Доброго времени суток, друзья.
Несомненно, одним из главных факторов удачных продаж любого товара является грамотный маркетинг. Можно сказать, что он в том или ином виде существовал всегда. Со временем многие компании находили правильные подходы к покупателям, во многом потому и добивались успеха.
Компания LEGO в маркетинговом плане имеет уникальную и неповторимую историю, которую мы сегодня подробно разберём.
Вступление завершилось, потому преступаем.
Перенесёмся в самое начало
Под словосочетанием "Самое начало" я имею ввиду тот период развития датской компании, в который производство мебели сменилось на производство игрушек, пускай и деревянных. Это знаменательное событие произошло в 30-ых годах прошлого века.
В то время весь бизнес представлял из себя небольшую мастерскую и по-существу являлся семейным. Стоит ли говорить, что при таких объемах производства масштабные пиар-компании были невозможны.
На том этапе развития LEGO преобладала локальная реклама: или клиенты сами находили компанию, или же приходили по рекомендации.
Такая схема оказалась рабочей: с 1934 года на коробках с игрушками стала появляться надпись "Lego", а в 1935 ассортимент пополнили сборные модели, в основном городской тематики. Так начался период равномерного развития.
Плавный рост прервался вместе с оккупацией Дании. 1942-ой год чуть не оказался для компании роковым: внезапный пожар уничтожил единственную мастерскую. Оле Кирк, основатель датского бренда, с горечью подсчитал огромные убытки, однако из предпринимательства не ушёл. Он не просто восстановил утраченное, а модернизировал оборудование и расширил объемы производства.
После окончания Второй мировой войны яснее стали видны её последствия, одними из которых стали высокие цены на древесину. Между тем, все более перспективными становились товары из пластика.
Возможно, именно эти два фактора повлияли на решение Оле в 1946-ом приобрести машину для литья пластмассы. Датчанина очень интересовала концепция защелкивающихся деталей, бывшая на вооружении у компании-конкурента Kiddycraft. В 1949 LEGO представляет свой вариант пластмассового кубика, ставшего негласным символом бренда.
Именно с этого момента начала стремительно расти популярность фирмы. Дела шли настолько хорошо, что уже в 1954 году конструкторы продавались по всей Дании, торговая марка "LEGO" стала официально зарегистрированной.
Второй Этап
Теперь давайте более подробно углубимся в тему маркетинга. Как уже было сказано ранее, переход к пластиковым игрушкам и последующая регистрация бренда обеспечили компании выход на крупные рынки.
Одним из важных рекламных аспектов стало появление каталога в 50-ые годы прошлого века. Эти рекламные издания, подобно современным, распространялись по датским магазинам, что уже говорило о солидности корпорации.
Второй важной чертой стал экспорт товаров в другие страны. Сначала конструкторы привозились в соседнюю Швецию, а после в Германию, Францию и Великобританию. С 1961-ого экспансия началась на рынок Северной Америки, где продажей заведовал партнёр Samsonite.
Также в этот период в распоряжение компании попадает грузовой самолёт, на собственные средства строится аэропорт в Биллунде.
В 60-ые LEGO полностью отказывается от производства деревянных игрушек, отдавшись разработке пластиковых наборов. В это время зарождаются и первые темы: Town и Duplo, позже появляется Tecnic. Между тем, число произведённых деталей за 1966-ой год составляет 706 миллионов.
Всё это привело к тому, что главный конкурент датской компании, а именно Kiddicraft, был полностью вытеснен с рынка, позже остаточные права на использование всем известных кубиков выкупило само LEGO.
Несомненно, важнейшим маркетинговым решением того времени стало открытие первого Леголенда.
Для начала стоит сказать, зачем, помимо очевидных рекламных целей, это было нужно. На волне популярности в середине прошлого века фабрикой конструкторов стало интересоваться большое количество людей. Поначалу всё ограничивалось проведением обыкновенных экскурсий, однако позже открылась выставка. В 1965 году эти два мероприятия посещали 20 000 человек, возникала потребность в более обширной демонстрации достижений компании. И тогда Готфилду Кирку, бывшему на тот момент у руля LEGO, пришла идея об открытии парка, считающего в себе элементы развлечений и демонстрационные элементы. Местом для данного сооружения выбрали Биллунд.
Первый LEGOLAND открылся 7 июля 1968 года и сразу же обрёл феноменальный успех: в первый сезон его посетило 625000 человек. Гостей парка было настолько много, что их не успевали обслуживать. Эрик Тапдруп, бывший начальник одного из отделов Lego, позже вспоминал, как они с директором по маркетингу помогали мыть посуду в парковом ресторане.
Парки развлечений стали важным этапом становления датской компании. Они не только позволили получать дополнительный доход, но и дали огромный толчок в продвижении среди соперников.
Бурный рост и подъём популярности - главные черты блистательных для LEGO 60-ых.
"Выход на плато" и последующие кризисы
Период с 1970 год по 2005, по-моему мнению, можно охарактеризовать как период затишья и даже некоторого упадка датского бренда. Лишь только закончился 1969-ый, как счетчик продаж перестал расти, на горизонте всё отчётливее стала просматриваться набирающая обороты компания Hasbro, являющаяся главным конкурентом LEGO и по сей день. Немало хлопот доставили и внутренние проблемы.
Итак, 1970-ый год ознаменовался началом довольно затяжного кризиса, продлившегося практически 7 лет. Одна из его причин, но далеко не главная - Hasbro. Данный оппонент Lego оппонентом в полной степени не являлся, так как конструкторы оный тогда не производил, однако всё же мог влиять на рынок игрушек.
Весомым фактором уменьшения прибыли стало то, что особенного развития в этот период не происходило. Наряду с открытиями Леголендов, введением зубчатых передач TECNIC и элементов DUPLO в шестое десятилетие прошлого века, практически всё седьмое десятилетие преобладала стагнация (отсутствие роста). Одним из немногих нововведений того времени стали минифигурки, максимально приближенные к современным.
Однако, к концу десятилетия нашлись пути выхода из кризисной обстановки: конструкторы LEGO стали более узконаправленными, серийными. Теперь вместо стандартных наборов деталей покупателям предлагались полноценные модели, имеющие общее оформление и тематику. В это время появляются такие, без преувеличения, легендарные серии как Castle, Space, позже Pirates. Новые возможности приобрёл и Town: на полках магазин впервые появились игрушечные поезда, собирающиеся из датских деталей.
Конечно, при таком подходе оставалось меньше пространства для полёта фантазии, но нельзя отрицать, что оный оказался удачным. Новоиспеченные наборы окупились уже к 1980 году.
80-ые оказались для компании скорее стабильными, нежели достаточно плодотворными. Хотя темпы ежегодного роста оценивались в среднем на 10%, ситуация не была до конца спокойной. В этот период сильнее всего чувствовался напор конкурентов: уже упомянутого Hasbro, Tyco Toys, Mega Blocks. Последние особенно досаждали, так как оные непосредственно производили конструкторы, концептуально идентичные, однако всё же отличающиеся от LEGO.
Mega Bloks была основана в Канаде в 1967 году. Изначально компания базировалась на производстве авторских изделий, однако её успешное продвижение на рынок игрушек началось именно с выпуска аналогичных датским конструкторов. Большая проблема заключалась в том, что отпор данному сопернику LEGO дать не могло, так как открытого копирования не происходило.
Ещё сложнее дела обстояли с другим конкурентом. В отличии от канадского аналога, скрытно и разумно использующего леговские наработки, Tyco Toys не таили, что копируют технологию. Даже напротив, в телевизионной рекламе, а также на коробках наборов было отмечено, что детали Tyco идентичны деталям Lego.
Такой наглости датчане, разумеется, стерпеть не смогли, поэтому незамедлительно подали в суд на распоясавшегося оппонента, где с большим успехом проиграли дело. Более того, в ходе скандала продукция Tyco Toys получила широкую огласку, после чего компания заняла 10% рынка игрушек США. Справедливости ради стоит сказать, что спорную подпись всё же убрали.
В конце 80-ых закончился знаменитый патент на кубик Lego, что развязало руки множеству недобросовестных предпринимателей, в первую очередь из Поднебесной. Они стали производить либо частичные, либо полные копии датских конструкторов, делать схожее оформление коробок. Словом, всячески старались быть похожими на Лего, но продавать свою продукцию по более низкой цене. Некоторые незадачливые покупатели сразу не отличали оригинал от аналога и покупали то, что было дешевле. В этом случае их ждал неприятный сюрприз: детали были некачественными, цвета не совпадали, а пластик зачастую неприятно пах. Строго говоря, даже сейчас можно найти экземпляры, попадающие под это описание. Иной раз заходишь посмотреть LEGO на Алиэкспресс, пролистываешь на конечные страницы и диву даёшься, смотря на тамошний ассортимент конструкторов. Но вернёмся непосредственно к обозреваемой теме.
Данный временной период отметился не только появлением конкурентов датского бренда, но и появлением новых серий. С 1989 года берёт своё начало тема Piretes, несколько позднее выпускаются наборы по Western. Получает развитие тема Space в виде Blacktron, Futron и т. п.
На этом, пожалуй, можно закончить с положительными моментами. Едва компания успела оправится от кризиса 70-ых, как наступил кризис 90-ых, оказавшийся куда более разрушительным. Его началу послужил целый ряд причин. Одна из них заключалась в том, что традиционные игрушки всё больше уступали виртуальным. Происходило повсеместное распространение игровых консолей, персональных компьютеров, но LEGO не спешило интегрироваться в эту среду. Ещё одна причина "неурожайности" тех лет - уже упомянутые конкуренты. Однако, этого бы не хватило для запуска столь масштабных потрясений.
На мой взгляд, решающим фактором было то, что Lego переоценило свои возможности. 1990-ые года были своего рода экспериментальными: в это время было реализовано несколько десятков серий, различных по тематике. Но счётчик продаж показал, что эксперимент провалился. Оказалось, гигантские усилия, приложенные для разработки столь большого количества серий, не окупились, что и повлекло за собой кризисную ситуацию.
К началу двухтысячных обстановка приняла уж совсем плачевный характер. Медлить было нельзя, и в 1999-ом руководители датского бренда приняли волевое решение - подписать договор о сотрудничестве с Lucas Film, а конкретно получить разрешение на выпуск продукции по Star Wars. Как впоследствии покажет время, это было одно из самых удачнейших решений.
Кооперация с Lucas заставило LEGO полностью изменить подход к разработке и производству своих линеек. Если раньше ставка делалась на собственные темы и вселенные, то отныне курс во многом взяли на лицензионные серии.
Между тем, кризис не закончился. Star Wars лишь оттянула момент его полного наступления, и уже в нулевых все снова вспомнили о нём. Опять была повторена фактически та же "инновационная" ошибка, но теперь к сложившемуся положению добавилась ещё проблема кадров. К тому времени множество сотрудников уже очень долго работало в компании и от того имело недальновидные, устаревшие взгляды на рынок.
Выйти из данной обстановки помог процесс реформации: на место старых работников пришли новые и креативные, а пост генерального директора вновь занял Кьелль Кристиансен. Убыточные серии в срочном порядке закрыли, заменив их новинками, ставшими впоследствии культовыми. К ним, несомненно, можно отнести Bionicle, Harry Potter, Batman и т. д.
Отдельного внимания заслуживает первая из названых тем. Bionicle ни много ни мало спасла датский бренд от банкротства, обеспечила стабильный прирост прибыли. Это оказалось возможным из-за того, что данная серия имела собственную проработанную сюжетную основу. В двухтысячных по ней выпускались комиксы, книги и главное - полнометражные мультфильмы, что способствовало образованию активной фан-базы и популяризации линейки вообще. В будущем датчане ещё не раз применят столь удачную связку серия-мультсериал, но а пока вернёмся к рассматриваемому вопросу.
Собственно, на этом и завершается период упадка и стагнации, завершается несомненно удачно. Кризисы семидесятых - начала нулевых не только не сломали компанию, но и сделали её сильнее, дали мощный толчок к развитию.
Наше время
Итак, мы подошли к современному, можно сказать, золотому этапу развития компании LEGO. На мой взгляд, он начался с восстановления после кризиса 2004-ого. Восстановление шло ударными темпами уже в 2007- 2009 годах, когда одна за одной на рынок выходили успешные серии, такие как Indiana Jones, Power Miners, Architecture. Продажи росли и за счёт Harry Potter, отличные результаты показывала Star Wars. В 2011 году запускается замечательная тема Ninjago, увеличившая выручку компании на рекордные 25%.
К началу 2010-ого оценка состояния компании показала, что последствия финансовых потрясений были полностью преодолены. Это значило, что наступило время для новых экспериментов. С этого момента началась активная интеграция в медиасреду, за счёт чего планировалось проводить дополнительные рекламные компании, следовательно и существенно поднимать планку получаемой прибыли.
В этом же году произошёл выход игры LEGO Universe в жанре ММО. Universe была не первым представителем видеоигр от датского бренда, а пробным проектом в кооперацией со студией NetDevil. Однако, фанаты не оценили игру, и уже к 2012 году она благополучно закрылась. Почувствовав, что обожглись на данном произведении, датчане вновь вернулись к сотрудничеству уже с проверенным разработчиком Traveller’s Tales.
В 2014 году совместно с Worner Bros был выпущен первый Lego фильм, который так и назывался - Lego Movie. Яркий и запоминающийся сюжет, а также простота самой картины, как и ожидали маркетологи, привлекли большую детскую аудиторию. В результате этого, кассовые сборы только лишь в США составили 257 миллионов долларов при 60 потраченных, а произведение получило множество положительных отзывов от критиков. Позже по данному фильму было сделано порядочное количество видеоигр и комиксов. Следом за LEGO Movie вышел полнометражный мультфильм LEGO Batman, принёсший прибыль в размере 311 млн. долларов. В 2019-ом вышел сиквел к Lego Movie, однако такого грандиозного успеха, как два его предшественника, не сыскал: выручка во всём мире составила менее половины от первого фильма. Хуже всех в прокате показал себе Лего Ниндзяго Фильм, вышедший в 2017 и не окупивший затрат даже в 2 раза.
В 2019-ом датская корпорация приобрела Bricklink - самую большую неофициальную торговую платформу для деталей и наборов LEGO. В этом же году серия Duplo отметила свой пятидесятилетний юбилей, а Star Wars - двадцатилетний.
2020 год отметился началом новой и, как покажет будущее, сверхприбыльной серии - LEGO Super Mario. Данная линейка наборов стала первым плодом сотрудничества датского бренда и Nintendo.
Зимой 2021-ого по случаю десятилетия темы Ninjago был выпущен самый большой её набор "Сады Ниндзяго Сити", насчитывавший в себе целых 5685 деталей.
2022 год, который на данный момент ещё не завершился, ознаменовался множеством событий, однако главным из них стало то, что именно в этом году компании LEGO исполнилось невероятных 90 лет.
Это были по-настоящему насыщенные, несколько трудные, но от того и очень интересные 9 десятилетий.
За это время был пройден воистину огромный путь: от небольшой столярной мастерской до фактического монополиста на рынке игрушек. В истории LEGO были как стремительные взлёты, так и болезненные падения, несомненно, необходимые для того, чтобы датский бренд стал тем, чем является сейчас.
Итак, это конец данной статьи. В неё я вложил огромное множество усилий, и буду рад, если вы оцените её пальцем вверх.
Подписывайтесь на канал, пишите, что думаете об истории LEGO.
С вами был Black Brick, до скорого!