Лайфхаки по работе с Customer Journey Map
Что такое CJM?
Customer Journey Map – это инструмент, который позволяет:
- понять, что клиент ценит во взаимодействии,
- оценить, в каких точках коммуникации клиент сталкивается со сложностями,
- изменить подходы к работе и улучшить впечатления клиента.
Процесс взаимодействия клиента и компании мы разбиваем на этапы, для каждого из которых фиксируем:
- действия клиента,
- эмоции, которые он испытывает в процессе,
- каналы коммуникации, которыми пользуется клиент,
- барьеры, которые мешают клиенту,
- положительные моменты — что в компании реализовано удачно,
- примеры лучших практик — как этот этап реализован в других компаниях.
В результате мы получаем список того, что вызывает у клиента негативные эмоции. Скорректировав это, компания будет приносить бОльшую ценность клиентам, а значит, вести бизнес с бОльшим успехом.
"Гляжусь в тебя как в зеркало": узнаем клиента
Продуктом или услугой вашего бизнеса могут пользоваться разные люди. Например, вы — продуктовый ретейлер. Тогда вашими клиентами могут быть:
- студенты или молодые специалисты,
- семьи с детьми школьного возраста,
- пенсионеры.
Для каждого сегмента аудитории клиентский путь будет разным. Отличаться будет время шопинга, средний чек и множество других параметров. Например, семьи с детьми будут закупаться в выходные на неделю вперед продуктами в больших упаковках.
Чтобы проанализировать клиентский путь каждого сегмента, создают портреты. Портрет, или аватар клиента, — это собирательный образ, описание характеристик типичного представителя одного из сегментов вашей целевой аудитории.
Такой подход позволяет избежать обобщения: построив клиентский путь для каждого сегмента, вы будете руководствоваться точными данными, а не «средней температурой по больнице».
Этапы CJM – путь клиента по полочкам
Построив портреты, вы можете переходить к созданию «скелета» карты — прописыванию этапов и параметров, по которым вы будете оценивать каждый этап.
Здесь есть два пути: стандартный и индивидуальный. При стандартном подходе этапами станут уровни воронки продаж, а в параметрах будут:
- цель клиента,
- действия,
- точки касания,
- мысли и эмоции клиента,
- возможности для развития,
- барьеры.
Если же вы хотите индивидуализировать CJM, стоит самостоятельно сформировать этапы, которые клиент проходит до, во время и после покупки. Например, это могут быть:
- формулирование проблемы и поиск информации,
- выбор компании,
- изучение ассортимента,
- консультация,
- принятие решения о покупке,
- первый контакт с продуктом / услугой,
- постоянное использование,
- обращение в поддержку / доп. покупки,
- отказ от использования.
Вы можете расширить и список параметров, дополнив его:
- ожиданиями клиента,
- вызовами для компании,
- лучшими практиками конкурентов и лидеров других сегментов рынка,
- идеями,
- бизнес-целями и KPI.
Мечты клиента как на ладони
CJM – это источник идей. Однако для наполнения карты необходимо получить данные из первоисточника — от самого клиента.
Собирать данные стоит из всех возможных источников:
- статистика,
- исследования клиентов как из открытых, так и из закрытых источников,
- исследования трендов рынка,
- количественные опросы клиентов,
- глубинные интервью с типичными представителями каждого сегмента аудитории.
Статистическую и количественную информацию обрабатываем в соответствии с известными правилами: данные необходимо агрегировать и визуализировать объективно, чтобы избежать случайных искажений. Из этих данных вы получите общую картину о ваших клиентах, их впечатлениях от компании и трендах развития отрасли.
Глубинные интервью могут подарить инсайты, которые помогут качественно трансформировать клиентский путь. Однако для этого важно правильно составить вопросы и провести интервью.
Коучинговый подход к интервьюированию клиентов
Важно уловить нюансы: что особенно важно для клиентов? Каким их ценностям соответствует сервис?
В своей практике мы используем глубинные интервью с коучинговым подходом — задаем вопросы не только о непосредственном опыте покупателя, но и выявляем его глубинные, истинные ценности. Так мы получаем возможность познакомиться с человеком как с личностью, а не только с одной из его граней — клиентом компании.
В процессе интервью мы фиксируем все эмоции: реакцию на первое упоминание бренда, на каждый вопрос — здесь не бывает мелочей. Важно найти точное определение тем чувствам, которые испытывает клиент. Для этого во время интервью можно обращаться к словарю эмоций — инфографике с 6 базовыми эмоциями и их вариантами в зависимости от интенсивности.
Узнать подробнее о коучинговом подходе вы можете в статье на РБК Про.
Алгеброй гармонию проверить: тестируем гипотезы
Все гипотезы, выявленные по результатам опросов, интервью и анализа CJM As Is, необходимо протестировать. Найденные инсайты могут быть впечатляющими, но не выдержать проверку реальностью. Поэтому все гипотезы по усовершенствованию клиентского опыта обязательно проверяем на практике.
Сначала прототипируем будущий элемент клиентского пути, пошагово прорисовывая действия и мысли клиента. После чего тестируем прототип, погружая клиента в процесс, но не мешая ему самостоятельно взаимодействовать с продуктом.
В процессе тестирования фиксируем:
• Пошел ли клиент по тому пути, который мы прогнозировали?
• Как он взаимодействует с продуктом / услугой?
• Какие эмоции испытывает клиент в каждой точке касания?
• Какие мысли у клиента вызывает изменение?
• Какую обратную связь предоставляет клиент?
На основе этих данных, собранных от релевантного количества клиентов, вы позже сможете сделать вывод об эффективности каждой гипотезы.