Вино Чарльза Шоу занимает особое место в сердцах американцев, которые любят как алкоголь, так и выгодные предложения. Продаваемое исключительно в магазинах Trader Joe's с 2002 года, вино, ласково известное как “Two-Buck Chuck”, доступно по цене (от 2 до 4 долларов за бутылку) и, по праву, неприхотливо. Это тот напиток, который на недостаточно финансируемом историческом факультете могут приготовить для "счастливого часа" аспирантов, или который хозяева домашних вечеринок планируют открыть ближе к концу вечера, когда все слишком навеселе, чтобы уделять много внимания своей выпивке.
Предпринимателем, ответственным за феномен двухдолларового Чака, является Фред Франциа, который умер 13 сентября в возрасте 79 лет. Он был соучредителем Bronco Wine Company, которая владеет десятками винных брендов в дополнение к Charles Shaw и занимает 13-е место по величине винодела в США.
Франция родилась в винной торговле. Его бабушка и дедушка стали виноделами после эмиграции из Италии в Центральную долину Калифорнии и передали свой виноградник Franzia Brothers Winery своим детям. Его родители продали компанию Franzia, до сих пор пользующуюся широкой популярностью благодаря производству вина в коробках, компании Coca-Cola еще в 1970-х годах.
Эффективность, стоящая за Чарльзом Шоу
Франциа произвел революцию на винной сцене долины Напа, поставив перед собой задачу “производить дешевое вино, которое яппи чувствовали бы себя комфортно, выпивая его”, как выразился в 2009 году журнал New Yorker. Эта цель была идеально воплощена в Charles Shaw, который продается в стеклянной бутылке, укупоренной натуральной пробкой, что делает его более классическим, чем другие ценные вина.
Но как именно Франции удалось сохранить Чарльза Шоу и другие вина в своем портфолио такими дешевыми? Вот несколько ключевых тактик:
Разлив вина в легкие бокалы. “Типичный ящик вина весит около 36 фунтов, в то время как ящик с легкими бутылками весит 30 фунтов. Это означает, что Bronco может поставлять больше за один раз”, - объяснила общественная радиостанция Сан-Франциско KALW в 2020 году. Франция рассказала KALW, что легкое стекло “действительно начинает становиться стандартом в отрасли, потому что топливо дорожает, а когда вы имеете дело с продуктами дешевле десяти долларов за бутылку, вы очень чувствительны к тому, что цены на бензин влияют на вашу бутылку вина”.
Используя дешевую пробку. Франци выбрал натуральную пробку, потому что считал, что из нее получается вино лучшего качества, чем из пластиковых пробок или завинчивающихся крышек, но выбрал самый дешевый вариант - “форму из маленьких кусочков с настоящим пробковым шпоном внизу”, - объясняет КАЛВ.
Держаться подальше от Напы. Штаб-квартира Bronco и большая часть ее 400 000 акров виноградников расположены в долине Сан-Хоакин, где земля гораздо доступнее, чем в Напе или Сономе. Но, как объясняет The New Yorker, поскольку у Bronco также есть завод по розливу в долине Напа, вино Charles Shaw может быть помечено как “Cellared & Bottled by Charles Shaw Winery, Напа, Калифорния”.
Скупка излишков винограда... Незадолго до запуска Charles Shaw в 2002 году Калифорния начала производить больше винограда, чем требовал рынок. У Франции появилась идея начать закупать излишки винограда и вина (для использования в купажах) оптом.
...И, в прошлом, виноградный обман. Франция признал себя виновным в сговоре с целью совершения мошенничества за то, что в 1994 году ввел в заблуждение виноград, используемый для производства его вин. “Говорили, что Фанзия распорядился, чтобы листья Зинфанделя были разбросаны по менее дорогому винограду, и эту практику он якобы назвал эвфемизмом в стиле Уитмена “благословение плодов”", - сообщает The New Yorker.
Наследие Чарльза Шоу
Франциа гордился низкими ценами на свое вино: “Вы скажите мне, почему чья-то бутылка стоит восемьдесят долларов, а моя - два доллара”, - сказал он The New Yorker. “Ты получаешь от этого в сорок раз больше удовольствия?”
Интересно, что вино Charles Shaw когда-то было значительно дороже: Bronco приобрела бренд после того, как он обанкротился в 1995 году. В интервью Стэнфордской высшей школе бизнеса в 2019 году человек, создавший одноименный лейбл, философски отозвался об эволюции бренда под руководством Франции и основателя Trader Joe Джо Куломба. “Джо и Фред спасли бренд, - сказал Шоу, - и бренд существует и сегодня”.