовать их услуги.
***
2) Charmin
Признанный самым "дерзким" брендом в Twitter, Charmin нашел способ выделиться на перенасыщенном рынке. Юмор в ванной - это тема, которая часто воспринимается как перебор, но когда вы видите рекламу Charmin или общаетесь с ними в социальных сетях, вы не чувствуете этого.
В Twitter они запустили собственную кампанию с хэштегом tweetfromtheseat. Хэштеги - это отличный способ повысить узнаваемость бренда, отследить взаимодействие и создать шумиху вокруг вашей компании. Они также взаимодействуют со своими подписчиками и другими известными брендами в социальных сетях, упоминая их в твитах.
Когда команду Charmin спросили, как они добились успеха в маркетинге, они ответили: "В конце концов, все сводится к аутентичности. Определите, что означает ваш бренд и ваш голос. Не пытайтесь быть тем, кем вы не являетесь. Это может быть юмор и развлечение, а может быть информативность или образование. Поймите нюансы различных платформ и вашего сообщества и то, как ваш бренд представлен на каждой из них".
И это именно то, что они сделали. Charmin нашел свое место в маркетинге, выступая в качестве комической разрядки для потенциально неудобной или скучной темы. Вы не можете не думать об их рекламе, когда видите их продукт на полках магазинов, и у вас сразу возникают положительные ассоциации. Они умеют развлекать и показывать, почему их продукт превосходит конкурентов, поэтому неудивительно, что они сделали себе такое имя.
***
3) State Farm
Если подумать, то, наверное, мало найдется отраслей, более сложных для продвижения на рынке, чем страхование: оно не особенно увлекательно и может быть дорогим. Возможно, именно поэтому все крупные страховые компании вскакивают на поезд юмора, пытаясь вдохнуть жизнь в эту важную, но довольно неинтересную отрасль. State Farm лидирует в этом списке, практически беспрепятственно переходя от кампании к кампании.
Они пришли к этому не в одночасье, это точно. Несколько лет назад вы практически не видели State Farm на телевидении и уж тем более в социальных сетях. Компания провела ребрендинг, ориентируясь на молодых потребителей, которые составляют ее крупнейший сегмент клиентов. В рамках этого перехода они изменили свой девиз с "Как хороший сосед, State Farm всегда рядом" на "Стань лучше".
State Farm успешно обращается к молодому поколению благодаря такому известному представителю, как Аарон Роджерс, и спонсорству таких мероприятий, как "День игры в колледж" на ESPN. Концепция "Двойная проверка со скидкой", похоже, стала тем, что вывело State Farm на рынок в качестве крупного игрока в отрасли. Их способность привлекать с помощью этой стратегии более молодую аудиторию, которая, в свою очередь, обеспечивает более долгосрочный потенциал в качестве клиентов, позволила компании войти в число ведущих поставщиков страховых услуг.
Помимо знаменитого представителя, State Farm познакомила нас с "повседневным" персонажем Джейком. Наверное, каждый из нас может процитировать во сне телевизионную рекламу, в которой клиент звонит "Джейку из State Farm" в три часа ночи, а его жена спускается вниз и видит, что он разговаривает по телефону, отказываясь верить, что он действительно разговаривает со страховым агентом. Я видел эту рекламу, наверное, тысячу раз и все равно улыбаюсь, когда она берет трубку и спрашивает Джейка, во что он одет.
Их способность взять обычного человека и сделать его культовым помогла State Farm одержать победу на очень конкурентном рынке. Они также не зациклились на своей рекламе; они эффективно используют две разные сюжетные линии одновременно, что позволяет им постоянно привлекать аудиторию.
***
4) Old Spice
Вы когда-нибудь не смеялись, глядя на рекламу Old Spice или общаясь с ними в социальных сетях? Кажется, что они не могут ошибаться, когда речь заходит об их маркетинге.
Загляните на их страницу в Twitter, если вы еще этого не сделали. Личность, которую они воплощают в своих уморительно креативных рекламных роликах, прекрасно передается в их социальных сетях. Невозможно не забыть, что они продают мужское мыло!
Их телевизионная и печатная реклама сосредоточена на кажущемся "идеальном" мужчине, которым хочет быть каждый мужчина, и каждая женщина хочет иметь его рядом с собой. Он привлекателен, физически здоров и говорит о том, что вы можете стать таким же, как он, если будете пользоваться Old Spice. Их маркетинг работает, потому что, хотя их продукция предназначена для мужчин, женщин она тоже развлекает и привлекает.
Изначально Old Spice ориентировался на женщин, думая, что именно они будут делать покупки или побуждать своих вторых половинок пользоваться продукцией. Они поняли, что им нужно ориентироваться и на мужчин, поскольку именно они пользуются Old Spice, и эффективно изменили свой маркетинг, чтобы привлечь всех.
Показателем успеха Old Spice является то, как им удалось сделать свой маркетинг вирусным. Это непростая задача, особенно когда на маркетинговые отделы оказывается давление с целью получения прибыли. Но мы видим, что решение Old Spice не зацикливаться на жестких продажах приносит свои плоды. Когда вы взаимодействуете с их маркетингом, вам может показаться, что их тактика необычна и не имеет ничего общего с тем, что они пытаются продать, но вы запомните их бренд, когда в следующий раз пойдете за покупками. И это именно то, что они пытаются сделать: вызвать положительные эмоции и заставить людей запомнить их.
***
5) Allstate
Еще одна страховая компания? Я знаю; я мог бы перечислить еще несколько, но Allstate совершила один из самых значительных и эффективных переходов в маркетинговых стратегиях, которые видела индустрия.
Несколько лет назад Allstate выбрала Денниса Хейсберта в качестве своего официального представителя, и это казалось совпадением, созданным на небесах. Его роль президента Палмера в культовом сериале "24" только что подошла к концу, так что какой человек может стать лицом вашего бренда лучше, чем уважаемый актер, сыгравший столь авторитетную роль?
Использование авторитета в маркетинге позволяет компании продемонстрировать свою компетентность, и в данном случае Хейсберт олицетворял идею о том, что Allstate может защитить вас от всего.
Сегодня Allstate применяет совершенно иной подход к маркетингу, используя "персонажа" по имени Mayhem. Mayhem представляет все чрезвычайные происшествия или ситуации, которые вы никогда не могли себе представить, но с уверенностью, что даже в этих обстоятельствах Allstate вас застрахует.
Маркетологи Allstate придумывают самые дикие ситуации в своей рекламе, чтобы она всегда была юмористической и свежей в памяти потребителя. Возьмем, к примеру, эту рекламу "Хвостовой праздник пошел не так":
Allstate - еще один прекрасный пример бренда, который не боится менять ситуацию. Как и State Farm, они умеют плавно переходить от одной концепции к другой, что является поистине бесценным навыком в маркетинге.
***
6) Clorox
Clorox - это классический американский бренд, которому уже несколько десятилетий доверяют уборку домов по всему миру. Они поняли, что не могут вечно держаться на хвосте этой "классической" репутации, и в последнее время применяют более современный подход. Их девиз сегодня - "Для отбеливания жизненных моментов", что заставляет задуматься. Какие ситуации дома являются "отбеливаемыми моментами", обстоятельствами, когда мне нужно лучшее чистящее средство, чтобы справиться с работой?
За последние несколько месяцев по телевидению была снята серия рекламных роликов, в которых рассказывается о возмутительных, но вполне правдоподобных ситуациях, когда бутылка Clorox может пригодиться. Вы наверняка видели рекламу, в которой ребенок приучается к горшку и бегает по дому со своим тренировочным унитазом, чтобы с гордостью показать маме, что он сделал. В процессе он разливает содержимое по всему полу. Когда он приходит к маме, она видит пустой унитаз и понимает, что произошло. Реклама сразу же переходит к изображению Clorox и швабры вместе с их девизом.
Я считаю, что такой подход к рекламе работает так хорошо потому, что подобные вещи действительно случаются в жизни. Мы смеемся над их маркетингом, потому что можем либо вспомнить, когда что-то подобное уже происходило, либо представить, что это когда-нибудь случится. И в такой ситуации не помешает иметь под рукой бутылочку Clorox.
Clorox также использовал этот слоган на своем сайте, где на специальной странице потребители могут поделиться своими "отбеливающими моментами". Это отличный способ взаимодействия с потребителями и одновременно бесплатная реклама. Люди заходят на сайт, чтобы поделиться теми моментами, когда они были рады иметь Clorox в доме, так что, по сути, они создают возможность для людей рассказать о том, насколько замечателен их продукт (так называемый краудсорсинг). Гениально!
***
7) Замечательные фисташки
Поскольку общество становится все более заботящимся о здоровье, компании находят способы развлечь потребителей в своем маркетинге, одновременно пропагандируя здоровый образ жизни. Wonderful Pistachios - это бренд, который проложил путь, используя юмор для поощрения здорового питания. Совсем недавно комик Стивен Колберт стал официальным представителем кампании "Get Crackin'", которая проводится уже пятый год.
Стивен Колберт - не только один из самых популярных комиков современности, но и очень своевременный выбор, поскольку его шоу "The Colbert Report" подошло к концу, и весной он будет вести "Late Show". Шумиха вокруг новой эры, которая вот-вот начнется в "Позднем шоу", переносится на брендинг Wonderful Pistachios благодаря ассоциации с Колбертом.
Они запустили его кампанию во время Суперкубка 2014 года с помощью рекламы, состоящей из двух частей. Первые 15 секунд рекламы были показаны в эфире, затем последовал 30-секундный ролик другого бренда, а затем была показана остальная часть рекламы. Во второй половине Колберт шутит о том, как ему сказали, что в первый раз было недостаточно брендинга, поэтому понадобилась вторая реклама. Это была отличная стратегия, чтобы не потеряться в море других рекламных акций.
Среди предыдущих представителей Wonderful Pistachios были PSY из Gangnam Style, Snooki из Jersey Shore и сенсация YouTube Keyboard Cat. Их способность привлекать медиа-иконы для работы со своим брендом позволила узнаваемости бренда Wonderful Pistachios взлететь до небес в последние годы.
По большей части эти "скучные" бренды довольно сильно отличаются друг от друга, что свидетельствует о том, что для использования юмора в маркетинге не обязательно заниматься каким-то конкретным бизнесом. Эти компании работают в разных отраслях, продают товары по разным ценам, и все они используют немного разный подход к использованию юмора.
Однако есть и общие темы. Некоторые из этих брендов существуют уже целую вечность, например Clorox. По прошествии некоторого времени возникает необходимость заново изобретать свой бренд, чтобы оставаться свежим в памяти людей, особенно с учетом того, как много вариантов мы имеем сегодня на рынке.
Другие компании, такие как Dollar Shave Club, появились относительно недавно, поэтому они создают прецедент того, как их воспринимают. В наши дни трудно открыть свою компанию, особенно когда существует так много давно существующих брендов. Вот почему мы видим, как компании используют провокационный и возмутительный маркетинг, чтобы выделиться, и я думаю, мы можем согласиться с тем, что многим из них это вполне удалось.
Самое главное, что эти бренды продают скучные товары. Кому нравится покупать страховку или туалетную бумагу? Вот почему использование юмора тем более ценно. Легко взять интересный или занимательный продукт, например, автомобиль или линию одежды, и сделать маркетинг приятным. Но настоящий подарок получают те, кто может взять что-то, что людям обычно не нравится покупать, и превратить это в удовольствие, которого они будут ждать с нетерпением.
Если в чем-то и можно быть уверенным, так это в том, что люди любят смеяться. Мы все можем позволить себе больше улыбаться и смеяться в своей жизни, и если вы - бренд, который может сделать это, мы это оценим. Так что продолжайте смеяться!