Как и куда передавать данные до и после размещения рекламы – делимся опытом.
С сентября 2022 года в силу вступил закон 347-ФЗ о маркировке интернет-рекламы. Мы попробовали работать по новой схеме и теперь расскажем, что делать. Ничего страшного и сложного в этом нет.
Как было раньше
1. Бизнес (он же рекламодатель или предприниматель) покупает рекламу в агентстве. Если реклама покупается сразу бизнесом, схема та же, только без посредника.
2. Агентство берёт на себя покупку и настройку рекламы с помощью разных площадок (Яндекс Директ, Рекламный кабинет ВК и другие сервисы).
3. Площадки публикуют рекламу в интернете.
Стандартная схема выглядит так:
Что сейчас?
В обновлённом законодательстве появились три новые сущности:
ОРД, ЕРИР и токены.
Токен – это уникальный набор знаков, который присваивается рекламному креативу. По закону любой пользователь должен иметь возможность найти токен в сети, поэтому его размещают в параметрах ссылки или в тексте объявления.
ОРД – это оператор рекламных данных.
Он занимается сбором сведений для маркировки рекламы и выдаёт токены. ОРД – это не человек, а российское юрлицо с размером уставного капитала от 200 миллионов рублей и своей диджитал-инфраструктурой. Сейчас роль ОРД пробуют Яндекс, ВКонтакте, Озон, МТС и Сбер, но будут и другие площадки.
ЕРИР – это единый реестр интернет-рекламы.
Он получает и хранит данные рекламодателей в течение года. ЕРИР не выдаёт токены, но предоставляет доступ к данным всей цепочки: Роскомнадзору, ФНС (налоговая) и ФАС (антимонопольная служба).
Кого затронет маркировка?
– Рекламодатели (Бизнес)
– Рекламная система (площадка типа Яндекса ОРД)
– Рекламные агентства
– Фрилансеры
– Паблишеры: площадки, напрямую работающие с рекламодателями
Какую рекламу маркируют?
– Статичные баннеры
– SEO-статьи (так как они используются для продвижения по поисковым запросам)
– Видеореклама
– Гиперссылки, UTM-метки и QR коды (если используются в рекламных целях)
– Кнопки с ссылками
– Карусели и галереи с акциями, скидками и т.д.
– Промопосты в соцсетях
– Тизеры
– Shot-видео
– Нативная реклама, интеграции у блогеров
Что маркировать не нужно
– E-mail-рассылку по своей базе
– СМС и пуш-уведомления
– Рекламу в составе теле- и радиопередач
Как подготовиться к нововведениям
1-30 сентября 22 наступит переходный период. Советуем вам выбрать ОРД, заключить договор и научиться маркировке.
1-31 октября 22 подготовительный период закончится. Каждый участник цепочки должен подготовить акты за прошлый месяц за размещение рекламы. Эти данные нужно передать в ОРД.
С 1 ноября 22 и до весны 2023 года компании, желающие быть ОРД, получат статус полноправных операторов.
Пошаговая инструкция
Перед тем, как запустить рекламу, каждому креативу нужно присвоить токен – это уникальный буквенно-цифровой код (например, ID5998irb7sg).
Как только пройдёт месяц с момента запуска рекламной кампании, нужно будет подать в ЕРИР отчёты: по Актам выполненных работ и потраченным бюджетом.
Вот так выглядит схема:
Эту схему в большом разрешении можно скачать здесь.
Что происходит до моментa рaзмещения рeкламы
Шаг 1. Бизнес отправляет агентству данные своего юридического лица. Должен быть заключён договор на оказание рекламных услуг. Креативы должны быть разработаны агентством и согласованы с заказчиком.
Шаг 2. Рекламное агентство отправляет данные о клиенте и его юрлице на рекламную площадку. В нашем примере это Яндекс. Также необходимо передать площадке креативы и настройки рекламы.
Шаг 3. Яндекс передаст инфу о бизнесе и сами креативы рекламы в ОРД.
Шаг 4. ОРД отправляет данные в ЕРИР.
Шаг 5. ОРД генерирует токен. Яндекс публикует рекламу, используя токены.
Что происходит после рaзмещения рeклaмы
Шаг 6. Как в слайде 3, только другие документы. Спустя месяц Яндекс сформирует акт выполненных работ и отправит его в ОРД. Помимо этого рекламная площадка отправит в ОРД статистику креативов.
Шаг 7. Яндекс отправит акты агентству. Агентство сформирует свои акты бизнесу.
Шаг 8. Агентство пересылает в ОРД инфу по актам и договорам со своей стороны (агент–>конечный клиент).
Шаг 9. Дальше ОРД отправит в ЕРИР всё, что накопилось за время после размещения рекламы: акты, статистику.
Что если вычеркнуть агентство из этой схемы?
Вот предположим, что у нас в этой схеме нет агентства. В этом случае бизнес работает напрямую с рекламными площадками.
Рекламная площадка формирует по каждому бизнесу договор. Затем бизнес сам создаёт креативы, которые можно разработать на рекламной площадке, или загружает готовые креативы.
ОРД отправляет эти данные ЕРИР, а рекламной площадке отправляет токены.
Через месяц каждый рекламодатель (он же бизнес) получает акты и статистику в личном кабинете рекламной площадки.
Ещё одна схема взаимодействия, но с агентством
Такое агентство не пропускает через своё юрлицо оборот по рекламным площадкам, но может создавать рекламные креативы. В этом случае бизнес запускает рекламу самостоятельно.
Что делать агентам-оптовикам?
В схеме агентства-оптовика (закупка рекламы в больших объёмах) могут быть посредники. В этом случае бюджет на рекламу проходит через всю цепочку.
Например, бизнес заказывает у рекламного агентства баннеры с размещением в интернете, а это агентство обращается в ещё одно агентство (аутсорс), чтобы настроить кампании.
Почему так происходит?
Первое агентство покрывает не весь спектр рекламных услуг, а просто закупает эти услуги в другом месте.
Вот как выглядит вся цепочка:
- До запуска рекламной кампании Бизнес отправляет свои реквизиты Агентству 1. Они заключают договор на создание и размещение креатива. Пусть это будет контекстная реклама.
- Агентство 1 не может настроить контекстную рекламу, но может создать крутой оффер. Поэтому А1 заключат договор с А2 и предоставляют реквизиты Бизнеса. И ещё отправляют картинку, которую сделали для рекламной площадки.
- А2 создаёт рекламный кабинет с реквизитами Бизнеса, выкладывает оффер и настраивает рекламу.
- После запуска создаются акты выполненных работ от рекламной площадки до Бизнеса.
Что если А1 и Бизнес заключают договор с NDA?
Бывает, к вам приходят заказчики со сложным продуктом под NDA. И отправлять посредникам договор и реквизиты этой компании нельзя.
Можно поступить так:
- Завести рекламный кабинет на площадке самостоятельно или просить это сделать заказчика.
- Работу с агентством А2 согласовываете с Бизнесом. С А2 можно работать без отправки реквизитов, но в этом случае вы должны указать себя как заказчика.
Вы – агентство, но ваши клиенты пополняют рекламные кабинеты сами
– Указывайте ИНН Бизнеса на каждой рекламной площадке.
– Проверьте, происходит ли оплата по этим реквизитам.
– Проверьте, поступили ли данные в ЕРИР.
Вы – агентство, но сами пополняете кабинеты
– Вам предстоит собрать данные по aккaунтaм, где была реклама в отчётном месяце.
– В любом случае нужно указать ИНН Бизнеса на каждой рекламной площадке.
– Нужно указать реквизиты Бизнеса с его поставщиком услуг (это могут быть ваше агентство или посредники).
Что нужно сделать до передачи в ЕРИР
- Дату и номер договора вашего Агентства с Бизнесом, суть этого договора, сумму с НДС или без него, сроки действия договора.
- Реквизиты Бизнеса: ОГРН, ИНН, наименование организации, фактический или юридический адрес, контакты и т.д.
- Реквизиты вашего Агентства в роли исполнителя: ООО или ИП, ОГРН, ИНН, наименование организации, фактический или юридический адрес, контакты и т.д.
- Акт выполненных работ: дату и номер, сумму с НДС или без него, номер договора.
Что будет, если не маркировать рекламу?
До октября 2022 года можно положить болт не маркировать рекламу, но протестировать систему нужно.
До марта 2033 штрафы пока что не предусмотрены. Государство пока что выделяет это время на «отлаживание взаимодействий». Но компаниям, которые будут игнорировать закон после этого рубежа, будут оштрафованы.
Физические лица: от 2000 до 2500 руб.
Юридические лица: от 100.000 до 500.000
Выявлением немаркированной рекламы занимаются Роскомнадзор и ФАС.
Если бизнес делегирует передачу данных на рекламное агентство, вам лучше прописать это в договоре. Иначе ответственность будет нести рекламодатель, говорят в РКН.
Что люди больше всего репостят? Откроем секрет, какими постами чаще делятся в соцсетях
Редизайн, ребрендинг и рестайлинг. В чем разница и как понять, когда ваш бизнес в этом нуждается?
Без фотошопа. Как делать крутые картинки в простых онлайн-редакторах
О нас
Подпишись на наш Дзен и читай:
– как привлекать трафик из интернета;
– как писать статьи и обзоры для сайта;
– как работать с соцсетями;
– советы для бизнеса.
Мы ВКонтакте
#маркетинг #предпринимательство #деньги #статьи #реклама #рекламавинтернете #бизнес #маркировкарекламы