Олдскульная, но все же актуальная концепция целостного продукта Левитта заключается в том, что есть несоответствие между обещанием потребителю (ценностным предложением продукта) и способностью продукта это обещание выполнить. Чтобы это несоответствие убрать, продукт необходимо дополнить сопутствующими товарами и услугами.
Изобразить можно в виде четыре слоев:
▪️ Базовый продукт — что было поставлено покупателю. Это что вы продали.
▪️ Ожидаемый продукт — конфигурация продукта, минимально необходимая, чтобы решить потребности потребителя. Это что у вас купили.
▪️ Расширенный продукт — максимальные возможности, позволяющие решить максимум потребностей потребителя. Он на это даже особо не рассчитывал, но получить рад.
▪️ Потенциальный продукт — потенциал развития продукта по мере развития рынка, технологий и т.д. Это как продукт можно улучшать и дополнять.
Пример:
Чаще всего эту концепцию применяют к технологическим товарам, а потребительские продукты более понятны в качестве примера, поэтому для иллюстрации возьмем такой продукт, как смартфон. В качестве фичи для примера возьмем камеру в этом смартфоне.
➔ Базовый продукт (generic product): собственно смартфон с базовыми возможностями. Камера, которая идет у нас в поставке — HD.
➔ Ожидаемый продукт (expected product): а потребитель считает, что FullHD — давно уже стандарт, и по умолчанию камера должна быть именно FullHD, а не HD.
➔ Расширенный продукт (augmented product): 4К камера в комплекте.
➔ Потенциальный продукт (potential product): камера 8К с 3D и с возможностью снимать сквозь стены.
Очевидно, что все четыре слоя отличаются: мы поставляем одно, потребитель ожидает другое (и тогда есть несоответствие), но это можно сделать еще лучше (расширить продукт), а потенциально там вообще космос.
К разговору об услугах. В предыдущем посте я писал, что товары превращаются в услуги, и как раз с помощью услуг, в которые “обёрнут” товар, можно убирать это несоответствие между поставкой и ожиданиями. В случае смартфонов такими услугами могут быть:
1. Расширенная гарантия.
2. Место в облаке.
3. Подписка на сервисы.
4. Трейд-ин.
5. И т.д.
Подумайте:
✔️ Что представляет из себя каждый слой в вашем продукте.
✔️ В чем заключается несоответствие между обещанием/поставкой и ожиданиями потребителя.
✔️ Как это несоответствие убрать с помощью дополнительных товаров/фич и услуг.
Изначально статья опубликована в блоге основателя Rocketyze.
***
Если интересуетесь маркетингом, приглашаем в наш телеграм-канал — без протухших новостей и надоевшей рекламы.
#стратегия #ценностноепредложение