Имя заимствовано у датского короля 10-го века Харальда Блатанда, или Харальда Синезубого. В Дании он хорошо известен благодаря руническому камню, который он воздвиг в бывшей столице Дании Еллинге.
Рунический камень - это скандинавский памятник, воздвигнутый в честь какого-либо события. Это больший из двух рунических камней, он посвящен отцу Харальда (второго короля Дании) Горму Старому, а также некоторым достижениям Харальда. Этот камень высотой около 2 метров и шириной у основания 2 метра имеет три грани (как у пирамиды). Одна грань покрыта текстом (на рунах), который описывает его достижения, на второй изображен дракон, опутанный лианами (что символизирует конфликт между христианством и старыми религиями), а на третьей - изображение самого короля.
Второй камень был воздвигнут отцом Харальда (Гормом) в честь его жены Тиры. И именно эти рунические камни считаются "камнями крещения" Дании, так как они были воздвигнуты недалеко от создания Дании.
На самом деле камень был утерян в течение шестисот лет. Очевидно, у Харальда были разногласия с его сыном, Свейном Форкбердом, по поводу религии в Дании. Харальд только что принял христианство (около 960 года н.э.), а Свейн считал, что они должны вернуться к поклонению старым богам (Один, Тор, Фрейя и остальные). Свейн выиграл этот спор (изгнав при этом своего отца), а поскольку этот рунический камень прославлял христианизацию датчан Харальдом, Свейн приказал его закопать. Примерно шестьсот лет спустя один фермер, заинтересовавшись большим курганом на своей ферме (Дания - очень равнинное государство), вновь обнаружил камень.
В 97 году, когда сотрудник Intel Джим Кардач создавал специальную группу по беспроводной связи малого радиуса действия (SIG), он ничего из вышеописанного не знал. В это время он работал с Ericsson и Nokia, которые также имели программы по разработке беспроводной связи малого радиуса действия, над созданием единого стандарта. Программа Intel называлась "Biz-RF" (Business RF), Ericsson - "MC-LINK", а Nokia - "Low Power RF". В это время они пытались решить, стоит ли им создавать свою собственную группу или присоединиться к существующей группе по стандартизации и затем развивать технологию в рамках этой группы. И Ericsson, и Intel были членами существующей группы SIG под названием Home-RF, которая хотела создать беспроводную технологию для потребителей, и их первая мысль заключалась в том, чтобы посмотреть, смогут ли они использовать эту SIG для разработки своей технологии.
С этой целью они с представителем Ericsson Свеном Маттиссоном выступили на встрече Home-RF SIG, которая проходила в Торонто в Канаде. Джим представил Biz-RF, а Свен - MC-LINK. Они получили не очень теплый прием своего запутанного предложения, и в это время Джим понял, что им нужно кодовое имя для проекта, которое могли бы использовать все. После встречи он со Свеном решили подвести итоги и провести сравнение шведского, американского и канадского пива, которое подают в пабах Торонто.
Во время обильных возлияний любимая тема Джима для обсуждения - история, и он, естественно, попросил Свена просветить его по скандинавской истории. Джим сказал, что все, что он знает о Скандинавии, - это викинги, бегающие в рогатых шлемах и совершающие набеги и грабежи, и что они были сумасшедшими вождями.
Свен объяснил, что, хотя он не является экспертом по истории (он больше разбирался в радиоприемниках), он уверен, что у викингов никогда не было рогов на шлемах, а образ скандинавского вождя из контента массовой культуры - это стереотип, который шведы пытаются разрушить уже очень долгое время. Однако он прочитал книгу "Длинные корабли", исторический роман о викингах, и мог бы рассказать об истории своей страны в соответствии с этой книгой. По ходу вечера (пока друзья переходили из паба в паб) Свен рассказал историю о молодом шведском парне, Рёде Орме (Красном Змее), который отправился в "викинг" - слово, обозначающее экспедицию для торговли, открытий и/или приключений. Эта история произошла в то время, когда король Харальд Синезубый защищал свое королевство (части Норвегии, Дании и Швеции) от своего сына Свейна Твескаггса (Свейна Вилобородого, около 940 года н.э.).
Когда Джим вернулся домой, его уже ждала заказанная книга об истории Скандинавии. Пролистывая книгу "Викинги" Гвина Джонса, он наткнулся на изображение камня, на котором был высечен человек. Надпись на картинке гласила "Рунические камни из Еллинга в Ютландии, воздвигнутые Гормом Старым и Харальдом Синезубым", а текст книги указывал, что на картинке изображено "рыцарство Харальда". На руническом камне была надпись: "Король Харальд поставил этот памятник Горму, своему отцу, и Тири, своей матери: тому Харальду, который завоевал для себя всю Данию и Норвегию и сделал датчан христианами".
Джим мало что помнил из Торонто, но имя Bluetooth всплыло в его памяти. Ему пришло в голову, что связь этого имени со скандинавской историей (датский король X века, объединивший Норвегию и Данию), рунический камень с изображением самого Харальда и странное слово "Bluetooth" могут стать неплохим кодовым названием для проекта.
Он оцифровал изображение камня (выделив Харальда маркером) и создал фольгу с главной темой: "Bluetooth" и несколькими надписями:
Это один из двух рунических камней, установленных в его столице - городе Еллинге (центральная Ютландия).
Это лицевая сторона камня, изображающая рыцарство Харальда.
Надписи на камне ("руны") гласят:
Харальд принял христианство у датчан.
Харальд контролировал Данию и Норвегию.
Харальд считает, что ноутбуки и сотовые телефоны должны легко взаимодействовать.
В понедельник Джим передал это предложение Саймону Эллису, который был менеджером по маркетингу в области мобильных данных Intel. Он сказал Саймону, что хотел бы изменить название программы с "Biz-RF" (сокращение от Business-RF, которое они всегда сокращали до "Bizarre-F") на Bluetooth. Саймон показал, что считает это плохой идеей (т.е. он издал рвотные звуки и показал на горло). Затем Джим показал ему изображение рунического камня.
Он взял рисунок из моих рук, несколько секунд изучал его, а затем сказал: "Можешь нарисовать ноутбук и мобильный телефон в его руках?". Я быстро обновил рисунок и передал его обратно Саймону, который затем заметил: "Мне нравится", но затем быстро уточнил, что это было кодовое название, и маркетологи выберут подходящее имя до публичного объявления.
К тому времени Джим с Саймоном уже почти 12 лет работали вместе над разными программами, и им нравилось привносить немного юмора в их работу. Хотя название Bluetooth представляло датского короля 10-го века, который объединил датчан, норвежцев и шведов (точно так же, как их программа объединила индустрии ПК и телекоммуникаций), название звучало забавно. Их забавляло, что в какой-то момент Энди Гроуву или Биллу Гейтсу придется произнести слово "Bluetooth" перед аудиторией с серьезным лицом.
Ещё одно препятствие!
Следующим препятствием на пути к утверждению кодового названия было получение разрешения от юриста на регистрацию торговой марки. Джим быстро отправил электронное письмо юристу с просьбой провести поиск торговой марки на слово "Bluetooth". И получил быстрый ответ:
Джим, Вы ни за что не назовете программу "Bluetooth", мы требуем, чтобы кодовым именем была река, озеро или город!
Он попытался быстро блефовать, заявив, что Bluetooth - это английский перевод немецкой деревни, и что он хочет, чтобы поиск товарного знака был завершен в течение недели. Юрист быстро ответил:
Хорошая попытка, ничего не выйдет. Назовите мне название реки.
Затем Джим объяснил, что это кодовое название группы по особым интересам, в которую входят пять других компаний, четыре из которых не придерживаются таких правил, и что он просит провести поиск в течение недели.
Предполагая, что поиск торговой марки пройдет без проблем, они начали процесс информирования остальной части Intel об изменении названия программы; реакция была такой, к которой они уже привыкли: "Вы с ума сошли, мы не можем назвать программу "Bluetooth"!". Однако руководитель разрешил продолжить работу. Он рассудил, что никто в здравом уме не позволит назвать эту программу "Bluetooth", и поэтому название будет изменено до публичного объявления (или он так думал).
Неделю спустя Джим наконец получил решающее письмо из юридического отдела:
Сюрприз, сюрприз, никто не запатентовал "Bluetooth".
Джим не был удивлен.
В декабре 97-го года все основные участники (Intel, Ericsson, Nokia, IBM и Toshiba) "формируемой" SIG впервые встретились лицом к лицу в шведском Лунде. Джим с Саймоном обсуждали, как им заставить других членов согласиться с названием SIG (всегда простые вещи оказываются самыми сложными), и в конце концов они решили просто разослать слайды, в котором излагались первоначальные цели и программы "Bluetooth SIG", прямо перед отъездом на встречу (которая проходила в Лунде, Швеция). Они создали слайд, на котором был изображен "измененный рунический камень".
На встрече в шведском Лунде они начали презентацию, и их сразу же спросили: "Что это за Bluetooth?". Они объяснили, что "каждая компания использует разные кодовые имена, а нам, как SIG, нужно было единое кодовое имя, чтобы помочь идентифицировать наши объединенные усилия. Мы выбрали кодовое имя, которое было бы трудно идентифицировать с беспроводной технологией малого радиуса действия и в то же время означало объединение компьютерной и телекоммуникационной индустрии, как Харальд объединил датчан и шведов".
Наступила полная тишина.
Саймон быстро добавил: "И это только кодовое название, пока маркетологи не придумают "официальное" название для SIG".
Возник внезапный всплеск разговоров, когда начали обсуждать, каким должно быть "настоящее название". Джим взглянул на Саймона, который тоже смотрел на него и ухмылялся. Оба знали, что SIG будет продвигаться под кодовым названием "Bluetooth".
В то время как отделу маркетинга было поручено разработать официальное название, группа управления программой (УП) решила помочь им (несмотря на протесты отдела маркетинга), устроив быстрый мозговой штурм. Маркетологи Ericsson уже усердно работали над разработкой названий и представили одно из самых запоминающихся:
Flirt - "Сближение без прикосновений".
Джим кстати долго недоумевал, почему его не выбрали. Другим кандидатом был "conductor" - устройство, использующее эту технологию, могло "дирижировать" оркестром устройств, создавая гармоничную симфонию производительности (conductor - с англ. дирижёр). Однако один из инженерных умов в зале заметил, что "conductor" - это также металлическая часть провода, а это должна была быть беспроводная технология (conductor - с англ. также проводник, провод, жила).
Другим предложением было "PAN", акроним для "Personal Area Network". Некоторые участники посчитали, что аббревиатура слишком "инженерная" для технологии, предназначенной в конечном итоге для потребителей. Кроме того, PAN представляла только одну из трех категорий моделей использования, разработанных для технологии (доступ к сети, замена периферийного кабеля); Джим и Саймон не хотели чрезмерно акцентировать внимание на одном варианте использования.
Мозговой штурм не дал результатов; им пришлось бы провести дополнительные исследования, чтобы найти название. Все ушли с этой встречи, понимая, как трудно будет выбрать название, а ведь еще предстояло разработать технологию (еще одна сложная задача)!
Тем временем работа над технологией продолжалась, и Intel заказала первый видеоролик об использовании Bluetooth, который был создан в рождественские каникулы 97 года. В ролике рассказывалось о неуклюжем продавце/маркетологе, который должен провести важную презентацию, но вместо этого оказывается запертым в чулане, и его спасает "Wireless-RF". Джиму пришлось пожаловаться Саймону: "Разве в ролике о технологии не должно упоминаться название или кодовое имя этой технологии?". А слоган "Wireless-RF освободит вас" не продвигал название технологии! Саймон сказал, что, хотя кодовое название было Bluetooth, официальное название еще не выбрано, и им нужно было общее название, которое позволило бы использовать ролик даже после объявления официального названия. После дальнейших поисков выяснилось, что инженер по маркетингу, отвечавший за видео, не очень-то заботился о кодовом названии и отказался его использовать. Однако Джиму удалось получить копию видео и отредактировать кодовое имя. Позже, когда стало очевидно, что придется выходить на рынок со словом Bluetooth, он взял копию видео и изменил кодовое название на "Bluetooth SETS YOU FREE".
Одним из слоганов, разработанных отделом маркетинга в то время, был знаменитый слоган "обрезать шнур". Эта ранняя реклама была разработана, чтобы подчеркнуть одну из основных тем - избавление от кабелей.
В этот период произошел еще один интересный случай, который относится к этой истории. Будучи инженером в Intel в группе мобильных устройств (Джим участвовал в разработке процессоров и чипсетов для ноутбуков), он имел множество патентов, и руководитель Стивен Нахтсхайм (вице-президент Intel по маркетингу) попросил его принять участие в совещании по патентам, на которое он не смог прийти.
Джим пришел в большой конференц-зал немного раньше и сел. За пару минут до начала совещания вошли Гордон Мур и Энди Гроув и сели в конце стола, довольно близко к Джиму. Хотя он и раньше участвовал во встречах с руководителями, его всегда восхищало присутствие на встрече с Гордоном Муром (он помог Роберту Нойсу изобрести планарный транзистор).
На встрече обсуждался процесс подачи патентов юридической группой. Очевидно, что патентов было гораздо больше, чем юристов у Intel, поэтому многие патентные заявки они передавали юристам по контракту. Джим уже много раз проходил через этот процесс, и его беспокоил патент, над которым он работал с контрактным юристом около 2-3 лет назад, но который так и не был подан. Фактически, юрист просто исчез с лица земли. Примерно через 2 года ему представили частично готовую патентную заявку и спросили, хочет ли он оформить патент. Джим ответил, что да, это важный патент, и спросил, что случилось. Оказалось, что юрист ушёл из юридической фирмы, с которой они заключали контракт, и когда через 2 года ее стол передали другому юристу, они нашли патентную заявку в ящике стола. Ранее Джим узнал, что конкурент судится с Intel по технологии, на которую его патент был бы предшествующим уровнем техники.
Поэтому Джим поднял руку, и юрист, проводивший презентацию, остановился, узнав его, и он задал вопрос.
"Поскольку у вас все эти юристы по контракту работают над патентными заявками, есть ли у вас база данных, которая отслеживает эти патенты?".
Юрист выглядел немного смущенным и попросил рассказать подробнее. Он объяснил, что поскольку эти патентные заявки поступают к внешним контрактным юристам, разве они не должны записывать, какие патенты готовятся, когда и кому были отправлены заявки. Это позволило бы Intel отслеживать статус патентов и выяснить, не потеряны ли какие-либо из них или не соблюдаются ли сроки. Юрист ответил, что у них нет такой базы данных, и продолжил.
Затем произошло нечто неестественное. Гордон Мур, один из самых милых и добрых людей, сказал: "Что значит "у вас нет базы данных?". И с этого момента все пошло по наклонной. Гордон начал кричать на адвоката и начал вставать. Энди Гроув быстро встал, положил руку на плечо Гордона и сказал: "Все в порядке, Гордон, я разберусь с этим".
Гордон сел, а Энди начал кричать на адвоката. Джим сидел и думал: "Как это здорово, я на встрече с Энди Гроувом и Гордоном Муром; хорошо, что я не тот адвокат! Вдруг плевок Энди Гроува попал на мой блокнот (там было много криков, и я был близко), я обвел его и написал "плевок Энди Гроува".
В феврале 98-го года, пока шла "разработка названия", должно было состояться подписание соглашений между различными компаниями. Переговоры шли с декабря 97-го с Ericsson, Nokia, IBM, Toshiba и, конечно, Intel, и у Джима была договоренность с каждой компанией о подписании договоров, кроме IBM.
Проблема была связана с соглашением об интеллектуальной собственности в рамках договора. В основном, на высоком уровне в нем говорилось, что если у вас есть какая-либо интеллектуальная собственность, которая может быть использована в технологии, вы соглашаетесь не подавать в суд на других членов SIG, и это называлось соглашением "Open IP". Ericsson и Nokia было очень трудно подписать это соглашение, потому что в мире телекоммуникаций вы лицензируете технологию, используя "разумную и недискриминационную" лицензию.
В то время как недискриминационная лицензия означала, что вы не можете выбирать, как лицензировать или не лицензировать (это хорошо), слово "разумная" не имело большого количественного значения. То, что разумно для одной компании, может оказаться неразумным для другой. Кроме того, проведение SIG в рамках такого соглашения приводит к тому, что технологии представляются из-за позиций IP (в надежде получить долгосрочный поток роялти).
Открытая интеллектуальная собственность отличается тем, что вы не получаете поток роялти от технологии, и инженеры могут выбирать технологию, основываясь на достоинствах, а не на позициях IP компании.
В данном случае IBM не хотела принимать лицензию на Open IP для технологии, это противоречило их политике в области интеллектуальной собственности. Кроме того, ИС принадлежала юридической группе в IBM, которая имела свои собственные прибыли и убытки. Таким образом, в IBM произошел раскол: юридическая группа заявила, что IBM никогда не подпишет лицензию на открытую ИС, а мобильная группа (которая разрабатывала и производила ноутбуки IBM) хотела помочь в разработке технологии (адвокат Джима поспорил с ним, что IBM ни за что на свете не подпишет этот контракт (Брайан Эпштейн, тот же адвокат, которого он использовал для поиска торговой марки).
Итак, была назначена встреча в офисе Ericsson в в городе Роли, штат Северная Каролина, для подписания контрактов, но Джим не знал, что делать, поскольку IBM заявила, что не подпишет контракты, но им нужно было получить подписанные контракты, чтобы начать техническую работу.
У него возникла блестящая (но глупая) идея, что он заставит четыре компании подписать соглашение, а затем продолжить переговоры с IBM и позже привлечь их в качестве промоутеров. Для этого он изменил контракты и удалил из них имя IBM. Поскольку официальное название еще не было выбрано, эти контракты были заключены под названием "Bluetooth SIG".
Йоханн Вебер, помощник Стивена Нахтсхайма, и Джим прибыли на место в Роли, и он разложил контракты на столах, чтобы все могли ознакомиться с ними и подписать. Йоханн был из Intel в Мюнхене и помогал Стивену, Саймону и Джиму собрать все компании вместе, чтобы помочь SIG. Йоханн практически лично знал всех руководителей.
Итак, Джим с Йоханном стояли и разговаривали, пока все рассаживались, когда к ним подошел вице-президент (Адалио Санчес) и юрист из IBM.
"Эй, Джим, я только что просмотрел контракты, и они выглядят довольно хорошо, но я заметил, что IBM была исключена из контрактов, здесь нет места для подписи".
Джим объяснил, что вел добросовестные переговоры с юристами IBM (главный переговорщик стоял рядом с ним) в течение 2-3 месяцев, и они заявили, что никогда не подпишут контракты. Нужно было начинать работу, и он решил, что они продолжат подписывать промоутерские соглашения с компаниями, которые все еще готовы идти вперед, и продолжить переговоры с IBM и привлечь их в SIG в качестве промоутера, когда достигнут соглашения.
Адалио Санчес поблагодарил Джима за объяснение и сказал, что хотел бы поговорить со своим адвокатом наедине. Затем они ушли в пустой конференц-зал. Йоханн улыбнулся и сказал: "Джим, ты уволен". Затем в конференц-зале раздались очень громкие крики. Орджан (руководитель Ericsson) вошел в конференц-зал.
Крики продолжались еще минут пять или около того. Наконец крики прекратились, и Адалио и его адвокат вышли из конференц-зала. На лице Адалио была огромная улыбка, в то время как адвокат был пунцовым, со взъерошенными волосами и в плохом настроении. Адалио сказал: "Джим, извини за путаницу, не мог бы ты пойти и добавить имя IBM обратно в контракты, поскольку мы будем подписывать их сегодня", и ушел. Юрист остался позади и сказал ему что-то вроде: "Вы думаете, что выиграли этот раунд, но когда вы пойдете утверждать спецификацию, IBM никогда ее не подпишет", и ушел.
Пока Джим ждал, когда контракты будут распечатаны, он позвонил своему приятелю-юристу Брайану и сказал ему: "Угадай что, IBM только что сказала мне, что подпишет контракты".
Позже в тот же день Брайан перезвонил и сказал, что он пошел рассказать своему боссу Карлу Сильверману, что Intel только что заставила IBM подписать соглашение об открытой ИС (что они считали невозможным).
Этот набор соглашений предусматривал условия, которые позволили бы техническим группам из различных компаний официально начать совместную работу по разработке технологии беспроводной связи малого радиуса действия. Кроме того, он создавал структуру членства, которая позволяла "ранним пользователям" также помогать в разработке технических спецификаций. Поскольку маркетинговая группа не согласовала официальное название для SIG, она была сформирована под кодовым названием "Bluetooth".
Что касается создания названия, Саймон Эллис (представитель Intel по маркетингу и председатель маркетинговой группы Bluetooth) координировал сессии мозгового штурма с "царями названий" Intel и заранее предложил вознаграждение в размере 500 долларов США любому человеку, который представит окончательное выигрышное название. Саймон всегда был конкурентоспособным, и он хотел, чтобы предложенное Intel название стало официальным! Будучи весьма одаренной личностью, Джим пригласил себя на эти мозговые штурмы (в конце концов, он придумал кодовое имя и не хотел пропустить ни одной из забав, связанных с названием). Он познакомился с интересной группой людей, имевших большой опыт в разработке названий прошлых лет; среди присутствующих были люди, разработавшие названия PCMCIA, AGP, PCI и Pentium.
Профессиональный процесс разработки названия на такой сессии происходит примерно так: люди, разбирающиеся в технологии, делают обзор технологии для присутствующих и объясняют, что она может сделать для людей. Модератор составляет список этих качеств по мере их упоминания, а затем все начинают выкрикивать идеи для названий модератору, который их записывает. Через пару минут количество предлагаемых имен замедляется... и в конце концов прекращается... и тогда модератор группирует имена в похожие темы и начинает процесс исключения.
Этот сложный процесс повторялся несколько раз и в конце концов привел к названию "RadioWire'" в качестве предложения Intel. Однако процесс пришел к этому названию всего за неделю до назначенной даты голосования за название. Саймон, понимая, что будет трудно заручиться поддержкой "RadioWire" всего за неделю до голосования, умолял Джима перенести голосование хотя бы еще на неделю. Он должен был рассмотреть общую картину. Выбор названия в то время был не самым приоритетным в списке - задержка с выбором названия только увеличила бы расходы на печать сопутствующих материалов. Кроме того, он не верил, что это решение будет популярным, судя по настроению различных компаний (они были настроены на другое название). Он сказал Саймону, что у него есть неделя на подготовку; Джим не собирался откладывать голосование.
Было решено, что они объявят/запустят SIG под ее официальным названием на всемирном мероприятии, которое пройдет в Лондоне, Сан-Хосе и Токио. По мере подготовки начала просачиваться информация о том, что они делают.
Выбор официального названия был ключевой вехой для всемирного запуска и началом печати сопутствующих материалов. Для достижения этих целей "собрание по выбору названия" состоялось примерно за два месяца до фактического запуска (запланированного на 5 мая 1998 года). Это голосование проходило на еженедельном совещании руководства, и для его принятия необходимо было, чтобы победившее название набрало 3 из 5 голосов.
В назначенный день голосования присутствовали представители всех пяти компаний. Формат встречи предполагал, что маркетологи представят свои предложения, после чего последует голосование. Саймон, который все еще был немного расстроен, так как у него было мало времени на предварительную подготовку своего предложения, выступил первым.
Саймон назвал предложение Intel "RadioWire" и объяснил, почему это отличное название: "Потому что это не PAN. PAN - это ужасное название. Вы пожалеете, что выбрали имя PAN". После этого каждая из остальных четырех компаний предложила название PAN. Нет нужды говорить, что решение было принято четыре к одному, и SIG выбрала свое первое официальное название. Собрание закончилось, и команда маркетологов приступила к созданию всех сопутствующих материалов для запуска.
Примерно через три недели компания Ericsson созвала таинственное экстренное совещание, которое проводилось по телефону, поскольку участники находились в разных уголках мира. Орьян Йоханссон, представитель Ericsson PM, сообщил, что у Ericsson есть серьезные юридические проблемы с названием "PAN", и что Ян Аренбринг расскажет об этом подробнее. Затем Ян начал объяснять, что название "PAN" не может быть товарным знаком и придется использовать другое название. Оказалось, что Ericsson (или другие компании) не проводили поиск товарных знаков для своего предложения до окончания голосования. Они были шокированы, обнаружив, что их первоначальный поиск по товарным знакам выявил около 1 700 совпадений, что делает использование этого названия чрезвычайно рискованным.
Учитывая, что Орьян указал, что юридическая группа Ericsson обнаружила проблемы, соответственно Джим подумал, что Ян - юрист Ericsson.
Теперь Джим должен был объяснить, что это может быть очень неприятным процессом из-за того, что в итоге очередной юрист в последнюю минуту перед важным событием создал очередную проблему. Ян очень извинялся и говорил, что они сделают все возможное, чтобы решить этот вопрос.
Как оказалось, единственным названием, по которому кто-то провел поиск товарного знака, было Bluetooth, и все быстро пришли к пониманию, что будут запускать SIG с названием "Bluetooth". Отдел маркетинга быстро добавил постфикс, что они выберут и объявят официальное название позже и что это должно быть одним из ключевых сообщений при запуске.
После встречи Саймон заговорил с Джимом:
"Джим, тебе не кажется, что ты был немного груб с Яном?".
"Он юрист, он привык к этому".
"Забавно, я думал, что Ян - вице-президент Ericsson по маркетингу, и я не уверен, что он привык к тому, что люди кричат на него...".
Тем временем компания LEGO отправилась в США для обсуждения вопросов технологического развития с Intel. На этой встрече стало известно, что Intel работает над рядом беспроводных технологий, одна из которых получила кодовое название "Bluetooth". Представители LEGO были весьма удивлены и заявили, что их патриотический долг - присоединиться и поддержать любую разработку под названием "Bluetooth"! Компания LEGO находится в Дании; их штаб-квартира расположена примерно в 10 км от оригинального рунического камня Харальда в Еллинге.
Одновременно Джим напомнил Саймону на предложенный им приз в 500 долларов. Саймон сказал, что запуск с кодовым именем, а не с официальным названием, и что его приз - за официальное название!
Одним из бонусов этой быстрой смены названия стало обилие футболок-поло "PAN" и других памятных вещей "PAN".
Чтобы поддержать запуск, отдел маркетинга хотел предоставить прессе памятный сувенир, чтобы они запомнили это событие. Было предложено раздать миниатюрный рунический камень Харальда. Это было решено, и Андерс Эдлунд (Ericsson Bluetooth Marketing) получил задание создать эти рунические камни на память. Некоторые представляли себе камни из пенопласта с изображением Харальда на лицевой стороне, но Андерс удивил всех, вырезав изображение Харальда на настоящем гранитном камне высотой около 15 сантиметров! Обладать одним из этих оригинальных рунических камней - редкая честь.
В начале мая состоялась всемирная презентация. Саймон Эллис и Джим присутствовали на презентации в Лондоне. PR-агентство, которое было нанято для организации мероприятия, называлось Edelman, и они встретились с ними за день до мероприятия. На этой встрече было обнаружено, что сотрудники Edelman не очень довольны запуском, что Джим первоначально отнес на счет "инцидента с изменением названия PAN". Однако люди из Edelman очень ясно выразили свое недовольство. Во-первых, они считали, что название Bluetooth было неловким, и рекомендовали вообще отказаться от его использования. Они считали, что пресса не воспримет всё всерьез, и что оно вызывает образы плохой гигиены зубов в противовес образам крутых устройств, взаимодействующих таким образом, который ранее был невозможен. Во-вторых, им не нравился мем про камень Bluetooth; это затрудняло использование названия Bluetooth, и они считали, что будет много заголовков о том, что "Bluetooth упадет как камень" с изображениями печально известного рунического камня. Саймон объяснил, что большая часть прессы уже слышала о кодовом имени и не стоит слишком беспокоиться о названии (возможно, он также упомянул, что Edelman еще не заплатили).
Позже было обнаружено, что PR-команда в США наотрез отказалась раздавать рунические камни, хотя позже Джим с Саймоном вновь приобрели камни и раздавали их на память людям, присоединившимся к команде Bluetooth, или в качестве стимула для компаний, присоединившихся к Bluetooth SIG. Он с Саймоном остановили "лондонское восстание камней" в тот момент, когда оно только начиналось, но люди, запускавшие проект в Японии, посчитали его выдающимся сувениром. На лондонском запуске Саймон нашел время, чтобы лично представить Джима вышеупомянутому Яну Аренбрингу, вице-президенту Ericsson по маркетингу и по совместительству юристу.
Как оказалось, презентация была хорошо принята и вызвала большое количество заголовков, закрепив название Bluetooth в сознании людей повсюду. Edelman проделал отличную работу, и позже они получили награду, основанную на количестве рекламы, которую вызвал этот запуск.
После запуска SIG с новым кодовым названием Bluetooth Джим получил письмо от своего приятеля Свена Маттессона. Он рассказал ему, что генеральный директор Ericsson позвонил ему и спросил, как технология получила название Bluetooth, а он не знает, что ему ответить. Джим напомнил Свену о той ночи в Торонто, когда он рассказал историю о книге "Длинные корабли" и о том, что датского короля в этой книге звали Харальд Синезубый, и что когда Джим вернулся домой, он увидел изображение рунического камня в книге "Викинги", которую купил, и подумал, что это было бы отличное кодовое имя. Джим также напомнил ему, что, хотя IBM и предложила название PAN, они никогда не проводили поиск торговой марки по этому предложению (а все считали, что они провели поиск торговой марки).
Свен ответил:
"Я не могу сказать генеральному директору Ericsson, что мы придумали это название, попивая пиво в Торонто".
Затем он изложил историю, которая его устраивала:
"Мы с Джимом обсуждали историю, и я рассказал историю о "Длинных кораблях", где королем был Харальд Синезубый. Джим предложил это кодовое имя, потому что Bluetooth объединял Данию, Швецию и Норвегию так же, как мы надеялись, что наша технология объединит мобильные телефоны и ноутбуки".
Джим сказал Свену, что ему больше нравилась версия с шипением пива, но и эта звучала неплохо. Затем он отправил письмо генеральному директору Ericsson.
Тем не менее, у маркетинговой группы была незавершенная задача, и она продолжала идти вперед. Их следующая попытка оказалась более полной. Отдел маркетинга проводил поиск товарных знаков, одновременно проводя исследование различных названий, предназначенных для беспроводной технологии малого радиуса действия.
Поскольку "Bluetooth" уже привлек к себе большое внимание, просто ради прикола они включили это название в исследование. В это время и Саймон, и Андерс начали верить, что изменить название будет практически невозможно, учитывая количество рекламы, созданной вокруг Bluetooth.
Результаты всемирного исследования фокус-группы были довольно забавными. Исследование координационной группы проходило в Лондоне, Сан-Франциско, Токио и Мехико (возможно, есть еще несколько городов). И одним из фаворитов было CoMeGo (конгломерат Come, Go, and Me).
Один из заданных вопросов звучал так: "Когда вы слышите это название, с чем оно у вас ассоциируется?". Самым популярным ответом для Bluetooth были "проблемы с гигиеной зубов" (или что-то похожее). На вопрос о том, с каким видом промышленности вы ассоциируете это название, наиболее популярным ответом для Bluetooth была "стоматологическая промышленность". Если оценить различные названия по популярности, то Bluetooth занял последнее место во всех городах, кроме Мехико, где он оказался на первом месте (никто не знает почему).
Пока проводился этот опрос, популярность названия Bluetooth продолжала расти. Уоррен Аллен, представитель Toshiba PM, рассказал, что в конце интервью для PC Week интервьюеры заметили: "Что бы вы ни делали, не меняйте название, это самая лучшая часть".
На самом деле, маркетинговая группа начала испытывать серьезные сомнения в целесообразности смены названия на данном этапе. Компании обычно тратят сотни миллионов долларов на создание узнаваемости имени, которая просто волшебным образом возникла вокруг "Bluetooth". Хотя потребители могли не знать, что такое Bluetooth, можно было поговорить практически с любым человеком из компаний-разработчиков в сфере IT, и они не только знали, что Bluetooth представляет собой беспроводную технологию малого радиуса действия, но и что в 10 веке существовал датский король с таким же именем.
По мере роста популярности количество вариантов взлетело до небес, а количество статей в прессе продолжало расти, и все это под названием Bluetooth. Стало очевидно, что маркетинговая группа должна решить вопрос с официальным названием. Исследование фокус-группы показало, что CoMeGo лучше всего тестируется на всех рынках, но реальность ситуации стала очевидной: индустрия знала, что такое Bluetooth, но не знала, что такое CoMeGo. Менять название было бы крайне рискованно на данном этапе.
Поэтому группа маркетинга представила группе PM следующую рекомендацию:
"Исследование фокус-группы показало, что CoMeGo очень хорошо зарекомендовал себя в различных географических регионах, которые мы тестировали. Однако есть мнение, что создание сильного бренда может представлять угрозу для существующих брендов наших материнских компаний (Intel, IBM, Toshiba, Ericsson и Nokia). С другой стороны, исследования фокус-групп показывают, что Bluetooth не будет представлять никакой угрозы для наших существующих брендов, и, кроме того, Bluetooth уже прочно ассоциируется с беспроводной технологией малого радиуса действия в наших целевых отраслях. Поэтому мы рекомендуем SIG сохранить "Bluetooth" в качестве официального названия технологии и SIG".
Итак, наконец-то Bluetooth стал официальным названием. Джим немедленно отправился к Саймону и попросил свои 500 долларов призовых денег. Его первым ответом было что-то вроде "сдохни", но примерно через три месяца он получил 200 долларов. Джим немедленно позвонил Саймону и напомнил ему, что приз составлял 500 долларов! Он заявил, что ему повезло получить 200 баксов.
Если проводить поиск в Интернете по Bluetooth, то вначале эпохи развития технологии можно было получить около дюжины результатов, и все они ссылались на датского короля. Примерно в то время, когда Bluetooth стал официальным названием, эти же поисковые запросы приводили к нескольким сотням результатов, большинство из которых касались технологии и несколько - исторического короля. В 2002 году поиск по слову "Bluetooth" выдавал более 600 000 результатов. Сегодня - более миллиарда результатов; первое упоминание, посвященное Харальду (не связанному с его электронным аналогом), найдёте примерно на 13-й странице поиска. Действительно, имя стало чрезвычайно популярным.
Итак, теперь вы знаете основные события, связанные с присвоением имени технологии. Процесс не был ни гладким, ни предсказуемым, и никто из участников не осмелился бы предсказать, что технология в конечном итоге будет называться "Bluetooth". Исследования фокус-группы показали, что это название не принесло абсолютно никакого признания того, чего пытались достичь. Учитывая события, которые окружали это название, никто не уверен, что этот феномен можно когда-либо повторить.
Почему название было успешным? Возможно, дело в причудливой исторической справке. Возможно, дело было в странном названии, которое вызывало образ кариеса, а затем внезапное "а-ха", что оно относится к исторической фигуре, что сделало название трудно забываемым. Возможно, понятная модель использования (заменяет кабель) еще больше помогла людям ассоциировать это странное название с технологией.
Благодарю Вас за внимание и до новых встреч!
Если Вам понравилась статья, делитесь, комментируйте и ставьте лайк, это помогает каналу.
Обязательно подпишитесь!
Одновременно предлагаю Вам задержаться и прочитать другие публикации канала, ведь история - это действительно интересно. Данная история опубликована с разрешения и со слов Джима Кардача.