У пиарщика множество инструментов, которые помогают информировать о значимых событиях, начиная от пресс-релиза и заканчивая мероприятиями, питч ‒ это эффективный способ рассказать о компании. Они могут помочь не только получить массу публикаций в СМИ, но и сформировать положительный имидж клиента.
Что такое питч?
С английского «pitch» переводится как “шаг” или “высота”. Значение этого слова зависит от сферы его употребления. Так, например, в музыке питч – это то же, что и высота звука, а в бизнесе – краткая презентация себя, своей команды или проекта. Часто этот термин употребляется в значении презентации стартапов.
Мы уже давали рекомендации по написанию питча в одной из прошлых статей. Но сегодня мы расскажем о нем подробнее. Его значение в пиаре очень схоже со значением в бизнесе – это тоже краткое представление, но уже не проекта, а материала, которого вы готовите для редакции.
Прощупать почву
В отличие от пресс-релиза или рекламной рассылки, питч всегда носит персонализированный характер и должен быть адресован конкретному журналисту. Цель обращения – получить публикацию о компании или от ее представителя в СМИ.
Прежде чем составлять текст самого послания, пиарщику крайне важно ответить на несколько вопросов, которые сделают процесс питчинга максимально эффективным для обеих сторон.
1. Кому я пишу?
На этом этапе надо выбрать издание, определиться с разделом СМИ, найти контакты журналиста или редактора, курирующего этот раздел. Важно понять, в каких изданиях вы хотели бы публиковаться, но исходить при этом стоит не только из личных интересов, но и из запроса самих СМИ.
Идеальная картинка выглядит так: журналисту самому хочется рассказать о проекте, который вы продвигаете. Для того, чтобы найти общие интересы, нужно тщательно ознакомиться с форматом, рубриками и темами журнала, газеты или сайта. Нелишним будет изучить инфоповоды, вызвавшие наибольший отклик у аудитории СМИ.
Упорядочить собранную информацию поможет база СМИ или медиакарта. Это таблица, в которую вносятся контакты журналистов или редакторов, название рубрики и издания, охват аудитории. Если поддерживать данные медиакарты в актуальном состоянии, то оперативно связаться с журналистом будет в разы проще.
2. Зачем я пишу?
Например: рассказываю о важном для компании событии, презентую новый проект, продукт или услугу, повышаю цитируемость спикеров и динамику медиа-присутствия компании и так далее.
Когда адресат будет найден, стоит хорошо подумать о самом главном: цели питчинга. Рассказывать о новом продукте и тут же сообщать о будущей, абсолютно не связанной с ним презентации, идея не очень хорошая. Журналист каждый день получает массу писем и вряд ли будет выбирать из нескольких инфоповодов наиболее интересный для будущего материала, а уж тем более не станет генерировать идеи за PR-специалиста.
Письма из разряда «мы можем создать для вас экспертный материал по какой-нибудь теме» далеко не всегда получают ответ. От вас ждут конкретных предложений. Так что цель – это идея, которую вы закладываете в питч.
3. Какой контент я буду создавать?
Завершающий этап подготовки к питчингу – это разработка идей публикаций, состоящего из списка тем и формата будущих материалов. Шансы на публикацию вырастут, если вы можете подготовить уникальную статью, аналогов которой нет в медиапространстве, написать экспертную колонку с неизвестными до момента публикации лайфхаками или сделать эксклюзивное интервью с управляющим, за которым охотятся все издания. Ну и, конечно, без внимания не остаются хорошо рассказанные истории успеха, создания продукта, бренда – такие материалы интересней сухой заметки с общими фразами.
Определившись с целью послания, самое время приступить к его написанию. Можно взять за основу следующую возможную структуру питча.
Заголовок питча
Заголовок должен недвусмысленно отражать суть сообщения. Например, «Сотрудничество. Статья. История успеха: как инвестировать в акции?». Отправлять письмо без темы не стоит, не у каждого журналиста будет время открывать его, чтобы ознакомиться с сутью, поэтому нужно тщательно формулировать заголовок, ведь это первое, что или привлечет внимание, или заставит нажать на кнопку «спам».
В начале питча необходимо поздороваться и представиться: к кому вы обращаетесь и кого представляете. Например, «Иван, добрый день! Меня зовут Петр, я pr-менеджер компании ХХХ, которая занимается тем-то тем-то. Хочу посоветоваться с вами по поводу следующей темы..». И потом уже представлять свою идею.
Основная часть
Презентуя свой инфоповод, питч должен быть по объему таким, чтобы его можно было если не целиком, то хотя бы наполовину прочитать, пока едешь в лифте. Старайтесь избегать пафосных и оценочных выражений вроде «фантастическая история». Если она и правда такая, журналист поймет это сам.
Первый абзац основной части начните писать с инфоповода, фактов и отсылок на другие статьи издания, которому вы пишете. Ответьте себе на вопрос: «почему сейчас об этом нужно написать». Например, «Российский рынок высокодоходных облигаций может "постепенно умереть". Об этом пишет в своем материале ТАСС со ссылкой на ежегодную конференцию "Финансовые продукты для розничных инвесторов: оседлать кризис"» — так вы сразу показываете, что знаете свой материал.
Во втором абзаце вашего питча используйте уже то, о чем вы готовы написать. Покажите своего эксперта, что он может сказать по этой теме. Например, «В материале от компании ХХХ управляющий Иван Иванов представит свое видение о возможностях, которые открывают банки в текущих экономических условиях. Поделимся прогнозом развития рынка» и так далее. Питч должен быть понятным и интересным изданию.
Заключение
Завершить питч можно вежливой фразой, выражающей надежду на скорый фидбек, готовность обсудить нюансы дальнейшего сотрудничества. Например, «Также готовы подобрать максимально актуальную тему для редакции. Подскажите, пожалуйста, вашему изданию интересна данная тема?».
Вы можете пользоваться такой беспроигрышной схемой при подготовке своих питчей и подготавливать материалы в самые разные СМИ.