Это когда производители продуктов уменьшают вес упаковки, но при этом сохраняют прежнюю цену. Современное поколение россиян сталкивается с этим явлением каждый день, начиная с кризиса 2008 года. Теперь волна «шринкфляции» докатилась и до европейских потребителей.
Само слово «шринкфляция» — это слияние двух английских слов «to shrink (сжиматься)» и инфляция. Термин намекает на то, что производители таким образом стремятся «сжать инфляцию», то есть скрыть рост цен на свои товары. Уменьшение веса упаковки с сохранением прежней цены иногда называют другим английским термином «даунсайзинг» (уменьшение размера).
Как «усадка упаковки» выглядит в России
Это знают все люди, которые ходят в магазины. На самом деле покупателям удобнее приобретать упаковки с весом в «круглых цифрах» — 1 литр молока, 2 литра газировки, 1 килограмм пельменей, 200 грамм масла, 100-граммовая плитка шоколада. Так проще оценить, сколько продуктов следует купить.
Однако в современных магазинах такие упаковки найти практически невозможно. Что мы с вами видим на полках?
- Молоко в упаковках по 850, 900, 950 мл.
- Кофе в пакетах и банках по 75 или 95 грамм (вместо 100 грамм).
- Крупы по 800-900 грамм в одной упаковке (на прошлой неделе я купил пачку гречки весом 700 грамм).
- Соки в упаковках по 750-900 мл (на такую уловку мы тоже попались).
- Недолитр колы.
От шринкфляции пострадал даже мой кот. Он еще помнит те времена, когда в упаковке было 100 грамм влажного корма. Теперь же пакетик Kitekat весит 85 грамм, а Whiskas — вообще 75. Плачу я за эти «ужатые» пакетики столько же, сколько раньше за 100 грамм (и даже больше). А Барсик по привычке долгое время получал на обед половинку пакетика. Если раньше ему хватало, а теперь уже нет. И коту такая шринкфляция вообще не понравилась.
Зачем нужна «усадка» упаковок
Во время экономических кризисов деньги обесцениваются, и себестоимость производства товара возрастает. Чтобы окупить издержки, производителям нужно повышать цену. Если раньше, скажем, литровая упаковка молока стоила в магазине 50 рублей, то при инфляции 10% цену нужно поднимать до 55 рублей.
Однако, увидев подорожание, покупатели могут отказаться от привычного бренда и перейти на другой (более дешевый). Поэтому производители обманывают покупателей. Они просто уменьшают вес на те же 10%, и продают свой товар по прежней цене 50 рублей. Люди по привычке приобретают знакомые продукты. В деньгах они не переплачивают, несмотря на инфляцию. Однако за ту же самую сумму они получают меньшее количество нужного товара.
Шринкфляция на Западе
Конечно, и само «сжатие упаковки», и труднопроизносимые термины придумали не в России. Это дело рук креативных маркетологов из США и Европы. Первые «сжатые упаковки» за прежнюю цену появились в этих странах в 70-х годах прошлого века, во время сильного энергетического кризиса.
Впоследствии экономическая ситуация на Западе выровнялась. В США в последние десятилетия инфляция была низкой (1-3%), а в Европе — вообще околонулевой. Соответственно, прибегать к хитростям шринкфляции у западных производителей необходимости не было.
Однако в 2021-22 годах инфляция в Соединенных Штатах и Европейском Союзе бьет рекорды и приближается к 10%. Поэтому новому поколению западных потребителей тоже пришлось столкнуться с шринкфляцией. Что они говорят по этому поводу?
Вот молодой человек по имени Хантер Джаррат, автор роликов в Тик-Токе и любитель овсяных батончиков Quaker. Раньше он покупал свое любимое лакомство за 1,9$. Теперь же, по словам Хантера, батончики стоят «намного больше 2$». А что с весом упаковки? Он тоже увеличился? Нет! Он даже уменьшился (с 26 до 24 грамм). Кстати, размер упаковки при этом не поменялся. На полке магазина она выглядит точно так же, как раньше. Но теперь, по словам Джаррата, в этой упаковке «стало больше воздуха» (за который приходится платить).
Похожая история произошла еще с одним потребителем по имени Дрю Ли. Он привык покупать овсяные хлопья Good & Gather в мягкой упаковке, а затем пересыпать их дома в пластиковый контейнер. Обычно контейнер наполнялся до верха, но с какого-то момента в нем стало оставаться пустое место. Увеличился объем контейнера? Нет. Просто в привычной упаковке стало меньше хлопьев. Дрю отметил: если бы у него не было привычки пересыпать хлопья, он бы не заметил уменьшения веса упаковки. Приглядываться к этикеткам западные покупатели пока не привыкли.
Что говорят производители
Компании подтверждают, что они вынуждены уменьшать вес своих упаковок. Например, вес батончика Cadbury Dairy Milk был уменьшен впервые с 2012 года. Такую информацию предоставил представитель компании Mondelez International, владеющей торговой маркой Cadbury.
Финансовый директор PepsiCo Хью Джонстон также отметил, что рентабельность бизнеса снизилась. Чтобы выйти из создавшегося положения «компания может уменьшить количество чипсов в пакете, а не повышать цены». PepsiCo производит чипсы Lay’s и Cheetos.
Вместе с этим PepsiCoрассчитывает получить в 2022 году больше чистой выручки, чем ожидалось ранее (20,23 миллиарда $ против 19,51 миллиарда). Ведь теперь за те же самые продукты людям приходится платить больше.
Как бороться с шринкфляцией
Производители заставляют людей думать, что они платят прежнюю цену за свои покупки. На самом деле стоимость единицы товара (100 г или 1 кг) возрастает. Такой скрытый обман раздражает западных потребителей.
Хантер Джаррат (любитель батончиков Quaker) перешел на покупку аналогичного товара менее известного бренда (Nature Valley). По крайней мере, теперь у него «все еще остается ощущение, что он что-то съел». К тому же продукция малоизвестных компаний дешевле, чем у раскрученных брендов.
Также Джаррат стал выкладывать ролики о шринкфляции в Тик-Ток (@invasivespeciesguy). Видео под этим тегом вызывают у зрителей отклик и набирают миллионы просмотров.
А еще западные эксперты советуют покупателям высчитывать цену за единицу продукции (за 100 г или 1 кг). И не переплачивать тем производителям, которые пытаются их обмануть.