Согласно последним исследованиям, при выборе услуги или товара россияне в первую очередь ориентируются на отзывы других потребителей. Большинство покупателей стараются просматривать рекомендации, многие не скрывают, что используют их не иначе как руководство к действию. По данным аналитиков, люди принимают решения о девяти покупках из десяти на основании отзывов. Однако создание рекомендаций и антирекомендаций превратилось в целую индустрию: на этом рынке действует множество компаний, занимающихся написанием подобных текстов. Эксперты утверждают: львиная доля отзывов в Сети сегодня создана именно под заказ.
С оглядкой на отзывы
«Оксана Валерьевна — очень хороший врач. Пришла к ней на прием с ребенком, мы остались в восторге, корректный и грамотный специалист», «Пользуюсь смартфоном уже три месяца, получаю лишь массу положительных эмоций, чудо-телефончик меня радует» — подобными отзывами сегодня буквально забита Сеть.
Маркетологи утверждают: перед тем как потратить деньги, люди, как правило, стараются ознакомиться с оценками других пользователей. «Почитать отзывы» стало привычкой и правилом хорошего тона, говорят эксперты.
Согласно результатам опроса, проведенного Национальным агентством финансовых исследований (НАФИ), 26% россиян, которые совершали онлайн-покупки, верят в то, что число настоящих отзывов в интернет-магазинах превышает количество сфабрикованных. При этом 71% респондентов, покупавших товары онлайн, заявили, что читают отзывы на товар в интернете, перед тем как приобрести его. Из них 81% прочитанному доверяют. Больше всего «доверяющих» в возрастной группе 18–34 лет, указывают авторы исследования.
Схожее исследование ранее проводили «AliExpress Россия» и российское исследовательское агентство Data Insight. Тогда выяснилось, что покупатели меньше всего верят отзывам, которые оставляют известные люди. Больше всего россияне доверяют рекомендациям знакомых и других пользователей. Причем чаще всего отзывы учитывают покупатели спортивных товаров, бытовой техники и товаров для детей.
Сложившаяся потребительская модель привела к тому, что все маркетплейсы предоставили своим пользователям возможность оставлять отзывы, а также ввели функцию ранжирования товаров в зависимости от полученных оценок потребителей. Проще говоря, товар с наибольшим количеством негативных отзывов будет показываться потенциальным покупателям в числе последних.
Кроме того, огромную популярность завоевали появившиеся в интернете отдельные «сайты-отзовики»: там можно оставить отзыв о любом товаре или услуге, рассказать о своих впечатлениях, поделиться эмоциями и даже выложить фотографии.
Неудивительно, что подобный маркетинговый прием сегодня стал отдельным направлением бизнеса. Правда, во многих случаях — недобросовестного.
Оптом дешевле
Услуги по написанию отзывов сегодня предоставляют многие компании. Как удалось выяснить NEWS.ru, некоторые занимаются созданием только позитивных рекомендаций и не берутся за написание так называемых черных отзывов — отрицательных.
В одной из компаний корреспонденту NEWS.ru рассказали, что занимаются как подготовкой, так и размещением отзывов на самых популярных площадках: «Яндекс», 2 ГИС, Flamp, Otzovik, Yell, Zoon, «Продокторов».
Стоимость одного размещенного отзыва — 770 рублей, в зачет идут только прошедшие модерацию и размещенные на момент проверки отзывы, — сообщили в компании.
В другом агентстве рассказали, что готовы предоставить скидки: при заказе от 100 тысяч рублей — 2%, от 200 тысяч — 5%, свыше 500 тысяч —10%. Правда, и стоимость одного отзыва — около тысячи рублей. Участники рынка также сообщили, что особой популярностью пользуется ряд площадок, помимо вышеперечисленных. В числе таковых — «Юла», «Яндекс.Маркет», «Яндекс.Услуги», Avito, Profi.Ru.
В маркетинге активно используется «принцип социального доказательства» — когда в неоднозначных ситуациях люди принимают решения на основе мнения других людей, пояснила NEWS.ru основатель консалтингового агентства Redoo и PR-агентства «Андреева и партнёры» Светлана Андреева.
В PR-продвижении наших клиентов большое внимание мы уделяем сбору и оформлению отзывов — от потребителей услуг наших клиентов. У нас был интересный случай с серьёзной медицинской клиникой, расположенной в самом сердце Северной столицы. До нашего сотрудничества работа с отзывами пациентов там велась на уровне XVIII столетия. Пациенту, желающему оставить отзыв, выдавалась огромная бухгалтерская книга и что было под рукой — огрызок карандаша, ручка. Пациент черкал либо прямо в книге, либо на каком-то рваном листочке, который затем подклеивался в общий талмуд, и книга водворялась на полку. До лучших времен. Затем пришли мы. Помимо медийного продвижения, занялись отзывами и заодно провели исследование по удовлетворенности клиентов, — рассказал Андреева.
Оказалось, говорит она, что любовь пациентов к «тетрадному жанру» была неистребимой: тетради исписывались довольными пациентами в диком количестве, администратор складировала их у себя на отдельной полке. Однако на сайте клиники отзывов не было.
Мы это дело оцифровали и стали выкладывать на сайт в привычном современному человеку виде: цитатами, с инициалами, а если повезёт, и с фотографиями пациентов. Оказалось, большее доверие вызывают записки от руки. Поэтому в итоге каждый отзыв перепечатывался, оформлялся, как полагается, и тут же прикладывался скан оригинала, — отметила собеседница NEWS.ru.
Андреева также сообщила: публикации умеренно положительных отзывов действительно повышают продажи, однако много «патоки» обесценивает товар или услугу в глазах потребителя. Она также подчеркнула, что развернутые детализированные отзывы выглядят более убедительными.
«Ферменный» стиль
Источник NEWS.ru в отрасли рассказал, что над созданием отзывов сегодня работают целые бото-фермы — большие и маленькие коллективы людей, для которых написание текстов и комментариев под разными именами и со многих аккаунтов стало постоянной работой. По его словам, уже в ближайшее время часть этих людей заменят компьютеры со специальным программным обеспечением, имитирующим отзыв от человека — разработки в этом направлении активно идут.
Спрос есть, а другие способы коммуникации с потребителем придумываются не каждый день, поэтому рынок отзывов растет. Сейчас у крупных заказчиков работа отзывами закладывается в коммуникационную стратегию изначально и наравне с другими инструментами. В некоторых сегментах работа с отзывами может быть важнее, чем прямая реклама. Особенно там, где продаж планируется немного и недолго, и нет смысла в постоянной работе и выстраиванию с клиентом долгосрочных отношений.
В качестве конкретного примера собеседник привел крупные маркетплейсы, где мелкий предприниматель, закупив небольшую партию копеечных безделушек в Китае, заказывает написание хвалебных отзывов, быстро продает товар по относительно невысокой цене, но с выгодой для себя, и удаляет свой аккаунт с платформы, забывая о возвратах, гарантийных обязательствах и даже угрозах, которые могут нести несертифицированные товары без подробных инструкций по использованию.
Таким образом, можно констатировать, что сейчас сформировался целый рынок отзывов: есть специализированные сайты для публикации отзывов, есть агрегаторы отзывов, собирающие комментарии с разных сайтов, есть блогеры, анализирующие чужие отзывы и комментарии, а затем выдающие своё «аргументированное мнение». В конкурентных сегментах есть и негативные отзывы — компании пытаются очернить конкурента и выгоднее презентоваться на таком фоне.
Глава одного из медицинских центров в приватной беседе с NEWS.ru сообщил, что недавно столкнулся с тем, что на известных профильных сервисах в Сети про врачей, работающих в его учреждении, «начали массово писать ложь и гадости».
Это приняло характер настоящей кампании: писали всё подряд. И что врач опаздывает, неграмотный, глупый, хамоватый. Я знал, что всё это неправда, но беда в том, что пациенты читают отзывы и зачастую верят им. Противостоять таким антирекомендациям практически невозможно, — рассказал собеседник NEWS.ru.
Основатель адвокатского агентства «Законовед» Григорий Сарбаев пояснил, что ложные отзывы подпадают под вторую часть статьи 14.7. КоАП РФ (обман потребителей). Она предусматривает наложение административного штрафа на граждан в размере от трех до пяти тысяч рублей; на должностных лиц — от 12 тысяч до 20 тысяч рублей; на юридических лиц — от 11 тысяч до 500 тысяч рублей.
Однако доказать данное правонарушение гражданами весьма затруднительно, поскольку речь идет чаще всего о фальшивых аккаунтах и «мертвых душах». Поэтому необходимо выявлять фирмы-заказчики подобных обманок, поскольку именно они являются конечными бенефициарами этого «развода» потребителей, — заявил NEWS.ru адвокат.
В том, что россияне «покупаются» на отзывы, нет ничего удивительного, утверждает клинический психолог Марина Бондаренко. Однако, признала она, если товар имеет только положительные характеристики, то это, как правило, настораживает. Также и в обратном случае — если товар сильно раскритиковали, его вряд ли купят. Должен быть некий баланс между положительными и отрицательными отзывами, считает Бондаренко.
Читая развернутый отзыв, мы часто не задумываемся о том, инициирован он самим продавцом услуги или нет, мы вовлекаемся в историю и, можно так сказать, «покупаемся» на этот отзыв. Людям важен контакт с другими людьми, с другими потребителями этого товара. Нам хочется понимать, как это у других людей. Человеческий отзыв, написанный от живого человека, с именем и фамилией, сопровождаемый детальным описанием, даже фото, не воспринимается нами как «заказной». Компании, которые делают такие отзывы, очень хорошо это понимают. И даже если по степени влияния отзыв проигрывает совету близкого человека, это все равно работает, — подчеркнула психолог.
Эксперты признают, что перенасыщенность рынка фальшивыми отзывами уже давно доставляет неудобства. Именно поэтому, вероятно, скоро возникнет запрос на автоматический роботизированный анализ отзывов и отсев ненастоящих мнений, чтобы живой человек мог сфокусироваться на отзывах живых людей, как это изначально и задумывалось. К слову, подобные алгоритмы применяются в СМИ: новостные агрегаторы анализируют тексты и маркируют дублирующие материалы, выделяя при этом первоисточник по времени публикации и уникальности текста на момент публикации.