15 сентября 2022 года на цифровой платформе in_Sport 365 прошла онлайн-выставка и конференция «Маркетинг в спорте: стратегии, инструменты, образование». В мероприятии приняло участие 26 спикеров и более 1000 пользователей платформы.
На протяжении всей конференции красной нитью проходила тема бюджетного маркетинга. Эксперты делились своими лайфхаками, которые помогают им привлекать и удерживать аудиторию, не тратя на это много денег. Многие спикеры пришли к единому мнению, что качественный контент – самое выгодное и эффективное решение из всех возможных.
Конференцию открыла секция «Спортивный маркетинг в России», в рамках которой спикеры, среди которых были представители клубов, ассоциаций, образовательных учреждений, агентств и букмекерских компаний, поделились своим восприятием тенденций спортивного маркетинга и совместно проанализировали яркие кейсы и наиболее обсуждаемые явления, которые сейчас задают новый вектор продвижения спорта.
Андрей Малыгин (Заведующий кафедрой спортивного маркетинга Университета «Синергия», кандидат экономических наук, доцент): «Одним из важных суперпринципов спортивного маркетинга можно назвать создание контента, ведь именно благодаря ему люди обращают на нас внимание. Контент сейчас лежит в основе маркетингового продукта. Также стоит отметить мобильность ролей в современном маркетинге. Болельщики давно стали соучастниками спортивных мероприятий, а спонсоры становятся полноценными соорганизаторами проектов. Важно отметить и тайм-маркетинг, а именно, работу со временем клиента. Если мы на это не будем делать акцент, то клиент отдаст свое время, а с ним и свои деньги, кому-то еще. Борьба за время клиента – ключевая задача в современном спортивном маркетинге».
Элина Магомедова (Руководитель коммерческого направления ЖФК ЦСКА): «ЖФК ЦСКА – это первый женский клуб, который ввел формат влогов на YouTube. Мы начали этим заниматься в марте, сейчас же у нас уже по 2 тысячи просмотров на каждом ролике. Также было принято решение популяризировать клуб путем приглашения лидеров мнений с огромной аудиторией. Мы стали первым женским клубом, кто сделал акцию «Символический удар по мячу», в рамках которой мы приглашаем блогеров, артистов и других медийных персон. За сезон, благодаря этой акции, мы привлекли около миллиона человек, которые приходили к нам от СМИ и от самих лидеров мнений. Сейчас наиболее эффективен онлайн-маркетинг. Если женский футбол постоянно будет мелькать перед глазами в тех же Telegram-каналах, аудитория будет интересоваться этим, подписываться, а затем уже и приходить на матчи».
Иван Довгань (Первый заместитель исполнительного директора АСБ): «Наш контент как лиги состоит из контента, который делают команды. Мы выбираем лучший и размещаем у себя в соцсетях. Хочется, чтобы команды генерировали качественный контент. У нас есть успешные кейсы, когда наши команды делают это, лучше, чем профессиональные. Сейчас мы делаем акцент на строитейлинг, Telegram-канал и «кружочки» там. Такие форматы показывают хорошую активность. Мы даже дали доступ к нашему каналу самым известным и медийным игрокам лиги. Таким образом, наш контент модерируют наши же игроки».
Наталя Драбкина (Спикер РАМУ, директор подразделения спортивного маркетинга ADV): «Болельщик – это наш главный потребитель. Мы от него зависим. Хорошо, когда приглашенный блогер сам является болельщиком клуба. Он искренне переживает и передает эти ощущения аудитории. Еще стоит сказать о спонсорстве. Но о спонсорстве именно как маркетинговом инструменте, а не социальной ответственности. Сейчас мы видим изменения, уже есть компании, даже и с госучастием, которые воспринимают спонсорство как маркетинговый инструмент. Они стремятся решать свои задачи благодаря этому. Успешными примерами могу выделить букмекеров, которые видят в спонсорстве эффективный канал продвижения. Они могут стать хорошим драйвером этой индустрии в плане маркетингового развития».
Михаил Даньшин (PR-директор BetBoom): «Сейчас крайне важно отношение к созданию контента. Возьмем в пример команду Медиалиги. У них в команде есть 6-8 человек, которые занимаются только контентом. А если рассмотреть пример какой-нибудь команды из РПЛ, есть клубы, которые в соцсетях выкладывают всего 5-6 постов за неделю. Я понимаю, что разные клубы обладают разными возможностями, где-то, наверное, SMM-специалисты выполняют много дополнительной работы, которая не относится к их деятельности напрямую. Но всегда надо искать какие-то точки роста, подключать болельщиков, активное ядро сообщества. Многим профессиональным клубам надо мыслить «outside the box», чего им не хватает».
Вторая секция «Инструменты маркетинга для спортивных организаций» позволила представителям компаний, которые помогают спорту развиваться и грамотно выстраивать бизнес-процессы, рассказать о своей специфике, а также наглядно показать, как можно усовершенствовать маркетинговое направление внутри организации без больших бюджетов.
Андрей Васильев Коммерческий директор ИД «Спорт день за днем»: «К нам могут обращаться спортивные клубы, федерации, спортивно-общественные организации из любого региона, так как мы являемся федеральным СМИ. Среди крупных организаций, с которыми мы уже сотрудничаем, можно назвать «Зенит», СКА, РФС, а среди тех, кто поменьше, есть ФК «Ядро», ГК «Балтийская заря». У всех разные бюджеты. Но отмечу, что самые крупные бренды зачастую просят освещать и поддерживать их на безвозмездной основе. Мы всегда стараемся договариваться».
Артем Евтухов (Креативный директор Celeba Sport): «Преимущество спортивного бренда перед другими заключается в эмоциях. Внутри спортивного сообщества складывается непередаваемый симбиоз эмоций, который объединяет людей, стирает социальные границы. Спортивные бренды могут использовать это как основной конкурентный инструмент, по сравнению с другими сферами бизнеса. Еще одними преимуществами спортивного бренда можно считать инновации и высокий сервис. Посетители спортивных событий готовы переплачивать за какое-либо новшество, если это экономит их время. Люди готовы менять живой контакт на автоматизацию, если это помогает им сэкономить время. Дизайн – также важнейший бренд-инструмент, который способен напрямую апеллировать к сердцу человека, донести самую важную мысль, донести ценность, миссию продукта и бренда».
Вячеслав Федоров (CEO проекта Go2Sport): «Сквозная аналитика, в которую играют все игроки рынка, как Яндекс, 2Gis, научились хорошо оценивать трафик, а именно, откуда и куда он идет, кто эти люди, которые нам нужны и так далее. На данный момент SportTech-проекты, которые появляются на рынке, нужны клубам, чтобы через них автоматизировать свои процессы. Сейчас ими обладает достаточное количество организаций. На данный момент объём рынка спортивного бронирования в России– 20 млрд. рублей годовых».
Вера Архангельская (PR-менеджер Pressfeed): «На данный момент с сервисом работают около 10 тысяч СМИ, больше 13 тысяч журналистов и появляются актуальные запросы, число которых в день может достигать от 350 до 550. Запросы бывают абсолютно разные, включая, конечно, тему спорта и смежных тем, как здоровый образ жизни, правильное питание и так далее. По подобным запросам спортивные бренды у нас и продвигаются в СМИ. Сейчас уже можно сказать, что встречают не по одежке, а по PR. Ни для кого не секрет, что все сейчас «гуглят» друг друга, чтобы узнать побольше информации. Такие публикации влияют в позитивном смысле на репутацию».
Во время данной секции произошел симбиоз. Андрей Васильев в режиме «онлайн» порекомендовал своим коллегам из редакции зарегистрироваться на Pressfeed, чтобы на сервисе искать актуальные запросы. In_Sport 365 объединяет людей!
Продолжила деловую программу «Кейс-сессия - лучшие практики в бюджетном маркетинге». Эксперты представили друг другу и слушателям конференции свои успешные кейсы, отметив, что в основе всего сейчас лежит качественный контент.
Денис Киюцин (Организатор Siberian Power Show): «В продвижении мероприятия главное – контент. За счет него можно получить огромные охваты. Мы вышли на обычных людей, привлекли внимание новой аудитории, когда стали делать более весёлый контент.
Основной инструмент продвижения – спортсмены. У нас 3000 участников. Они начинают рассказывать про свою подготовку, постоянно постить информацию в соцсетях. Сами спортсмены создают вокруг себя активность. Это уже большой объем информации. Благодаря этому набираются просмотры».
Анастасия Угарова (Руководитель SMM-направления ВФСО «Трудовые резервы»): «Чем интереснее продукт, тем легче его продвигать. С точки зрения маркетинга, интересно создавать большое количество возможностей для интеграции партнёров и спонсоров. В нашем проекте продвижение фестиваля шло по трем направлениям: ресурсы партнеров, размещение в тематических пабликах и размещение на порталах Москвы. Для размещения в соцсетях мы делали особенный контент. Для каждого паблика был свой формат, чтобы для пользователя это было интересно. В современных реалиях особенно важно выстраивание отношений с партнерами и лидерами мнений, а также использование всех ресурсных возможностей, создание трендового контента и поиск новых стратегий развития на основе взаимовыгодного сотрудничества».
Ирина Кудерова (Генеральный директор K-Team Sport Marketing, эксперт РМОУ): «Инструменты маркетинга и PR вышли на первый план. Создание контента – очень важная история. Мы делаем акцент на строитейлинг. Наш контент, который мы сами генерим, можно назвать основной площадкой.Также важно спортсменам вести свои соцсети. Нужно вокруг себя создавать информационное поле. Мы с нашими спортсменками проводим также мероприятия, где объясняем, что такое социальные медиа, на что важно делать акценты. Социальные медиа мы позиционируем как ресурс, позволяющий им вырасти как спортсменам. Многие из них уже сейчас являются лидерами мнений в своей среде».
Владислав Семенов (Владелец студии увеличения продаж «Зарезультат»): «Бюджетный маркетинг – это не только экономия, но и забота об окупаемости этого маркетинга. Для этого есть два пути, которые не противоречат друг другу: комплексный подход к набору групп и коммерческая аналитика».
Далее на секции «Образование в сфере спортивного маркетинга»эксперты обсудили специфику спортивного образования, перспективы трудоустройства начинающих специалистов, а также завышенные ожидания некоторых обучающихся.
Алексей Санченко (Директор по PR и маркетингу Российского Международного Олимпийского Университета): «Программы РМОУ нужно разделить на две категории: программы профессиональной переподготовки, которые длятся по целый год, и короткие программы повышения квалификации, которые проходят в течение нескольких дней. У нас готовятся универсальные спортивные менеджеры. Чаще всего это спортсмены, которые завершили свою карьеру с высокими достижениями. Маркетинг у нас является лишь одним из модулей. Мы сотрудничаем с большим числом организаций, где наши студенты проходят практику. Это же делается не просто для практики, а чтобы человек там смог потом получить работу. В Сочи у нас вообще очень глубокая сеть. Практически на каждом стадионе и спортивном объекте в отделе маркетинга работает выпускник РМОУ».
Алексей Богачев (Основатель проекта по поиску работы в спорте SportHunter и образования в спорте SportStudy): «Сейчас есть около 30 образовательных программ и курсов, где говорится, что данные организации обучают непосредственно спортивному маркетингу. У подобных курсов и программ совершенно непредсказуемая стоимость. Средняя стоимость образовательных программ по маркетингу сейчас на рынке составляет 32 тысячи рублей. Спрос на спортивное образование растет. На нашем портале маркетинг является лидирующим направлением, которое занимает 12,5%, затем идут продажи и после уже идет организация мероприятий. В маркетинге хотят работать чуть больше. Среднее количество откликов за последние два месяца составляет 17 человек. Средняя зарплата менеджера в спортивном маркетинге – 54 тысячи рублей. У руководителя средняя зарплата увеличивается уже до 140 тысяч рублей. При этом средняя зарплата в индустрии – 84 тысячи рулей».
Елена Пономарева (Научный руководитель магистерской программы «Спортивный менеджмент» МГИМО): «Спорт – это не только менеджмент и маркетинг. Спортивное образование намного глубже и шире, нежели мы сейчас можем представить, сужая до каких-то управленческих компетенций. МГИМО занимается спортивным образованием для бизнеса около 20 лет. Первая наша программа - MBA, которая была создана по формату американского университета Сан-Диего. Сейчас на рынке есть разнообразие курсов. При таком огромном числе программ студенты теряются. Многим сложно выбрать то, что нужно и рационально потратить на это время и деньги, если это платная программа. Новым направлением в нашей сфере может быть инициатива самих слушателей. Они, понимая, что хотят из наших возможных вариантов, выбирают те, которые будут им максимально полезны и принесут эффективный результат».
Владимир Леднев (Вице-президент, заведующий кафедрой спортивного менеджмента факультета Индустрии спорта Униврситета "Синергия"): «Мы на рынке уже 24 года. Все идет от программ классического спортивного менеджмента. Мы стараемся готовить универсальных спортивных «солдат», как в кино. При этом мы понимаем, что ни они, ни мы не знаем, когда и куда они будут распределены, и в какую организацию они пойдут. Поэтому во всех программах у нас есть большой модуль спортивного маркетинга. Мы идем от продуктов, которые можно продать, и от потребителей, которые могут купить. Для спортивного менеджера, как и для спортсмена, нужны талант, трудолюбие и фарт».
Завершила конференцию секция «Клиентоцентричность : от эгоцентричного к человекоцентричному государству». Дискуссия спикеров из государственных структур и бизнеса помогла прийти к единому мнению, что маркетинг важен в равной степени всем, кто так или иначе занимается развитием спорта.
Аркадий Егоров (Заместитель директора Департамента обеспечения качества предоставления государственных услуг населению и выполнения государственных функций Министерства экономического развития Российской Федерации): «Наш федеральный проект «Государство для людей» стартовал в этом году. В рамках проекта предлагается создание инструментов клиентоцентричности для улучшения взаимодействия услуг по отношению к гражданам. Мы говорим о стандартизации и методологии клиентоцентричности. Нам также важны профиль клиента и обратная связь. Социологические исследования надо обязательно проводить именно на той территории, где планируется спортивный объект. Далее важно соблюсти фирменный стиль и сделать акцент на лидогенерации».
Елена Сандакова (Начальник отдела развития механизмов ГЧП Департамента инвестиционного развития и управления государственным имуществом Минспорта России): «Маркетинг важен для Министерства спорта РФ, так как мы хотим удовлетворить потребности граждан в физкультурно-оздоровительных услугах. Важно создать спортивный объект, отвечающий всем требованиям населения, чтобы люди хотели прийти в этот объект и ощутить себя сопричастным. Сейчас мы выбрали два приоритетных объекта. Республика Северная Осетия – Алания, где создается комплекс с двумя бассейнами, открытым и закрытым, аквапарком, термальным комплексом, фитнес-центр и образовательный блок, вязанный с изучением осетинского языка. Второй приоритетный проект – Республика Бурятия. Впервые там появится спортивный объект в национальном бурятском стиле. Данные объекты будут создаваться с учетом ментального портрета жителей регионов».
Виталий Карасев (Заместитель руководителя СК « Акватория ЗИЛ»): «Внешняя коммуникация с клиентом у нас ведётся путем всевозможных Интернет-ресурсов, а также используются правительственные каналы. У нас, например, есть Telegram-канал, и мы активно используем ВКонтакте. Еще мы используем внешние коммуникации».
Дмитрий Беставишвили (Директор по развитию Evolution consulting): «Главная проблема – отсутствие продукта. Сам продукт основывается на выявлении потребности. Это делается на основе пред-пред-предпроекта. Продукт базируется на понимании целевой аудитории, а именно, ее потребностей, желаний и ценностей. Маркетинг, продвижение и цифровизация тоже очень важны, но это уже последующий этап. Если мы заложим «слабый фундамент», то мы получим неуправляемый объект, который никогда не сможет увеличить количество людей, которые его посещают».
Александра Савраева (Директор по развитию холдинга «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг»): «Согласно приказу №217 от 22 марта 2022 была предложна структура подготовки документов по проекту спортивного сооружения, а именно, требования финансово-экономического обоснования инвестиционного проекта. Минспорт очень детально изучил вопрос маркетинга спортивных объектов и прописал четки требования. Я рекомендую всем инверторам обращаться к этому документу, потому что там прописаны основные блоки, которые должны быть в документе».
Более подробно с докладами участников можно ознакомиться, посмотрев конференцию на платформе In_Sport365.