Что объединяет мебельную компанию IKEA и рестораны McDonald’s?
Правильно! Путь на российский рынок длинною в несколько десятков лет.
Есть идея
Ещё в 60-х годах, впервые приехав в СССР, основатель шведской мебельной компании Ингвар Кампрад увидел большой потенциал в стране. Он дальновидно заметил, что эта страна с мощной сырьевой и энергобазой, большим человеческим ресурсом может стать крупным производственным и торговым центром IKEA.
Уже в 1970-х IKEA размещала заказы на некоторых советских фабриках, а также импортировала оборудование и запчасти, став в каком-то смысле совладельцем нескольких деревообрабатывающих предприятий. Так, например, фабрика «Стандарт» в Таллине выпускала тогда стеллажи «Ивар», стулья «Пэр» и «Хёмго».
Планы были масштабные!
Планировали построить автономный комплекс по добыче леса и лесопилку, деревообрабатывающие заводы, оснащённые шведским оборудованием.
Потепление в отношениях СССР и Запада открыли дополнительные возможности сотрудничества. В 1988 году Кампрад приехал в СССР и договорился с советскими властями об открытии гипермаркетов сети во всех городах-миллионниках.
Но из-за распада СССР, внутриполитического и экономического кризиса планам было суждено осуществиться только в 1997 году.
Времена были тяжёлые.
«Дефолт обрушился на страну, как землетрясение. В следующие несколько дней курс рубля стремительно падал. Через пару недель рубль подешевел вдвое. Банки разорялись один за другим, люди теряли свои сбережения», — вспоминает Леннарт Дальгрен, первый генеральный директор IKEA в России.
Но руководство IKEA восприняла это турбулентное время как время возможностей!
И первый гипермаркет IKEA открыл свои двери 22 марта 2000 года в подмосковных Химках. 3 года строительства и инвестиции в проект примерно $200 млн.
На открытие приехало более 37 000 человек.
«Тридцать семь тысяч пятьсот девять человек посетило новый магазин в день открытия. Многокилометровые пробки растянулись по дороге, люди бросали свои машины, где придётся, а продажи побили все рекорды» (цитата из книги «Сага об IKEA»).
Первый каталог IKEA россияне получили в почтовые ящики за месяц до открытия магазина в Химках.
Менее чем год спустя шведы открыли второй магазин «Тёплый стан». На открытии было около 50 000 человек. В июле 2002 года компания открыла свою первую фабрику в Тихвине (Ленинградская область), а в декабре 2003 года — первый магазин IKEA в Петербурге.
Всего за 22 года в России отстроили 14 комплексов IKEA и «ТРЦ Мега», из них три - в Москве и Московской области, два - в Санкт-Петербурге. Остальные - в Новой Адыгее (близ Краснодара), Уфе, Ростове-на-Дону, Самаре, Омске, Новосибирске, Казани, Нижнем Новгороде и Екатеринбурге. В трёх московских ТЦ работали магазины меньшего формата («IKEA Сити»), также было открыто в общей сложности девять студий (шоу-румов) в Москве, Санкт-Петербурге и Тюмени.
ИКЕА не просто мебельный магазин
Основной принцип модели в России является строительство не только самого комплекса IKEA, но и торговых площадей под брендом «Мега». В 2002 состоялось открытие первого торгового центра «МЕГА Тёплый Стан».
Данная модель позволила увеличить трафик людей в комплекс IKEA.
Всё продуманно. Магазины открывались за чертой города. Но не просто внутри какого-то ТЦ, а встраивались в собственные «Меги».
«ИКЕА», так же как и «Ашан», «ОБИ» и «Леруа Мерлен», стали якорными арендаторами во всех торговых центрах МЕГА.
Стратегия такова: огромный торгово-развлекательный центр, добираться до которого не просто и долго, «захватывал» человека на весь день, не оставляя ни единого шанса уехать без покупок. ТЦ собирал под одной крышей гипермаркеты, бутики, детские игровые зоны, кинотеатр, фуд-корты и большой мебельный магазин. Икеа создала совершенно новый формат, не известный россиянам до этого: уже в магазине чувствовать себя как дома, ходить по демонстрационным квартирам, всё трогать, ощущать полную свободу без навязчивых продавцов.
Мир ИКЕА
Компания выстроила вокруг себя целую мебельную бизнес-экосистему. Это фабрики и заводы, лесопилки и деревообрабатывающие предприятия, логистические компании, посредники по продаже мебели, и креативные агентства, заточенные под создание рекламных кампаний для IKEA.
IKEA занимала 20% российского рынка мебели при уровне локализации производства более 50% (к 2025 году ожидалось, что локализация производства будет доведена до 80%). Помимо четырёх собственных фабрик (в г. Есипово (Московская область), г. Тихвин (Ленинградская область) и г. Великий Новгород и пгт. Красная Поляна (Кировская область), у IKEA в России было около 50 партнёров, которые производили для компании мебель для продажи как на российском рынке, так и на других. Так, "Аскона" в Коврове выпускала для IKEA один миллион матрасов в год.
Покупатель - главный участник процесса
Компания предлагает своим клиентам приехать в магазин и сделать всё самостоятельно: замерить, подобрать и взять со стеллажей интересующие товары, отвезти их к кассовому аппарату, загрузить в собственный автомобиль, отвезти домой и самостоятельно собрать. Но при этом есть и второй вариант: компания предоставляет услуги дизайнера, доставку и сборку мебели.
Ремонт под ключ
IKEA продаёт не просто мебель, а комплексное дизайнерское решение.
Экспозиции в IKEA создаются профессиональными дизайнерами, которые продумывают каждую деталь, создавая цельное дизайнерское решения обустройства квартиры, ориентируясь на реальный размер жилплощади клиентов. Таким образом у потенциального покупателя появляется желание приобрести “все и сразу”.
Проектировка магазинов
Это всеми известные лабиринты. IKEA искусно принуждает покупателя пройти через все отделы и провести в магазине максимальное количество времени с огромным шансом спонтанных покупок.
Без времени
Приятная атмосфера непринуждённости расслабляет, часы останавливаются. Покупатель не замечает того, сколько времени проводит в магазине. Шопинг превращается в развлечение и отдых. Детей можно оставить в игровой зоне, неспешна прогуляется по гипермаркету и перекусить в кафе с привлекательным ценником.
Всё это - чётко выстроенный маркетинг, скрывающийся под дружелюбной и ненавязчивой заботой о покупателе.
Вывод
Конечно, путь на российский рынок был тернист и долог. Компании пришлось пережить не один конфликт с местными властями, коррупционные схемы, заморозку строительства, трудности с получениями различного рода разрешений и с документацией при согласовании.
Надо отдать должное, Ингвар Кампрад создал уникальный кейс: маркетинговые фишки, корпоративная культура, философия и репутация, выстраивая годами.
Своей миссией Кампрад сделал обеспечение каждого человека в мире доступной и удобной мебелью и предметами интерьера. Он умел разглядеть возможности в каждой трудной ситуации. Компания непрерывно была в процессе исследования изменений рынка и потребностей покупателей, незамедлительно откликаясь на них актуальными предложениями.
Для IKEA выход на российский рынок стал стратегическим шагом, потребовавшим крупных инвестиций, возврата которых можно было ожидать только в долгосрочной перспективе. Ингвар Кампрад рискнул, потратив на этот шаг огромное количество ресурсов, сил, времени и более €4 млрд. И, надо сказать, объективно это стоило того. За 22 года у IKEA в России появилась огромное количество фанатов. Многие квартиры россиян полностью или частично обставлены мебелью и аксессуарами шведского бренда. Вряд ли найдётся человек в России, который не слышал про жёлто-синий гипермаркет ИКЕА.