Друзья, мы получили от вас хорошую обратную связь и продолжаем знакомить с рынком недвижимости через психографику. Сегодня поговорим о рынке новостроек Москвы и посмотрим вместе с вами не одну а целых две психографических карты.
В новом исследовании мы подтвердили наши предыдущие выводы о том, что группы в определенном психографическом сегменте показывают характерные маркеры. Это может быть лексика, tone of voice, апелляция к определенным ценностям, характерный визуальный ряд, упоминание УТП, “миссия компании” и др.
На этот раз мы изучили для вас 96 сообществ (брендовые девелоперов и группы ЖК, объем аудитории - почти 400 тыс. аккаунтов), которые отбирались из списка наиболее продаваемых ЖК в Москве за август 2022 г.
На основании проведенного анализа мы можем выделить два ключевых психотипа для вашего таргетинга, но обо всем по порядку.
Почему мы вообще решили сделать исследование про Москву, а не про регионы? Терпение, друзья, публикации по региональным застройщикам на подходе.
Мы работаем с застройщиками по всей России, но Москва на сегодняшний день застраивается активнее всех, и здесь удобней сравнивать различные классы жилья.
Чтобы было еще интереснее, к одной из карт мы добавили данные нашего популяционного мониторинга (публикуется впервые).
Исследование отталкивается от рейтинга “продажи в рынок” ТГ канала “Лабиринт Инвестора” за август 2022 года. В изначальный лист вошли более 200 ЖК Москвы, но для анализа мы выбрали сообщества с репрезентативной выборкой (учитывали достаточное количество активных аккаунтов в подписках, отсеивая ботов). В итоге у нас получилось 64 группы ЖК и 32 брендовых.
Эконом-класс представлен на рынке крайне скудно, но в аналитику мы его не взяли просто из-за того, что в этом классе, похоже, никто не использует SMM. И у нас остались 4 класса жилья: комфорт, бизнес, премиум и элит (De Luxe).
Консерватор и, в особенности, Прагматик показали наивысший интерес ко всем четырем типам объектов. Наивысший интерес Новатора вызывает премиум, а Романтику, похоже, вообще мало что из этого нужно.
На карте подписок ЖК вы можете видеть аудиторию “Москва”. Это усредненные координаты пользователей “Вконтакте”, которые указали соответствующее место жительства у себя на страничках. Исходя из этого мы можем видеть, что средний подписчик ЖК новостройки в Москве (центр карты) по отношению к среднему москвичу скорее похож на Новатора.
Как в SMM отражены ценности психотипов и какие факторы могут влиять на привлечение соответствующих аудиторий (JTBD и УТП)? Это довольно-таки длинный разговор, так что если вы торопитесь поскорее пробраться к выводам, то мы уважаем это желание - крутите колесиком в самый конец. Ну а для тех, кому интересен постинг в соцсетях, любопытны психотипы и то, как это все может быть связано между собой - милости просим.
Первая карта: ЖК
Романтик
Класс ЖК - бизнес
Как можно видеть на карте, аудитория сообщества находится почти на границе с психотипом Консерватор. В постах достаточно часто встречаются общие планы на ЖК и информация о выгоде (ипотека). Вместе с тем большое внимание уделяется благоустройству дворовых территорий, игровым площадкам для детей, разным вариантам отделки.
Класс ЖК - бизнес
Меньшая часть аудитории сообщества попадает в Новатор. Есть смысловые артикуляции с ударениями на новизну и индивидуализм. ЖК позиционируется как расположенный скорее на природе, чем в городе, что близко Романтику.
Класс ЖК - бизнес
Здесь самая эмоциональная аудитория по выборке. Сильная соответствующая подача в постинге, много эмодзи. В визуале много ценностей психотипа.
Класс ЖК - бизнес
Чуть более сдержанная, чем в предыдущем случае, эмоциональность подачи (аудитория находится ближе к центру карты, то есть выраженность психотипа ниже). Согласно рекламе, в ЖК совмещаются русские традиции и голландский стиль жизни.
Клубный город на реке Primavera
Класс ЖК - премиум
В постах сообщества отражены ценности инновативной части психотипа Романтик: свобода и независимость (также может быть интересно Новатору).
Новатор
Класс ЖК - комфорт
В этом сообществе достаточно большое разнообразие рубрик и визуала.
Класс ЖК - бизнес
Здесь также много рубрик. Это, как вы помните, может указывать на психотип Новатор. ЖК позиционируется как уникальный проект с авторской архитектурой.
Класс ЖК - бизнес
Аудитория близка к Романтику: в постинге отражены ценности безопасности детства. Можно отметить качественное визуальное оформление в едином стиле и, опять же, большое количество рубрик.
Класс ЖК - бизнес
Сообщество с самой инновационной (и при этом солидной по объему) аудиторией. Можно отметить использование "маскотов" в видеороликах, много эмодзи, что понравится более эмоциональной аудитории. С другой стороны здесь также заметно большое разнообразие рубрик.
Прагматик
Класс ЖК - бизнес
Сообщество с самой инновативной аудиторией не выделяется какими-то особенными техниками в SMM. Преобладают публикации с регулярными еженедельными отчетами о ходе строительства, которые перемежаются постами на разные темы. Группа не так уж далека от сегмента Новатор (см. карту). Возможно, в этом сокрыта золотая середина: с одной стороны не надоедать, не отвлекать, а с другой - удивлять и развлекать? Напишите ваше мнение в комментариях. Может быть вам удастся найти интересные именно Прагматику УТП в данном сообществе?
Класс ЖК - бизнес
Здесь в дизайне преобладает черный цвет, а это, как мы знаем, больше ориентирует на логику. При этом контент явно не укладывается в предпочтения Консерватора. Аудитория сообщества частично “заходит” на территорию Новатора: можно отметить отличное дизайнерское оформление.
Класс ЖК - бизнес
Как и в предыдущем случае, в оформлении преобладает более тёмная цветовая гамма, много черного. В “шапке” группы видим: “лучший для инвестирования комплекс Москвы”. Прочитав такое, логик сразу включит ушки на макушке и найдет другие преимущества. Например, выгодное местоположение для высокой эффективности. А ретаргет-баннерная реклама по этому объекту сообщит о высоких окнах 2.8 метра, наличии бассейна (что попадет в ценность - Новое).
Класс ЖК - бизнес
Здесь есть “Истории успеха” о будущих жителях ЖК - крайне редкий жанр для таких сообществ. Рассказ о высокой личной эффективности - хороший маркер психотипа Прагматик.
Класс ЖК - бизнес
Аудитория сообщества ЖК близка к Консерватору (а аудитория девелопера проекта - MR Group - по замерам, очень консервативна). В “шапке” сообщества отражен запрос на высокую личную эффективность за счет удачного местоположения ЖК.
Класс ЖК - комфорт
Это сообщество с наивысшей концентрацией функции “логика” у подписчиков. Сам проект может быть интересен Прагматику для инвестиций или по ГЕО. Сообщество ведется не регулярно.
Класс ЖК - комфорт
Объект позиционируется на уникальность и престижность Западного адм. округа Москвы (№2 по продажам в августе 2022). Это может быть интересно инновативной аудитории в инвестиционных целях. Также в сообществе можно найти отдельные новости по актуальным трендам.
Класс ЖК - бизнес
Делается упор на передовые технологические решения, в том числе в строительстве. Есть апартаменты с отделкой, сантехникой и мебелью - не нужно тратить время на ремонт. Служба предприемки повышает эффективность передачи квартир: оказывается есть и такая метрика эффективности, чего только не встретишь у Прагматика!
Консерватор
В этом сегменте обращают на себя внимание указания на официальный статус сообществ в названиях.
Класс ЖК - бизнес
В визуальной части много про спорт, что обусловлено главной ценностью проекта. Вообще, спорт ближе к ориентации на Привычное, а преобладание именно логиков в сообществе может быть популяционным моментом (об этом чуть ниже).
Класс ЖК - премиум
В оформлении много темных оттенков, даже черного (логика). Выдается официальный tone of voice (ориентация на Привычное).
Класс ЖК - комфорт
Самая консервативная аудитория по выборке. В постинге заметен официальный tone of voice: “в рамках отчета”, “общая строительная готовность объекта составляет” и т.д.
Карта вторая: девелоперы
Теперь давайте взглянем на карту девелоперов. Как и в первом случае, она отцентрована на средний показатель по исследованным группам (312+ тыс. аккаунтов в 32-х пабликах).
По сравнению с аудиториями топ застройщиков РФ (исследование можно посмотреть тут), подписчики московских девелоперов в среднем больше похожи на Прагматика. Поэтому некоторые из исследованных ранее аудиторий теперь попали в Романтика (МИЦ, Самолет).
Разберем новые для нас точки на карте - это аудитории, которые мы изучили впервые.
Романтик
Аудитория паблика по размеру очень скромна и близка к Консерватору (см. карту). Здесь можно найти много живых фото с общими планами на объекты.
Коттеджные поселки и качественное дворовое благоустройство могут быть интересны Романтику. Аудитория паблика близка к Новатору, и мы видим здесь характерное разнообразие рубрик.
В рекламных креативах и постах девелопера выделяется акцент на молодые семьи с детьми, на детей и, в целом, ценность детства. Оформление можно назвать ярким, но не необычным.
Если описать общую направленность SMM сообщества одним словом, то это будет слово “социальность”. Не будет преувеличением назвать Романтика самым просоциальным психотипом.
В креативах отчетливо просматривается упор на ценности семей с детьми, детства. Среди приоритетов девелопера, которые он артикулирует: введение жилья в эксплуатацию точно в срок, безопасные условия труда и сохранение природы. Безопасность плюс экологичность - ценности Романтика.
Прагматик
Цитата: “Наши объекты нестандартны и прогрессивны. А разнообразие проектов, находящихся на стадии реализации, способно удовлетворить даже самый взыскательный вкус”. Прагматикам свойственно следовать за прогрессом и вносить в его развитие свой вклад, ценить разнообразие.
Цитата: “Компания использует новейшие технологии, современное оборудование, имеет более 70 патентов на изобретения, реализует амбициозные проекты и стремится двигаться вперед”. Прагматику интересны новые технологии и изобретения, амбициозные проекты.
Цитата: “...у нас есть большой выбор планировок под запрос каждого потребителя – от уютных студий, до просторных пятикомнатных квартир. Каждый наш жилой комплекс уникален…” Прагматику важно наличие выбора, ведь это физическое выражение свободы - возможности для нового.
В сообществе есть рубрика про жильцов “в лицах”, и в одной из публикаций находим: “Собственная квартира … - свобода и возможность жить по своим правилам и стать независимыми…”. В этом фрагменте отражены ценности свободы и независимости - ценности Нового. Там же, далее: “Комплекс им понравился своим расположением”. Для Прагматика часто месторасположение ЖК является весомым фактором, поскольку одна из ценностей психотипа - эффективность. Малоэффективным представляется, например, купить квартиру слишком далеко от работы одного из членов семьи - будет теряться лишнее время на дорогу.
Новатор
Glorax Цитата: “GloraX – девелоперская компания нового формата. Мы создаём сверхновое представление о комфорте и формируем мультиформатную среду во всех новых проектах”. Для Новатора, очевидно, важна новизна. “Сверхновое представление” - нестандартное словоупотребление, тяготеющее даже к языковой игре, что, как мы знаем, свойственно Новаторам.
В SMM используется неформальное обращение к читателям и эмоциональная лексика (“5 признаков крутой квартиры для айтишника”). Визуал яркий и креативный, местами необычный, нацеленный на позитивные эмоции.
Аудитория паблика очень близка к Прагматику - можно встретить новости по актуальным трендам. Архитектурные решения проектов можно назвать нестандартными.
В группе много различных рубрик.
Консерватор
В оформлении, в среднем, более тёмная цветовая гамма, а tone of voice скорее официальный (Логика плюс Привычное).
Много постов про скидки, выгоду. Официальный tone of voice контрастирует с довольно частыми эмодзи (аудитория ближе к Романтику, чем у многих в этом сегменте).
В “шапке” паблика отражены ценности надежности, безопасности (Привычное). Tone of voice - также официальный.
Два ключевых психотипа или “Москва слезам не верит”
Консерватор и, особенно, Прагматик показывают самые высокие показатели аффинити-индекса в четырех классах жилья. У Новатора положительный AFF только в премиуме. У Романтика, похоже, нет очевидных предпочтений, за исключением бизнес-класса. Почему так получается?
Средний психотип по мегаполису - Консерватор. Новостройки, как и, в принципе, все новое, привлекают более новаторскую аудиторию. Среди логиков более склонны к новизне и разнообразию именно Прагматики.
Потому и средний покупатель квартиры в новостройке здесь будет скорее логик, и если еще точнее - Прагматик.
Карта подписок на брендовые группы дополняет эту картину: здесь в целом аудитория более прагматичная, чем у топовых застройщиков РФ.
Так что же получается, оставь эмоции всяк входящий на рынок жилой недвижимости столицы России? Пожалуй, что так. Во всяком случае таргет своих кампаний на логиков на данный момент представляется наименее рискованной стратегией. И это касается, разумеется, далеко не только рынка недвижимости.