Case study
Decathlon: The Breakaway, the first eCycling Team for prisoners
Предпосылки:
Цель Decathlon – сделать спорт доступным для всех. Даже когда это кажется невозможным. Спорт обладает множеством преимуществ – не только на уровне здоровья, но и на эмоциональном и ментальном уровне. Во время карантина в 2020 и 2021 годах мы все чувствовали себя немного заключенными. Весной 2021 года Decathlon захотел сделать “свободу” своей центральной темой. Бренд решил продемонстрировать, что спорт делает людей свободными и отражает видение компании, что спорт меняет людей к лучшему, и желание сделать спорт доступным для всех.
Идея:
В тюрьме строгого режима в Ауденарде (Бельгия) Decathlon создал первую команду по е-сайклингу для заключенных. Это 6 виртуальных спортсменов, которые вместе с 3 миллионами велосипедистов могут тренироваться на виртуальной велосипедной платформе Zwift. Бренд предоставил одежду и снаряжение (велосипеды, тренажеры) для катания. Это позволило заключенным впервые покататься с людьми из внешнего мира – как анонимные спортсмены, а не как заключенные или изгои.
Проект продолжается, постоянно воссоединяя заключенных с обществом.
Decathlon выпустил серию подкастов, где задокументировано, как общение в Интернете с другими людьми изменило их жизнь. В эпической гонке, транслируемой в прямом эфире на Facebook компанией Decathlon, они даже соревновались с командой судей, адвокатов, тюремных охранников и министром юстиции.
Проект Breakaway реализован в сотрудничестве с De Rode Antraciet, некоммерческой организацией, пропагандирующей спорт и культуру в тюрьмах Фландрии и Брюсселя, тюрьмой Ауденарде, Cellmade, организацией, которая занимается обучением и трудоустройством заключенных в Бельгии и Министерством юстиции Бельгии.
Видео: https://www.youtube.com/watch?v=tajVvQ2mM8g
Результаты:
Проект Breakaway продемонстрировал реальную силу виртуального спорта. Вместе с ними тренировались спортсмены из Великобритании, Латинской Америки, Китая и всего мира. О проекте писали все СМИ Бельгии и международная спортивная пресса. Охват кампании составил более 15 миллионов человек, PR value 1,3 млн евро.
Джон МакЭвой, бывший грабитель банков, а ныне признанный профессиональный триатлонист, организовал групповую поездку на Zwift, в которой сотни велосипедистов ехали вместе с заключенными.
14 сентября 2021 года министр юстиции опубликовал видео своей тренировки на Facebook, и после решил распространить проект Breakaway на все бельгийские тюрьмы. В сотрудничестве с Decathlon в ближайшие годы все тюрьмы будут оснащены системой eCycling.