Западные компании приучили своих заказчиков к высокому качеству продуктов и услуг, к высокому уровню клиентского сервиса. Как построить клиентский сервис, соответствующий мировым стандартам?
Российская экономика, в том числе и ИТ-индустрия, уже более полугода живет в условиях новой реальности. Зарубежные компании покинули нашу страну, приостановив работу и оставив отечественных клиентов без своих продуктов и сервисов. Но, как гласит пословица, свято место пусто не бывает. Открылось множество рыночных ниш, которые могут занять и уже постепенно занимают российские игроки. Правда, западные компании приучили своих заказчиков к высокому качеству продуктов и услуг, к высокому уровню клиентского сервиса. Ведь привлечь клиентов не так сложно, как удержать их, сделав лояльными к бренду, продукту или сервису. Здесь необходимы решения на стыке маркетинга и технологий. Мы поговорили с российскими экспертами о том, как построить клиентский сервис, соответствующий мировым стандартам.
Портрет заказчика
Игорь Савельев, директор по продажам продуктового и партнерского подразделения компании GreenData, советует в первую очередь узнать своего заказчика, понять, что с ним происходит, в каких условиях он живет и работает, какие задачи ему приходится решать. «Имея полный портрет клиента, можно корректно выстроить процесс обслуживания и обеспечить требуемый уровень сервиса. Консолидация информации со всех каналов взаимодействия в карточке клиента позволяет намного эффективнее работать с клиентской базой, собирать и анализировать историю взаимоотношений с клиентами — от встреч, переписки и звонков до истории заказов, продаж и поддержки. Таким образом, коммуникация с ними станет релевантной, а сквозная аналитика покажет весь путь клиента и позволит скорректировать стратегию взаимодействия, — говорит он. — Кроме того, важно обеспечить постоянное взаимодействие не только на этапе продаж или сервиса, но и в течение всего жизненного цикла клиента. Для того чтобы обеспечить такое взаимодействие, необходим инструмент, который поддерживает сквозную функциональность и пронизывает все этапы работы с клиентом — CRM, управление проектами, Service Desk и многое другое. Этот инструмент можно реализовать с помощью технологий low-code, которые позволяют собрать эти этапы в единый процесс и индивидуализировать его под каждого клиента».
Игорь Савельев (GreenData)
Грамотно выстроенная воронка продаж позволяет отслеживать конверсию в течение всего взаимодействия с клиентом и анализировать полученную информацию. Нужно автоматизировать и персонализировать эту воронку, выстроить механизм отслеживания, чтобы понимать, на каком этапе клиенты уходят, и усиливать работу по этим этапам. Инструменты могут отличаться на разных этапах — где-то это прогрев, где-то своевременное получение обратной связи, проведение рассылки и т. д. Важно понять причины и в зависимости от них корректировать стратегию и менять позиционирование продукта.
По мнению Марины Жубриной, исполнительного директора компании TeachBase, важно уметь слушать клиента, понимать и принимать его пожелания и претензии. Это касается не только менеджеров по продажам, но и любого человека со стороны компании (например, техподдержки, через которую осуществляется много взаимодействий с клиентами). «Если менеджер из техподдержки что-то не так понял, это превращается в длинную цепочку событий и очень долго тянется. В итоге клиент просто отказывается пользоваться сервисом, потому что его не слышали, — поясняет она. — Под контролем все это должен держать человек, который занимается клиентами. Нужно стараться просматривать точки входа клиентов в компанию, касания со стороны исполнителя, мониторить ситуацию, чтобы все было гладко. Правильно заданный вопрос про текущую ситуацию и закрытие потребностей клиента всегда было и остается ключевым навыком в работе со средним и крупным заказчиком. То есть это умение правильно услышать, интерпретировать и решить вопрос клиента. В целом нужно общаться почаще с заказчиком, потому что у него могут поменяться лица, принимающие решения. Вообще много процессов, независимых от нас, и нужно под них подстраиваться».
Навыки для работы с клиентами
Помимо досконального знания продукта или сервиса, сотрудникам, которые напрямую взаимодействуют с клиентами, необходимо развивать соответствующие навыки. «На фоне автоматизации и роботизации, персональный клиентский сервис становится более эмпатичным и экспертным. Наша оценка показывает, что сегодня до 70% тематик консультирования в контакт-центре может быть эффективно автоматизировано голосовыми роботами и чат-ботами. Оставшиеся 30% приходятся на нетиповые запросы, которые искусственный интеллект закрывать пока не может. На этом фоне повышается востребованность коммуникативных навыков, помогающих развивать отношения с людьми, эффективно вести себя в критических и нестандартных ситуациях при общении, лучше понимать мотивации другого человека в коммуникации. Важны навыки активного слушания, креативного мышления и аргументации. Клиентоориентированность также требует знания техник управления стрессом», — отвечает Юлия Молчанова, директор центра коммуникаций Voxys.
Юлия Молчанова (Центр коммуникаций Voxys)
Постоянный анализ отзывов требуется для модернизации продукта и актуализации карты клиентского пути. Выявление системных проблем, пожеланий и предложений клиентов, содержащихся в отзывах, должно отражаться как в продукте и услуге, так и в системе клиентского сервиса. В продуктовом подходе это коллективный труд менеджера по продукту, продуктовых аналитиков, разработчиков, в клиентском сервисе — профильная задача для менеджера по клиентскому опыту.
Григорий Сонин, руководитель направления департамента маркетинга компании «МТТ», считает, что такие сотрудники должны обладать в целом знаниями о рынке, на котором работает их компания. Им должны быть известны основные игроки, предлагаемые продукты, сильные и слабые стороны, ключевые отличия и особенности, тенденции развития, основные потребители, кто и в каких объемах потребляет, что необходимо технически, какие условия нужны и т. д. Одним из важных навыков, по словам Григория, является умение работать с возражениями — это напрямую влияет на успешность переговоров и лояльность клиента. «Помимо общих рекомендаций, о которых написано в любом учебнике, важно быть уверенным в продукте, заинтересованным, вовлеченным и увлеченным процессом его создания и работы. Клиент должен осознавать, что сотрудник не просто разбирается в деле, но и гордится им. Такой вовлеченный менеджер никогда не посоветует плохого, и клиент это чувствует», — резюмирует он.
Всех интересующихся - в покупатели
Нередко возникает ситуация, когда клиенты обращаются в компанию, интересуются ее продуктами и сервисами, но конвертация обращений в продажи остается небольшой. Сергей Блинцов, сооснователь компании ISS.Digital, уверен, что продажи продукта зависят от множества факторов. «Служба поддержки может помочь в исследовании этих причин. Общение с теми, кто интересовался, но не купил, помогает определить причины отказа и мотивацию. а на основе этого сегментировать клиентов, построить воронку продаж и выделить метрики, которыми будет оцениваться ее эффективность. Внося изменения в продукт или маркетинговые коммуникации, можно видеть и изменение выделенных на старте метрик», — говорит он.
Сергей Блинцов (ISS.Digital)
Бизнесу удобнее работать с небольшим количеством каналов коммуникации. Но клиенты бывают разные, поэтому иногда омниканальность и десятки способов связаться с компанией — хороший сервис для клиента.
Павел Касаткин, директор по развитию компании Combyx, рекомендует старый проверенный способ. «Пусть маркетолог или продуктолог попросит свою маму пройти пользовательский путь, по количеству вопросов и их содержанию он сможет сделать массу полезных выводов. А если серьезно, то необходимо построить customer journey map, понять, в какие моменты происходит обвал конверсии в следующий этап воронки, проанализировать причины этого обвала, а дальше принять меры в зависимости от результатов анализа: поработать с UI/UX, подготовить автоматические коммуникации, упростить какие-то этапы CJM и т. д.» Одновременно с качественными исследованиями эксперт советует проанализировать имеющиеся данные. «Если объединить информацию из различных систем и источников, часто находятся очень неожиданные барьеры на пути пользователя. Например, для оформления покупки требуется авторизация через SMS, а SMS не приходят — просто сервис отключился. Или данные об остатках товаров на сайте отличаются от реальной картины, и множество отказов происходит после звонка из кол-центра. Список можно продолжать бесконечно», — комментирует эксперт.
Павел Касаткин (Combyx)
Важно понять, что удержание клиентов — это не просто определенные действия, это философия ведения бизнеса. Клиент должен быть в центре всех действий бизнеса, и все активности должны быть направлены на то, чтобы этично, уместно и удобно закрывать потребности клиента в каждый конкретный момент времени.
Мы там, где вам удобно
Много говорят и пишут о важности омниканальности в продажах. А нужна ли омниканальность в поддержке существующих клиентов? По мнению Игоря Савельева (GreenData), она необходима, поскольку процессы продажи, оказания услуги и сервиса объединяются в единый цикл управления взаимоотношениями с клиентом, что определяет новый уровень требований к инструментам цифровизации. По его словам, консолидированная информация о клиенте дает возможность управлять взаимодействием с ним на совершенно ином уровне, видеть процесс прозрачно и повышать качество управленческих решений, что в свою очередь позволяет кардинально изменить и улучшить клиентский опыт.
«Любая омниканальность — это удобство для конечного клиента, — соглашается Юлия Молчанова (Voxys). — Если клиенту сегодня удобнее взаимодействовать с компанией текстом в чате, а завтра — голосом по телефону, лучше озаботиться тем, чтобы обеспечить ему такую возможность. Доля клиентских коммуникаций в цифровых неголосовых каналах стабильно растет, этот тренд с нами надолго. Если значение текста все уже смогли оценить с ростом доли мессенджеров за последние годы, то перспективы видеоформата в клиентском сервисе еще только предстоит осмыслить и найти им практическое применение: перспективны кобраузинг, видеоконсультации, AR- и VR-решения. Внедряя омниканальность, важно заранее продумывать возможность бесшовного перехода между каналами для клиента и сохранением истории взаимодействия для оператора. Безусловно, омниканальность дает и существенную экономию бюджета на обеспечение клиентского сервиса. Например, перевод голосовых активностей в текстовый канал путем настройки автоматической маршрутизации на первой линии и последующей автоматической обработки запроса интегрированным с CRM чат-ботом позволяет радикально сократить затраты на ФОТ контакт-центра».
Все собранное — обработать
Мало научиться собирать данные из разных источников. Их необходимо эффективно обрабатывать для дальнейшего использования. «Рекомендовано собирать отзывы в единую базу, проводить анализ, группировать общие по смыслу, ранжировать группы и определять, что больше всего нравится, что не нравится, собирать предложения по доработкам. Вносить изменения в продукт, усиливать маркетинговые посылы, корректировать проблемные области. Для проработки объемного количества контактов автоматизированный метод сбора данных будет наименее затратен», — считает Григорий Сонин (МТТ).
Григорий Сонин («МТТ»)
Омниканальность не критичный фактор, но его отсутствие при наличии такового у конкурентов может стать минусом, из-за которого рейтинг продукта/сервиса/компании в глазах пользователя будет ниже, тем более если компания работает в сфере связи.
По мнению Павла Касаткина (Combyx), начать стоит с банального — определить ответственного, чья мотивация будет зависеть от динамики негативных отзывов, их доля должна сокращаться. Для этого надо выстроить процесс по сбору данных в одной системе и его автоматизацию, классификацию данных, уровень сервиса по каждому типу/классу отзыва, схему эскалации и т. д. Вторая составляющая, по его словам, заключается в выявлении в отзывах полезных рекомендаций и пожеланий по улучшению сервиса или продукта.
Эффективный труд без выгорания
Мотивация сотрудников, работающих с клиентами, является очень важным вопросом. Как ее измерить, какие KPI должны быть установлены для специалистов? «KPI бывают разные: на количество приведенных клиентов, на развитие базы, на количество денег с одного клиента, которые можно дополучить, если мы говорим про текущих заказчиков, объем в деньгах, количество допродаж в штуках. Может быть фиксированная и гибкая часть. На мой взгляд, процент с продаж максимально эффективен. Менеджер по продажам — тот человек, который хочет и может зарабатывать больше, и здесь именно процентная материальная мотивация является максимально эффективным средством развития бизнеса и привлечением денег внутри компании. Наличие финансового результата (выручки) и рентабельности бизнеса являются самыми ключевыми показателями. Если мы будем надеяться только на количество клиентов, а не на суммы, нам будет проблематично работать», — считает Марина Жубрина (TeachBase).
Марина Жубрина (TeachBase)
Иногда кажется, что должность менеджера по продажам несложная. Особенно если ты только начинающий менеджер — казалось бы, должен работать лишь по скриптам. Но развитие интеллекта и кругозора является одним из основных качеств, которые, помимо навыков продаж и работы с клиентским сервисом, нужны для общения с заказчиком. Часто с тобой хотят обсудить многие вещи не только касательно продукта и сервиса, вы должны коммуницировать на одной волне с заказчиком.
«Сотрудники поддержки выгорают из-за эмоциональной перегрузки со стороны клиентов, это большая проблема и причина частых увольнений и низкого качества сервиса, — напоминает Сергей Блинцов (ISS.Digital). — Это можно скорректировать за счет создания таких условий работы, в которых с ежедневным стрессом можно справиться. Это в первую очередь здоровая атмосфера в коллективе, обратная связь, совместные активности в команде. Для оценки качества работы сотрудников измеряют количество обработанных заявок, время первого ответа на заявку, время обработки поступившей заявки. Для каждого бизнеса — свой подход, в зависимости от сферы деятельности».
